瑞幸啟示:奶茶的消費升級 咖啡的消費降級
作者:品途商業評論-互聯網視閾
相對於奶茶品牌的遍地開花,咖啡的市場要安靜許多,如果沒有瑞幸和連咖啡的攪局,以星巴克、Costa、Coffebene、麥咖啡等幾大品牌形成的「一超多強」的局面還將繼續維持下去。
升級的奶茶和降級的咖啡
市場因需求而變化,對新需求的捕捉、挖掘和對應的產品創新,就會衍生新的行業或者導致現有行業的革新。無疑,奶茶和咖啡行業的變化都屬於後者,但在玩法上,二者互取所長,最終也會在一個戰場上交鋒。
奶茶的動作要更快些,早在15年,以喜茶和奈雪の茶為代表的新型奶茶店就已開始布局,在產品和環境上進行升級。在以Coco和快樂檸檬等街店為主導的奶茶江湖上,很快掀起了腥風血雨。喜茶和奈雪の茶都被冠以「網紅奶茶店」的稱號,何謂「網紅」,即顏值和調性的拔升,背後是設計美學的塑造。
本質上而言,行業升級的核心在於賦予奶茶飲品之外的附加價值。新型奶茶店試圖通過產品和環境的包裝來塑造品牌的質感,構建文化屬性,加深情感粘度。這明顯是向咖啡店靠攏的節奏,拋開產品屬性不談,從店內裝修質感到客單價,走輕奢路線的奶茶品牌已不斷逼近連鎖咖啡店。
相較於奶茶店,咖啡店更具有天然的文化氣息,經過文藝青年的傳播帶動,咖啡店在人們心中是休閑、浪漫、慵懶的文藝氣質。隨著星巴克、Costa等大型連鎖品牌的推廣,咖啡店也具有了時尚、商務的人群認知。加上咖啡店較高的價格過濾,讓人們在泡咖啡店的過程中,也獲得了身份歸屬和社會地位自我認同感。
文化屬性賦予的品牌價值和客戶粘度,正是升級中的奶茶品牌所需要的。而奶茶店的大眾消費屬性,也是互聯網咖啡想要的親民感。
「互聯網+」的潮流已襲來好幾年,為外賣而生的餐飲店數不勝數,咖啡行業最近才贏來了瑞幸和連咖啡的破局。這是咖啡行業反應遲鈍嗎?問題的關鍵還在於咖啡消費市場的特性——以場景化消費為主導。在茶飲文化為主導的中國,咖啡這個舶來品還不足以成為大眾日常消費品,於是咖啡消費分裂為兩大類市場:一個是以主打文化場景的咖啡店,一個是主打功能性飲品的速溶咖啡。
隨著飲品文化的多元化,奶茶、果汁、酸奶等早已成為隨處可見的大眾消費品,但咖啡店依舊沿襲了其較為高冷的格調,動輒30以上的單品價格也將一大部分消費者拒之門外。
互聯網咖啡要做的,就是打破原有的市場邊界。連咖啡單品咖啡定價20元左右,瑞幸為24-27元,二者的定價既承接了原有咖啡消費者,又開拓了更為大眾的消費人群。外賣推廣在某種意義上剝離了傳統咖啡店文化場景的屬性,進一步凸顯咖啡作為普通健康飲品的功能屬性。補貼贈飲式的營銷,更是模糊了咖啡與奶茶的調性差別,更具大眾消費品的親民感。
賣奶茶的不想只賣奶茶了,賣咖啡的想普及更多的人群,升級與降級終於走到了交叉區間,飲品行業的混戰才剛剛開始。
誰才是新零售的代言人
無論是調性升級的奶茶店,還是自降逼格的互聯網咖啡店,都披著新零售的閃亮外衣進行宣傳,但到底誰更具備新零售的特性呢?
