老齡化，創新，創三代

來源：《家族企業》雜誌

（微信公眾號ID:jiazuqiyezazhi）

作者： 丁弘彬

根據統計，中國在1999年時就已經進入老齡化社會。根據預測，到2030年，65歲以上人口將佔中國總人口將近20%。老齡化社會的成因通常來自於新生兒出生率降低以及人口平均年齡上升。中國當然不是第一個面對人口老齡化的國家。基本上所有富裕國家的人口結構都有這個問題。從其他國家的經驗看來，老齡化的趨勢其實也對家族企業有相當影響。三代甚至四代同堂在家族企業工作已經不是新鮮事。當一個家族企業有三代的成年人在企業里擔任領導或其他職務的時候，我們通常考慮的創二代問題可能還得向下延伸到創三代。三代同堂的家族企業里的創三代和只有兩代人的創二代事實上有一些不同。

首先，在三代同堂的家族企業里，一把手不是父母這一輩，而是爺爺奶奶這一輩。本文介紹的韋格曼斯食品超市就是一個典型例子。父親Danny（左）並不是家族企業的一把手，爺爺Robert（右）在韋格曼斯工作了70年以上。

父母親這一輩（第二代）可能都步入中年甚至老年，但是由於第一代還沒退休，所以最多只能當二把手。這些企業的第一代沒有退休並不表示他們沒有接班的計劃，可能只是他們把接班的時間拉得很長。其次，在三代同堂的家族企業里，第二代的角色通常是準備接班，或是半接班了，不是創業或管理大公司的新手了。這些二代和我們一般認知的年輕、比較缺乏經驗的創二代不太一樣。事實上，在三代同堂企業里，創三代可能比較接近我們一般所知道的創二代。

話雖如此，創二代和創三代還是有兩個差異。第一點，創三代的創業活動和歷練必須得到上兩代長輩的支持。如果說成年子女和父母有代溝，那祖孫之間的代溝可能更加嚴重。第二點，除非發生意外，創三代通常沒有要在短期內接班的壓力，理論上他們比二代更有時間在公司內部創新創業或者暫時離開家族企業到外面創業。當然，成功的創三代就如同成功的創二代，不但可以為家族企業培養下一代的接班人，也可以成為家族企業轉型成長的新動力。

韋格曼斯食品超市（Wegmans Food Markets, Inc. ）的內部創業就是一個很典型的創三代成功例子。

小雜貨店蛻變成最受歡迎的超市

韋格曼斯是來自美國紐約州羅徹斯特市的連鎖超市。 2016年這個家族企業剛剛慶祝了百年誕辰。目前擔任董事長的Danny Wegman是第三代。他的兩個女兒都在家族企業里工作，大女兒Colleen Wegman目前是公司的總裁和CEO。 2017年韋格曼斯的總營收大約是83億美元，擁有將近100個分店，六萬名員工。不過，若真的要論規模，在美國的零售業或者連鎖超市這些產業裡面，韋格曼斯都排不上前十名。因為它的分店都在東北的新英格蘭或中大西洋地區，絕大多數的美國人甚至沒有去過這個超市。但是，這個區域型的家族企業的粉絲卻是遍布全美。美國權威的消費者報告（Consumer Report）每年都會舉辦最佳超市票選，結果韋格曼斯從2006年開始到最近一次2017年的票選每年都拿冠軍。

Danny Wegman與女兒Colleen Wegman（右）、Nicole Wegman（左）。

在競爭激烈的零售業，韋格曼斯的確有它特殊的優勢。它的很多創新嘗試讓這個家族企業從三線城市的小雜貨店蛻變為最受歡迎的超市。例如，早在20世紀20年代，當大部分的美國人還習慣去街角小店買青菜、麵粉和其他日用品的時候，創立韋格曼斯的約翰及華爾特?韋格曼（John and Walter Wegman）兄弟就把自家的小店轉型為兩萬平方英呎（約1800多平方米）的大商場。除了賣場空間比別家大得多，他們還把食堂和超市結合起來。當年這個老店的食堂號稱可以坐300人。當然，這個規模以2018年的標準來看已經不稀奇。

根據美國《時代周刊》2014年的報道，當年美國超市的平均賣場規模大約是四萬五千平方英呎，已經是當年韋格曼斯創始店的兩倍以上。但是，韋格曼斯的賣場規模成長得比競爭對手更快。根據公司網站的資料，韋格曼斯超市的賣場規模大約在75000平方英呎到14.5萬平方英呎之間，即使是最小的韋格曼斯超市都還比競爭對手的平均規模大了三分之二。

即使是第一次上門的顧客，都很容易對韋格曼斯超市的升級版熟食部門留下深刻的印象。從1992年開始，韋格曼斯把原本的用餐空間擴大並精緻化成立了Market Cafe，它有相當多的熟食選擇。

