用18年搭建母嬰零售新版圖，樂友是如何打通全球供應鏈獲客的？

黑馬智庫，創業必讀

樂友CEO胡超

中國有1萬多個特許體系，100多萬個加盟店，然而行業亂象叢生：選址無模型，操作無標準，供應鏈無管理。為了重構信任體系，樹立陽光企業標杆，創業家聯合百度、今日頭條、wifi萬能鑰匙、趣頭條、陌陌、搜狗、360、騰訊社交廣告、鳳凰網、新浪扶翼、EC企信、新浪微博等媒體平台發起「陽光招商」行動，旨在為堅持陽光經營的連鎖加盟品牌賦能。

創業家要打通兩個世界：一個世界是北上廣深，一個世界是中國廣泛的三四五X線市場。一個會產品技術資本，一個有資源人脈會做生意，缺的就是陽光招商加盟平台做鏈接。

2018 年,《創業家》推出「陽光招商」系列報道。

這是【陽光招商】第001期

文|謝葉婷

編輯|張元奕

伴隨二胎政策落地實施和年輕家庭育兒消費升級，政策紅利和機構紅利催生新一輪「母嬰熱」。一方面，80、90後的輕媽媽，更傾向於年利用碎片化時間獲取內容，以及追求線上的價格線下的體驗，另一方面，互聯網母嬰廠商正圍繞新用戶需求，進行內容創新、渠道拓展及自主品牌研發，並發力布局新零售。

據《中國互聯網母嬰市場年度綜合分析報告》顯示，2016年中國出生人口同比增長11.5%，2016年母嬰用品占網路零售總額的5.9%，母嬰已經成為網購的重要品類，預計到2018年年末，中國母嬰家庭群體規模將達到2.86億。

創業家發現，樂友孕嬰童（以下簡稱樂友）的發展軌跡極具行業代表性。資料顯示，樂友隸屬於北京樂友達康科技有限公司，註冊時間1999年9月，註冊資本100萬元。這家十年老品牌前八年一直選擇在行業深耕，直到2016年開放加盟計劃。截止2018年7月9日，直營店418家、T1店10家、加盟店171家，合計599家。同時，店鋪客戶總流量達100萬人次/月，網上商城註冊會員數量超過1100萬，日均PV瀏覽量已達到10萬人次。

10年內，樂友共完成4輪融資，資方包括美國中經合、高盛私募股權基金、永威投資有限公司、德意志銀行。

用客戶思維，建設全渠道和

研發自主品牌，打造母嬰新零售

目前，中國互聯網母嬰市場商業已經比較成熟，同時形成社區/工具/健康服務、電商服務、線下服務、基礎服務4大格局。

創業家記者發現，在母嬰市場建設過程中，常涉及前端和後端打法，前端指通過線上線下各種方式進行用戶的獲取，後端指全渠道的建設和供應鏈的打通等環節。在對母嬰產業進一步研究後，創業家認為，想要在競爭激烈市場環境中佔領頭部位置，必須在保證母嬰產品的安全健康、高性價比的同時構建起自己的壁壘。

以樂友為例，其有一套「順勢」的發展邏輯：善用客戶思維，針對消費者需求，建設全渠道和研發自主品牌，打造母嬰新零售。事實上，樂友在1999年成立初就確定了互聯網電商打法，但考察發現國內店電商環境還不成熟，故先發力線下開店。

創業家發現，樂友主要通過全球精選的方式，與國內外超過530家的供應商合作，由流通品牌商（易獲客低毛利率）和自主品牌（自營利潤空間大）構成供應商體系。線上線下分別通過APP、第三方電商平台、直營店和嚴謹加盟店實現數據互通和相互導流，此外樂友還會從特賣平台樂樂閃、跨境平台樂海淘等渠道觸達用戶。

供應商選擇上，樂友堅持品牌廠商授權，銷售有「有出生證」的產品。從品牌直采直供，不僅豐富了商品結構，還憑藉千萬級的會員規模和全渠道的體驗優勢，成為一些國際嬰童品牌進入中國市場的首選合作零售商。

用戶消費升級推動母嬰市場品質升級，跨境電商打開了母嬰用戶甄選購買國外高質量母嬰用品的大門，也在一定程度上推動了國內母嬰商品的品質升級。除了與眾多優質海外知名品牌合作，樂友也積極升級產品，根據用戶消費需求喜好的分析進行自有品牌的探索和研發，目前，樂友擁有了以「歌瑞家greatfamily」為代表的多元自主品牌產品線，包含服裝、紙品、洗護、杯具等眾多產品。