新零售的概念由阿里在2016年10月份雲棲大會上提出,緊接著11月份政府出台了《國務院辦公廳關於推動實體零售創新轉型的意見》,可見無論商界還是官方都認為實體零售行業轉型勢在必行。對於新零售的看法,二者都提出了線上線下融合,結合物流和信息智能化等方向。
根據今年《阿里研究院新零售研究報告》的最新定義,新零售是指以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。可見,數據驅動是新零售的核心,而大數據是未來方向也成各界共識。就這一核心而言,無疑互聯網咖啡更具備優勢。
奶茶行業的消費升級,雖然在消費體驗上下了功夫,但依舊沒有擺脫傳統零售的路線,無論產品、服務還是環境場景,星巴克等連鎖咖啡店都已經做到了極致。而唯一能建立資料庫的會員系統,奶茶店也只能拿到線下的數據,線上普遍依託於外賣平台,無法通過線上系統抓取消費數據,並和用戶產生互動。
說白了,大部分餐飲行業的線上外賣無非是給美團們做了嫁衣,豐富了人家的資料庫。
餐飲行業是眾所周知的競爭壁壘低,尤其是連鎖品牌更依託於規模化的市場擴張,如果不依賴於加盟去賺加盟商的錢,想靠直營建立品牌佔領市場,形成良性循環的生態系統,背後終究還是資本的角力。大家都在同一個賽道上競爭,註定是一場曠日持久的廝殺戰。
互聯網咖啡的介入方式,並非單純的新模式新玩法,本質上是基因的革新;也並非只想在潛力龐大的咖啡市場分一杯羹,所圖還在於佔據未來市場競爭的制高點。其關鍵就在於繞開了外賣平台,自建線上點單入口,和三方物流建立獨立合作關係。因此可以直接抓取用戶消費數據,建立精準到個人的資料庫,再通過數據挖掘和分析,圍繞用戶需求提供服務。
以瑞幸咖啡為例,一面大肆開線下門店,一面構建線上外賣系統,看似只是多了線上業務,補貼式的營銷推廣還丟失了傳統咖啡店所具有的調性。那如果傳統咖啡品牌及時跟上線上外賣,是否就能讓它白忙一場呢?比品牌,比資金,比產品積累,比文化積澱,瑞幸絲毫不佔優勢。
就在8月2日,感受到危機的星巴克終於作出反應,牽手阿里,在上海宣布達成全面戰略合作。星巴克將藉助餓了么的配送體系,作為回饋也會奉送自己700萬的會員信息。選擇在這個時間點和阿里合作,高調宣傳的背後,不免有迫於形勢的無奈。
作為咖啡業頭號種子的星巴克,99年進入國內,目前已開店超3400家,對中國咖啡市場的教育起到了巨大作用。但星巴克始終有兩大堅持:一是定位中高端,走凡勃倫路線建立品牌和拓展市場,只在400萬人口以上城市開店,從未設立子品牌進行下沉切入大眾市場。二是專註線下消費場景,即便電商和外賣如火如荼,依舊以門店為主,不斷做重做深。
有趣的是,星巴克一直沒做的,恰恰就是互聯網咖啡正在做的,某種意義上,互聯網咖啡是踩在星巴克肩上入局,但又做了更具開拓意義的革新。星巴克一步一步打下的江山,沒有被同類競品威脅到,卻遇上了門口的野蠻人,野蠻人還拿著新式武器。
現在星巴克也拿起了同樣的武器,對戰結局尚未可知。但針對於星巴克和阿里的牽手,瑞幸的反應卻十分淡定,其聯合創始人、高級副總裁郭謹一給出了如下回復:
所以瑞幸咖啡為什麼直至今年7月份才啟動A輪融資?在此之前都是團隊自掏腰包燒掉10個億,開了600家門店。其底氣就來源於自身商業基因的自信,以及對於咖啡市場潛力的看好。數據採集和分析,也最有可能會成為餐飲行業真正的競爭壁壘。
至於新型奶茶店和互聯網咖啡,到底誰更具有新零售的基因,現在應該一目了然了。
無論是奶茶的消費升級還是咖啡的消費降級,一個著眼於當下,一個看重於未來,都是自由市場的模式革新和邊界擴張。對於消費者而言,激烈的市場競爭反倒提供了多元化的選擇,喝奶茶還是喝咖啡,點外賣還是坐店喝,想怎麼來就怎麼來。
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