為什麼拼多多一上市就陷入了輿論風波？

—文：江佩文—

2018年7月26日，拼多多成功IPO，且當天收盤時，大漲40.53%！

這家成立不到3年的公司，以「社交拼團」、「極致低價」為特徵區別於阿里、京東等傳統電商，迅速裂變、高速發展。

然而，從上市日開始，拼多多就處於輿論之中。輿論攻擊的幾個點主要集中在「消費者、商標權利人投訴舉報拼多多平台上銷售山寨、假冒劣質產品」等問題。

在拼多多上市後不到一周，國家市場監督管理總局網監司便高度重視媒體反應的拼多多平台上銷售侵權假冒商品等問題，要求上海市工商局約談平台經營者，並要求上海市和其他相關地方工商、市場監管部門，對媒體反應的以及消費者、商標權利人投訴舉報的拼多多平台上銷售山寨產品、傍名牌等問題，認真展開調查檢查。

但為什麼這些問題在上市前沒有被曝光呢？

本文從品牌的角度來分析拼多多假貨風波的緣由，希望能夠為大家提供一些的思路。內容根據公開資料撰寫，未對任何個人、組織進行訪談，如有雷同，純屬巧合。本文約3000字，閱讀時間約5分鐘。

01

拼多多到底做錯了什麼？

我們一般講到經營一個品牌，是指將品牌視為獨立的資源和資本，從而取得最大經濟效益和社會效益的一種經營活動和經營行為。

談到經營就必然會談及經營風險，那麼品牌經營的風險有哪幾類呢？

1、政策風險：失去政策支持

2、法律風險：訴訟問題

3、監管風險：工商稅務監管收緊

4、財務風險：資金鏈問題

5、供應商風險：上游發生坍塌

6、經銷商/加盟商風險：分銷網路支持度問題；

7、產品風險：產品質量出現問題

8、顧客風險：顧客滿意度問題

9、競爭風險：對手攻擊

10、輿論風險：媒體攻擊

那麼拼多多在經營品牌的時候遇到了哪幾類風險呢？

很明顯，主要被攻擊點主要來源以下5個方面：

政策風險：社會及政治環境對山寨假貨不再容忍。

法律風險：由於山寨問題，被多家律所起訴。

產品風險：拼多多對外宣稱「省」。但卻拿vovo、小芒果等劣質山寨產品「欺瞞」消費者。

顧客風險：雖然做窮人生意，但獲取了朋友圈子流量的前提下，賣假貨給消費者，滿意度極低。

輿論風險：拼多多面對輿論時，公關能力弱，試圖甩鍋給淘寶，忽略了自身應當承擔的「社會責任」。

02

拼多多面臨的政策風險

此前有看到多篇文章抨擊拼多多的山寨假貨，有一句話是這麼說的；世界上最怕的事，就是你和他說品牌，他和你談情懷，你和他說法律，他和你說發展階段。

這個社會需要低價產品，中國的下層消費者也需要一些低端品牌，他們有享受運動鞋的權利，但是不代表他們就要買到adadis；他們有使用智能手機的權利，也不代表他們就要買到viviV9；他們有看液晶電視的權利，不代表他們就要看「小米新品」的電視。

社會及政治環境已經不再容忍山寨假貨去荼毒下層消費者了。他們的權益也應該收到保護，農村不應該是一個「垃圾收容場」，也不應該是「垃圾製造商」，他們需要一個正確的市場引導。adadis的品牌本身並無對錯，但是與adidas在辨識度上誤導消費者就是最大的錯誤。政府部門會加大力度管理山寨假貨，雖然也有人說：山寨假貨從「淘寶」興起的時候就大肆存在，十幾年過去了也沒有太大變化。但是，向來如此便是對的嗎？

03

拼多多面臨的法律風險

8月1日，包括羅森律師事務所（Rosen Law Firm）在內的多家律師事務所宣布，將代表拼多多的投資者對拼多多提出集體訴訟，以對潛在的證券索賠進行調查。

羅森律師事務所表示，拼多多可能向投資大眾發布了具有重大誤導性的商業信息，正在準備集體訴訟，以追回投資者所遭受的損失。

由於法律風險所導致的公眾信任危機，使得企業的品牌形象嚴重受損。語虛經常跟我說：「要用公關建立品牌，廣告維護品牌。當品牌危機時，就要公關廣告化，廣告公關化」。

拼多多品牌形象嚴重受損後，並不能通過大手筆的廣告投入得到解決，而是理應全面公關重新建立品牌（但是拼多多公關也挺失敗的，後面為大家講解）。

04

拼多多面臨的產品風險

怎麼理解省？售賣的產品可以是小微品牌，它沒有太多的資金做品牌傳播，因此售價偏低，再靠拼多多平台流量的優勢，靠「量」來掙錢，這是一種省，幫助消費者利用較低的價格獲得較為心儀的產品。