樂友自主品牌歌瑞家greatfamily門店

樂友CEO胡超表示，「母嬰家庭用戶對食品安全的敏感程度高，產品安全問題是縈繞在母嬰家庭用戶心頭的首要痛點，年輕父母對產品「安全」的訴求遠高於價格。」所以在自有產品選擇上，樂友組建了15名專家組成的QA及QC部門，對有質量不合格的產品實行一票否決權。此外，樂友也推進C2M戰略，進行全球供應鏈壓縮，去除中間環節，提供高性價比的優質母嬰產品。

胡超還介紹，樂友在已有線下渠道優勢的基礎上，開發線上移動端，完善「連鎖店+ APP」的線上線下全渠道經營模式，來滿足用戶在新零售時代的多元購物需求。

打通母嬰新零售的3個有效模型

時代在變，市場在變，消費者也在變，隨著互聯網紅利時代的消失，線上獲客成本的飆升，「體驗式新零售」時代正式來臨。作為國內母嬰零售頭部企業，樂友依靠多年的線下門店管理經驗，開始重度線下開店布局。

為此，創業家分析師對樂友已搭建的渠道進行了重新分析，並和樂友方面對數據進行了二次溝通，就樂友在母嬰新零售打造上分別得到了以下3個有效模型。

創業家認為，您想加盟開店時，這3個有效模型可以幫助快速了解項目和提高選址成功率。在門店選址時，請儘可能在這3個有效模型內去布局，否則，請注意規避風險。同時，如果您探索出新的成功場景，也希望聯繫我們，我們會繼續豐富完善有效模型，讓更多的人受益。

樂友門店

以下，我們就樂友的3個有效模型來展開分析。

國內兒童業態發展繁盛，部分大型購物中心的客流是孩子帶動的整個家庭。所以，如何將線上線下有效結合將是母嬰市場建設的重點之一。

線上：搭建和運營

APP+微信社群+第三方電商平台+會員等

成立之初，樂友自主研發了ERP及CRM系統，用來更好地了解並滿足消費者需求。除了APP中的樂閃閃、樂海淘等板塊，樂友還通過搭建偏重產品促銷維度的「門店媽媽社群」，注重品牌維度的官方微博和微信、維繫消費者情感的社交平台「樂媽圈、樂試用會員活動」以及從溝通維度出發的「導購寶」等來及時和消費者進行互動、溝通。

此外，目前是短視頻和娛樂化的時代，在產品的推廣及傳播上，要強調運用短視頻娛樂平台，把設計理念和背後的品牌故事傳遞給消費者。

線下：體驗店

有效模型一：婦產醫院店

在母嬰行業，婦產醫院店是首選場景。樂友所有的直營城市都有醫院店鋪，加盟店也佔有一定比例，目前，已經覆蓋了60個城市，典型案例有北京昌平婦產醫院店、成都華西店等。

產品品類：醫院店產品結構以孕嬰產品為主，包括奶粉、尿褲、餵養、洗護、保健品、孕裝、嬰裝、寢具禮盒等，奶粉銷量最大，營收佔比達40%左右。

醫院的選擇：醫院只選擇婦產醫院或者兒保醫院附近，以專科婦產醫院為主。

開店的地點和數量：醫院有大量精準的目標人群，快速和安全是用戶選擇的兩大標準，所以開店地點離醫院越近越好，醫院方圓500米以內是最優選擇，一般會開1家，提醒加盟商注意篩選產品品類，最好根據門店類型去調整各個品類大小和比例。

業績表現：大部分店鋪的面積控制在150平米左右，月流水60萬，北京昌平店較為特殊，店鋪面積為500平米，保守估計月營收200多萬，目前300-500平的店面坪效最高。

風險預警：婦產醫院店有可能升級搬家，因為醫院資源的稀缺性，店鋪數量佔比不是很高。

但也正是醫院資源稀缺，所以生孩子的人會高度集中。基於上述模型，您可以基本測算，醫院店的新辦會員非常多，傳統的運營很難留存新客，所以極其考驗全渠道銷售能力，建議通過門店銷售、預售、做自提和網單等方式與會員建立網路上的關聯，利用網購去做相應的銷售，提高業績。