舉例來說，我所在學校附近的韋格曼斯從早上大約十點開始就提供美式漢堡、炸雞、pizza、中餐、印度菜、日本壽司、生菜沙拉、麵包、甜點，以及湯和咖啡。除了少數例外，所有的這些食物和飲料大致上都是當場做好，然後送到熟食區讓顧客自己稱重付費。以美味來講，韋格曼斯的熟食一般是達不到米其林美食導覽的水平，但一定遠遠超過大多數超市的熟食區。我的很多同事和研究生下課或下班後都會到韋格曼斯Market Cafe帶點熱菜回家，當然一般人去購物順便用餐，或去用餐順便購物都是很普遍的現象。

上世紀60年代的韋格曼斯食品超市。

不過，對競爭對手來說，把賣場擴大並不是那麼難模仿，韋格曼斯領先對手的地方也不僅僅是把賣場擴大。從《時代周刊》報道的數字我們就知道美國的超市基本上一直在擴大以容納更多樣的貨品。著名的大賣場零售業像Costco、沃爾瑪山姆會員店、BJ"s根本就是把超市和家用品店開在大型倉庫里。韋格曼斯很清楚超市這種零售業的核心競爭力還是在貨架上和冰櫃里的商品和生鮮食物。用熟食去吸引求方便的顧客固然重要，但是來到超市的顧客是不是願意把擺在貨架上的商品買回家還是要看商品的品質好不好，是不是合乎顧客的需求。

因此，從1992年開始韋格曼斯創建了一個新的健康食物的自有品牌 「Food you feel good about」（對你好的食物）。

這個品牌標榜它的肉類絕對不用生長激素，所有商品都不可以加人工調味、人工色素、人工甘味或防腐劑。產品里也不可以有對健康有害的不飽和脂肪酸。最後，應該也是最重要的一點，這些對你好的食物一定要好吃。

接班轉型：從價格導向轉型為健康導向

韋格曼斯現任CEO，第四代的Colleen Wegman，是這個新品牌的創造人。20世紀90年代初，她從科羅拉多州立大學畢業。父親Danny Wegman和爺爺Robert Wegman知道她很喜歡滑雪，也有意加入家族企業，因此就讓她在科羅拉多多待半年，滑雪滑夠了再回來。父親本來以為小孩愛玩，就先讓她玩個夠再回家上班，但是老人家沒有料到Colleen竟然在學校附近的健康食品店找了份工作，每周上班六天，只有一天留給滑雪。

韋格曼家祖孫三代，左起：Danny、Nicole、Colleen、Robert。

半年後回到老家羅徹斯特，她就努力說服父親和爺爺把家族企業里原有的OEM自有品牌從價格導向轉型為健康導向。但是，她的目的可不是賣健康食品或有機食品這麼簡單。她要做的是把曾祖父創立的老店改頭換面，讓韋格曼斯成為一個注重顧客健康的超市。更重要的是，她希望韋格曼斯的顧客和員工也注意他們的健康，不但為家人選擇健康的食物，也養成良好的健康習慣。根據韋格曼斯的網站，現在它們店裡銷售的食物有90%都是「對你好的食物」。

Colleen的大膽提案在當時雖然不是第一，但是也算開風氣之先。20世紀90年代的美國東岸在健康食物及健康生活這方面都遠遠比不上美國西部加州、科羅拉多州、華盛頓州這些地方。 1997年一對夫妻在波士頓這個一線城市的觀光區用小推車賣「健康的」墨西哥夾餅（pita），竟然在當地引起小小轟動。因此「對你好的食物」並不單單只是一個在原有的超市增加了一個產品線，而是70幾年老店的再創業。

Colleen視察店面，與店員交流。

「 對你好的食物」 的成功當然不只是Colleen Wegman個人的成就。她的爺爺和父親的支持也起了非常關鍵的作用。不過和一般創二代的經歷相比，她的父親並不是家族企業的一把手。她大學畢業的時候，爺爺還沒有退休。事實上，直到爺爺2006年過世，他一共在韋格曼斯工作了70年以上，而他的父親（Colleen的曾祖父）接下公司並擔任領導人也超過55年。 Colleen花了10年以上的時間規劃執行「對你好的食物」並證明她有能力在21世紀帶領家族企業面對未來的跳戰。今天的韋格曼斯雖然還是經營超市，但是它用20年以上的時間完成企業轉型，並超越了老一輩的成績。

創三代是人口結構老化必然會出現的現象。三代同堂為家族企業創造了新的接班規劃以及接班人培養的有利條件。雖然目前科學研究對創三代的了解還不算多，但從目前可見的例子，溝通和耐心似乎是促成創三代成長的重要條件。

（作者是美國馬里蘭州羅耀拉大學斯林格商學院副教授。）

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（本文詳見於【《家族企業》雜誌2018年7月刊】 未經本刊授權，不得轉載；經本刊授權轉載的，請註明來源。）

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