怎麼理解騙？這是一款小米新品電視，買回來一看，電視的品牌名叫「小米新品」，售價僅為小米電視的1/3,；這一一甁藍月殼洗衣液，包裝和「藍月亮」一模一樣，售價僅為藍月亮的一半等等，這和小寶哥演的小品海參炒麵有什麼區別？利用消費者的認知差異，偷換概念，欺騙消費者，這就騙。這是社會責任感的喪失，這是對社會底層民眾的誤導，不符合社會主義核心價值觀中個人層面的第一條「誠信」！

這是拼多多面臨的最嚴重的風險。

05

拼多多面臨的顧客風險

做窮人生意是一種商業模式。

西南航空公司的廉價航空是做低價生意，沃爾瑪也是做低價生意，它們利用低價這一誘惑，吸引了大量的忠實消費者。

但是，它們提供的服務是實實在在的，西南航空沒有讓消費者坐火車，沃爾瑪也沒給消費者賣「立日」。低價不等於假貨，我們的身邊都存在著一些平價甚至不錯的低價品牌。

你的消費者有錢，你可以賣Dior，沒錢你可以賣六神，非要拿Diro當Dior賣，並來賣成六神的價格，這就是你的不對了。

拼多多的問題就在於把低價和假貨划上了等號，他創造了一種「你窮所以只能買假貨來裝面子」這樣的價值觀，這非常可怕，導致用戶滿意度極低。

拼多多本來有一個很好的商業模式，它不應該淪為一個垃圾中轉站。

每個階層都有追求美好生活的權利，這不應該是低質低價的產品以及假貨存在的借口。中國的底層消費者應該擁有更和諧的消費環境，他們的權益值得保護。他們理應獲得較好的購物體驗，對購物過程擁有較高的滿意度。

06

拼多多面臨的輿論風險

近期關於拼多多的負面新聞鋪天蓋地，拼多多的公關團隊卻說：淘寶也有假貨啊，怎麼查我不查它呢。

黃崢也放言：「山寨不是假貨」、「我做的事情五環內的人理解不了」。別的學生也作弊啊，你怎麼抓我不抓他呢？別的學生也翻牆出去打遊戲啊，你怎麼不去查遊戲廳你抓我呢？一樣的邏輯。

還是那幾句：向來如此，便對么?別人也這樣，所以你要這樣？不禁想問，怎麼不學京東呢？怎麼就偏偏要學淘寶呢？況且，明知道淘寶也賣假貨，還去拿來做比較，這不是自己給自己的負面新聞再去抹一層灰么？

馬雲在卸任阿里集團CEO 之前曾表態：「假冒偽劣未來會成為這家公司的癌症、腫瘤。如果現在不解決好假冒偽劣和知識產權侵犯問題，未來我肯定會後悔。未來三十年如果不能解決這一問題，後果將不可設想。」而現在看來，拼多多似乎並沒有這份決心。

拼多多的公關失敗，我認為是由強勢傳播+劣質商品而引發的信任危機，未來可能會導致傳播的越廣，品牌美譽度、品牌感知度越低。

針對拼多多品牌經營的失敗，我們做一個簡單的總結，實現商業變現是品牌以及企業生存的第一步；其次是進行多元化的經營及發展幫助品牌成長；再者利用品牌的故事傳遞一種世界觀，讓消費者自發傳播品牌；然後利用品牌的個性形成自然流量，吸引消費者，積累美譽度；最後利用品牌傳遞一種普世的價值觀，打造百年品牌。

07

拼多多的上市可能是一個大坑

在上市前，拼多多每年花十二三億做廣告，那時是正所謂：每條大街小巷，都個人的嘴裡，見面第一句話，就是幫我砍砍價。

然而在上市期間，拼多多由於銷售「假貨」被外界質疑，不僅遭到有關部門的約談，還因此在美國被國家律師事務所及其訴訟。

儘管黃崢為此多次站出來解釋和澄清，但洶湧的輿論依然將其與拼多多淹沒，上市首日獲得了40.53%的漲幅後立馬遭遇了滑鐵盧。

大多數企業之所以選擇美股上市，是因為相較於A股而言，美股更容易上市（即：圈錢更容易）。

因此，我們可以說，上市並不意味著成功，也有可能是個坑，可能在沒上市之前的漏洞都會在上市之後被拔的清清楚楚，乾乾淨淨。

並且，這裡開個腦洞回應一下開頭的那個問題：為什麼這些問題在上市前沒有被曝光呢？——說不定是有人想做空拼多多然後大手筆買入，最後套現獲利。也說不定最後被美國證監會因為假貨把拼多多罰到傾家蕩產呢？

這背後的邏輯可能細思極恐，但是也不一定沒有這種可能性的存在，畢竟拼多多最初的商業模式也合理並且有盈利能力的。

大家有什麼關於拼多多的思考，可以在文章下面留言，發表自己的觀點。

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