有效模型二：社區店（街邊店鋪）

街邊店鋪是每個家庭必去的購物場所，短時間看，目標用戶群主要是附近居民，流量比較穩定，但隨著開店時間的延長，客流容易流失。

街邊店的選擇：大的社區，比如望京、回龍觀，包括城市物業的聚合的地方，門店的能輻射的銷售半徑是2-3公里。

開店的地點和數量：一般會選擇社區入口處或者入口附近，樂友直營店1/3是圍繞街鋪，約有160多家。

業績表現：250平米的店鋪，月流水可達50多萬。

風險預警：因為城鎮改造，開街邊店唯一的風險就是社區老化和拆遷，另外，現在年輕人都往新的社區遷移。

機遇上述模型，您可以基本測算，加盟商在門店選址的邏輯上，首選新社區，其次是注意店鋪的可視性、可達性。

有效模型三：商業中心店

購物中心較為擁擠，但是shopping mall的客流量高，隨著時間的延長，運營能力的提升，客流容易更新和補充，成長性較好，以樂友為例，其直營的店開店更多是選在商業中心，而加盟店還是多開在街邊鋪，目前樂友在60個城市做了嘗試，比如在北京大興薈聚店、天津津南永旺店、西安大興龍湖星悅薈店、成都凱德魅力城店、北京懷柔萬達店。

產品品類：商業中心店更為綜合，包括17個二級分類，其中童裝、玩具佔比相對更高一些。

商業中心的選擇：運營能力強的全國連鎖商業中心為首選，一般是要看shopping mall的體量，3萬平方以上。

開店的地點和數量：開在3層的兒童層，目前，樂友商貿直營店有200多家，加盟100多家。

業績表現：樂友全國最好的店在延慶，一個shopping mall 350平米左右，月流水可達大概有250萬，武漢新唐萬科廣場店因商場體量小，運營能力和招商能力一般，這家門店月度銷售才二十幾萬。

風險預警：綜合來看，在社區的商業中心設店有很大的概率是成功的，但也有一小部分概率是虧損的，從有效模型的角度看，區別於街邊店的單店經營能力，主要的風險是shopping mall的招商和經營能力，為了保證商場的客流，對於區域性的店鋪，首選新商貿中心。創業家建議，有shopping mall資源，並可以大幅度降低場租成本的加盟商可以嘗試，如果沒有相關資源，並且無法有效降低場租成本的加盟商請謹慎嘗試。

此外，不管以上哪個模型，均適用以下定價策略和門店管理模式。

定價策略：不同城市不同性質醫院，人群消費能力不一樣，但對母嬰產品等生活必需品來說，單類產品價格變動不會太大，所以建議門店價格和促銷全國統一，便於管理，但個別門店或分公司慶典可除外。

門店管理：實行總部、分公司、加盟店三級管理。比如，幫助加盟商在門店布局、商品促銷等方面出謀劃策。比如，針對門店人員進行培訓，內容包含母嬰知識、商品知識、銷售技巧等。

競爭對手在戰略布局和加盟策略上的玩法

伴隨互聯網母嬰行業市場產業上下游的加速融合，目前市場上已經沒有單純的母嬰社區、孕育工具或母嬰電商平台，品牌、渠道、線下服務和社區、工具等各個環節正在融合發展。

2016年，蜜芽先後與天域酒店、悠遊堂和美中宜和聯手，自建蜜芽樂園，持續生產和輸出高質量內容建設母嬰人群的線上入口；媽媽網與台灣月子會所領先品牌「敦南真愛」聯手，深入線下，進軍高端月子會所行業；寶寶樹以大健康和教育為重點，打造滿足中國年輕家庭消費升級的會員俱樂部。

2017年初，寶貝格子與隅田川戰略合作布局線下；美團點評也在布局親子本地生活服務；樂友更是繼續深耕母嬰零售全渠道建設。

母嬰市場除了有線上線下結合的基因，也天然具有線下親子購物及服務體驗需求。為此，互聯網母嬰廠商均在積極打通線上線下，無論是零售的全渠道建設，還是連接線下商家，或自營母嬰相關本地服務，都在線上線下聯動協同發展。

