融資2.7億美元之後，知乎的護城河焦慮

文 | 王藝瑾

編輯 | 韓洪剛

知乎創始人、CEO周源在昨日的「海鹽計劃」發布會上通過視頻宣布，知乎已完成 2.7 億美元 E 輪融資。 「找投資不是找錢，而是找隊友。」周源在全員郵件中說。

從一級市場，到二級市場，再到每個普通人，「缺錢」幾乎是共同的感受。而此時，知乎依然能拿到大筆融資，著實難得。

知乎未公布其「隊友」名單，但據36氪此前報道，此次融資領投方為尚珹資本，而騰訊、高盛、陽光保險、今日資本和光源資本則選擇跟投。根據天眼查的公開數據，知乎獲此輪融資後，估值達到25億美元。

圖片來源：天眼查

與此不同的是「美國版的知乎」 Quora。早成立一年的Quora被認為是知乎效仿的對象。但Quora最近的C、D兩輪融資金額都不高，分別是8000萬和8500萬美元，D輪融資後的估值為18億美元。Quora 的CEO Adam D』Angelo曾對TechCrunch說，募資金額少是為了保持Quora長期的獨立性。

根據知乎公布的資料，截至今年6月底，知乎的註冊用戶達到1.8億，比去年同期增加了一倍多。而Quora官網上稱，其全球月活躍用戶超過2億。

同樣專註知識分享、針對精英人群、注重厚積薄發，但兩家公司在起步後卻選擇了不同的商業模型。與矽谷的創業生態不同，中國目前殘酷的市場競爭環境，使得「獨立性」對一家初創公司的吸引力，遠不及背後有巨型資本加持。

「互聯網是個固定成本很高，可變成本很低的行業，互聯網公司是沒有中間狀態的，要麼做大，要麼出局。」今日資本的創始人徐新昨日在知乎發帖說。今日資本在2016年1月領投了知乎的D輪投資，因為對知乎過去兩年的成績「很滿意」，所以這次E輪又追加投資。

「要麼做大，要麼出局」 —— 這可能是此類問答平台商業化的最大困境。

昨日該融資消息發布後，多個投資機構負責人在知乎上針對此事回帖，徐新是其中之一。他們曆數了知乎的佳績，卻很少提到它的不足。

知乎是創新工場一手孵化的明星項目，在C、D兩輪融資時也得到創新工場的加投。創新工場的聯合創始人汪華說，知乎所針對的中國這5億城市用戶「不像下沉用戶那樣，能通過直播、打賞、娛樂這些簡單的方式商業化」。而針對這類用戶，知乎必須給他們提供穩定而高質量的知識內容。這是商業化的保障。

「穩定而高質量的知識內容」，這通常被看做是知乎最重要的護城河。

矽谷知名風投機構Greylock的合伙人Sarah Guo曾提到創業公司通常需要打造6種護城河（moat），包括技術、生態系統（ecosystem）、網路效應（network）、產品領導者和渠道。

不過徐新認為，知乎的護城河不在於內容，而在於生產內容的人以及這些人的連接。知乎從創立之初就構建了一個基於內容生產者和消費者的生態系統，並形成了網路效應。徐新說，知乎的這種網路效應構築起的「護城河」難以被競爭對手攻破。

但在「護城河」之外，還有叫做「木桶效應」的理論。

知乎的渠道和技術，也就是知乎APP和網站，其版面設計和推薦演算法常常被一些用戶所詬病。一個名為「鍾晚」的知乎用戶昨日在帖中抱怨說：「刷推薦頁基本上刷不到自己想看的，而是大眾想看的，和頭條越來越像。」

現在消費者對「搜索」的期待，已經不再是簡單地「搜索」到答案，而是搜索到優化、個性化的答案。昨日回帖的幾位投資人都強調了「個性化推薦」對知乎提高競爭力的必要性。領投知乎B輪、加投E輪的賽富基金合伙人羊東說，在提高用戶個性化獲取知識的效率方面，知乎還有很大的發展空間。

高盛也是此次融資的參投方，他們在全球範圍內比較之後，認為市面上很難找到和知乎相似的同類對比產品。高盛董事總經理張凱勛昨日發帖說，與Quora相比，知乎在「聚集高質量專業人士問答內容的同時又擁有高度活躍的網路社區」；與美國網路論壇社區Reddit相比，知乎「更側重於提升內容的專業性」。