在連鎖渠道拓展上，考慮到純自營的門店的速度和資金鏈壓力，樂友選擇通過大小加盟快速拓展門店，搶佔市場份額。

起初，樂友從北京到天津再到瀋陽發展直營店，或者合併一些小店，之後主要以現有的10家分公司為核心去輻射周邊，其次是離的比較近的一些省市城市。

樂友在挑選加盟商基本分兩種：

1.一個是像百貨、超市的大客戶，大加盟商，他們對嬰童板塊感興趣，也有能力尋找合作夥伴來助力。

2.另一個就是散戶，即小加盟商，有一定的資本實力，有能力親自運營這家店。下圖是樂友詳細加盟清單。

與直營店審核方式相同，樂友對加盟店也會做嚴格的預算、預估、盈利，判斷項目可行後，還會實現四個統一。統一形象，直營店翻版；統一系統，ERP數據分析統管；統一商品，供應商資源共享；統一營銷，其中創意營銷靈活可選。

在加盟城市拓展方面，樂友以「進入時間」和「開店規模」劃分出三個梯隊，第一梯隊是北京、天津、陝西；第二梯隊是瀋陽、青島、石家莊、成都；第三梯隊是濟南、武漢、上海。

站在新零售風口上，樂友憑藉五大加盟優勢，卯足火力重構人貨場：

1.品牌優勢，樂友今年已滿19歲，品牌積累讓加盟店更快得到媽媽信賴；

2.供應鏈優勢，樂友全球採購及全系類自有品牌讓加盟商輕鬆應對市場競爭；

3.技術優勢，樂友ERP和CRM體系，可以幫助加盟商輕鬆管理門店；

4.運營優勢，樂友多年門店管理經驗，可以幫助加盟商迅速提升銷售；

5.O2O新零售優勢，讓加盟店的品類、庫存和區域得以延伸，變傳統門店為新零售門店，得到更多的銷售和利潤來源。

樂友加盟中心總經理霍毅透露，樂友首次公開直營+託管模式即在創業家APP。

霍毅介紹，託管模式可以統一加盟門店管理流程，以直營運營方式迅速提升加盟門店銷售業績，同時，降低培訓和溝通成本，使公司體系與品牌得以快速複製、傳播。

目前，樂友直營門店遍布全國十餘個城市，直營門店所在城市均設有分公司，這為託管模式的落地打下深厚基礎。霍毅介紹，樂友將以直營門店為根據地，輻射城市周邊拓展託管門店。「今年計劃增加200家託管門店，為此，樂友不僅要增加人力支持，還需加強鞏固供應鏈體系，以分散託管模式下新增的庫存周轉、供應鏈等方面壓力。」

經營管理上，託管門店的管理模式與直營店相同，即樂友總部負責加盟店的經營和管理，包括貨品的進銷存等，因此，樂友會收取一定金額的貨款押金（可退）。

投資費用上，加盟商單店初期投入約60萬元，主要包含店鋪裝修及貨架費用、加盟費、貨款押金（約30萬可退）等。後續經營中承擔相對固定的房租和人工費用（其他包括物流，店裝，宣傳，會員營銷等經營費用由樂友承擔）。

回報方式上，加盟商和品牌方以門店銷售流水為依據，按比例分成。

投資方點評

黑馬基金管理合伙人胡翔認為，在母嬰行業賽道，巨頭玩家還未出現，樂友憑藉4個線上線下模型+1個全渠道，也就是前後埠的有效結合，可快速跑通母嬰新零售市場。

綜上，創業家認為：

第一，母嬰行業市場在新零售背景下高速發展，互聯網母嬰廠商正圍繞用戶需求，進行跨界融合發展、內容創新、渠道拓展及自主品牌研發。同時，目前該市場出現政策紅利、結構紅利、技術紅利等多重紅利。

第二，重視「APP+微信社群+第三方電商平台+會員」、「婦產醫院店」、「社區店（街邊店鋪）」、「商業中心店」四個有效模型，能更大概率取得成功。

第三，線上+線下毋庸置疑，直營+加盟成為趨勢。同時，企業實力優勢和招商加盟政策將會成為加盟商最關注的條件。（諮詢加盟詳情，請聯繫：13188023603）

*本文由創業家（ID：chuangyejia）授權i黑馬發布，作者謝葉婷 。讓創業不再孤獨，提升普通創業者的成功率，歡迎關注i黑馬。

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