知乎需要做大，所以一方面需要吸納更多資本，另一方面需要不斷加固自己的護城河。只是，為了避免「出局」而去尋求融資、迎合投資人對回報率的需求，可能會導致它這樣的知識分享平台喪失其「社區」屬性，流失原有用戶，而與其他大眾娛樂平台無異。

創新工場的聯合創始人汪華昨日發帖說：「在整個中國互聯網都在下沉，通過機器演算法讓用戶認知邊界越來越狹窄、越來越娛樂化的時候，知乎卻通過匯聚聰明的頭腦和知識，不斷擴充用戶的知識和眼界。」

汪華描述的這個知乎，更像是投資人理想中的知乎。事實上，如果你關掉知乎的賬號，知乎的推送內容與頭條並無太大區別，而且，知乎也在下沉，也在發展機器演算法。

一些用戶反映，近年來知乎的內容質量下降明顯。一個名叫「TEST TEST」的用戶在知乎發帖說：「現在優質作者優質內容流失越來越嚴重，脫離了精英光環就是一升級版百度百科吧。」

巨額融資下，它們必須尋找更有效率的變現方式。運營的變化是商業化焦慮的體現。

變現方式過於依賴廣告，這是不少人的擔憂。華興新經濟基金合伙人杜永波在昨日回帖中稱，在2017年投資知乎D+輪時，華興希望知乎能在不損害用戶體驗的前提下進行有效的貨幣化，並想看到知乎是否有除了廣告以外的其他規模化變現方式。

廣告可以說是免費互聯網的基礎。Quora CEO D』Angelo 對《矽谷商業雜誌》（Silicon Valley Business Journal ）說：「我認為廣告是讓我們的生意可持續，並保持現金流充裕的一個非常好的辦法。」他說，「我們的目標是給世界上的每個人都提供免費服務，而這與我們的目標相匹配。」

但對於知乎而言，從它巨額融資開始商業化的那一刻起，像Quora一樣只依賴廣告賺錢，已經是不可能的。和國外類似，中國的互聯網廣告市場越來越被少數幾家公司壟斷，單憑廣告難以支撐起一個25億美元的巨頭。投資人希望知乎有多元的盈利模式。

「正好這個時候，知識付費的市場潛力開始被激活，而知乎也適時推出了『知乎live』，這讓我們眼前一亮。」杜永波說。

但這個在知識付費浪潮下興起的實時語音問答產品「知乎Live」的市場反響似乎沒有投資人預期中那麼好。一個名為「Luv Letter 」的知乎用戶發帖說：「知乎起家靠的是當年那些回答者的文字內容，但是 Live 這種模式給人的效果就特別糟糕。」

根據Quest Mobile的數據（如下圖），今年5月到6月，知乎的知識付費小程序「知乎熱榜」的月活用戶規模持續擴大，但「知乎Live 」對用戶的吸引力卻持續下降，月活用戶只有大約16萬人，居於該榜單末位。

圖片來源：QuestMobile

千鳥傳媒的創始人曹偉鵬是知乎的深度用戶，他昨日發帖說知乎Live的局限性太大，不能算是一個好的教育產品。「比如無法監督學生學習效果，提供的信息有限，噱頭遠遠大於真的收穫 …… 課程篩選存在問題，劣幣驅逐良幣，復購率無法得到保障。」他說。

很多用戶認為知乎在商業化發力之後，不斷跨越自己的邊界、開發多元產品和擴寬用戶規模是在違背當初建立問答「社區」的初衷。但其實早在2012年，周源就在知乎發帖稱，問答不應該是知乎的全部，社區也不能完全定義知乎。於是你可以看到，現在的知乎更像是一個內容生產和分發平台，而不再具備其最初「高冷」的小眾社區屬性。

知乎拿到這筆高額融資後，商業化的潛在危險被提到更醒目的位置。它到底能在多大程度上利用好這筆巨資修砌更高的護城河，可能決定了它能否順利突破「問答社區」商業化的困境。

周源在昨日的發布會視頻中表示，他們會用這次E輪融資「加速全民知識內容平台的建設，加大在 AI 、內容生態、知識服務和商業化等多個維度的投入」。

「希望知乎拿了這筆資金，膽子更大一些，步伐更快一些，在內容的豐富度和精準推薦上做得更好一點。」徐新說。而此次參投的陽光保險的宋文雷在回帖中說，「我們不擔心未來什麼樣的方式會是知乎主要的商業化路徑，只要知乎本身作為社區的價值能夠持續增長，內容平台的價值一定會以各種方式呈現出來。」

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