拼多多時間：從揉麵糰到「酒駕式」打假

作者：品途商業評論

科林斯的建城者和國王西西弗斯觸犯了眾神，諸神為了懲罰西西弗斯，便要求他把一塊巨石推到山頂上，由於巨石太重，還沒推到山頂就又滾了下來，前功盡棄。於是他不斷反覆、永無止境地做這件事。

阿里故事昨日重現。

最近，拼多多「傍品牌」「山寨」等問題炸裂，假貨問題再次回到公眾的視野，打假其實像極了西西弗斯，假貨問題似乎是西西弗斯推上去又滾下來的巨石，反覆循環。加上互聯網的放大效應，9.9包郵的各種段子，再次把幼年拼多多推上風口浪尖。

似乎不費吹灰之力，拼多多躋身成為國內第七大互聯網公司，拼多多速度、拼多多現象、拼多多奇蹟等足以成為教科書級的藍本。但是，對於拼多多問題，一方面它暴露出來中國社會的底層物語；另一方面在平台治理的角度，三歲的拼多多顯得過於稚嫩。

殊不知，拼多多閃電上市背後，有京東、阿里等為代表電商模式對國外資本市場進行了科普，顯然，在平台治理上，三歲拼多多要學的不少。黑夜給了我黑色的眼睛，我用它來找到光明，對於平台治理問題，有一種拼多多式的時間。

假鞋之都

在莆田過的是美國時間，白天睡覺，晚上上班。

晚上7點左右，各大快遞公司來到福建莆田市安福小區附近的門店「蹲點」，開始他們一天當中最為忙碌的時刻。

「把這個發到北京。」「把這個發往...」快遞員根本不問具體地址，輕車熟路地寫上地址，然後把印有耐克等標的鞋盒打包好，然後扔到車上。所有的動作儼然是多年反覆操作形成的慣性。在不到一個小時的時間內，街道被各種電動車的啟動聲、快遞員的呼喊聲所佔領。附近的大排檔也得益於這些人流，將生意做得風生水起。

直至凌晨三四點鐘，嘈雜擁擠的人群漸漸散盡，這裡又夢幻般恢復了寧靜。

這是莆田每天呈現的場景，在80多萬平米的安福電商城，白天店鋪鎖閉、人影稀少，夜間燈火通明，人頭攢動，幾乎所有人都壓低了聲音在交流、交錢、交貨，附近的街道甚至會經常堵車，不啻為一個「鬼城」。

除了「鬼城」莆田還有另外一個名字——假鞋之都。

莆田現今有製鞋企業數千家，年產運動鞋數億雙，年產值高達600多億元。直接從事鞋業的人有30多萬，占人口的約10%。根據官方數據，2017年1至3月份，製鞋產業工業增加值增長12.1%，達到58.8億元，對規模以上工業經濟增長的貢獻率為35.7%，拉動全市工業經濟增長2.6個百分點。

莆田的假貨也同樣馳名。一個流傳甚廣的說法是，全球的耐克鞋中，有三成是莆田的高仿鞋。曾經據2011年《中國新聞周刊》的報道，阿里巴巴自爆有「1219名及1107名分別在2009年及2001年簽約的中國供應商涉及詐騙全球買家」。且多數欺詐供應商來自莆田，形成了規模。2015年、2016年，警方又搗毀了莆田的4家假鞋廠，涉及金額上千萬。

莆田高仿不僅是簡單的addivon的傍品牌，甚至可以做到以假亂真的的水平。因為獲取原材料、技術工人和生產線，乃至尋找物流和買家都極為方便。以至於很多正規代工廠家也利用自己富餘的產能參與到造假產業中。

制假售假隱藏的是一條「存在即合理」的隱性經濟鏈。莆田假鞋勾勒出來的是中國製造業40年發展以來一個如影隨形的黑色剪影。鹹鴨蛋發芽、紙皮鞋、力士假冒香皂等記錄的是是中國假貨的演變。

假貨的根源來自線下，如果有10%的利潤，資本就會保證到處被使用；有20%的利潤，資本就能活躍起來；有50%的利潤，資本就會鋌而走險......正如馬雲而言，打假其實是和人性的貪婪作鬥爭。它所涉及的是一個強大的產業鏈條背後的利潤。

1980年代的溫州貨和晉江貨，1990年代的保健品熱潮和遍布城鄉結合部的小商品市場，2000年代的華強北和中關村，一直到電商出現之後，2010年開始淘寶網這些都是假貨的重災區。

假貨問題一直都存在，哪裡有買賣，哪裡就有假貨的產生，無論是5億人在用的淘寶還是3億人在用的拼多多。

莆田印象只是從線下往線上轉移的一角。

誰的價值在扭曲

小米新品、創維先鋒、藍月殼洗衣液、老於媽甚至拼多多也變成了拼夕夕，這些惡搞的段子在媒體的發酵下，引來的監管層的注意。

「假貨不是今天才出現，電商的出現，由於互聯網效應放大了假貨問題，這是好事兒，可以讓假貨問題更受關注。但對於假貨，消費者、平台、監管部門、媒體、資本市場等等相關方肯定都認為是不應該存在的。」業內人士告訴地歌網。

一篇自媒體文章《拼多多，當「阿里式公關」遭遇「阿里公關」》從品牌的角度來剖析拼多多品牌以及公司展現出來的價值觀。文中談到，穿假貨、用山寨（物美價廉）只是把消費者的尊嚴當成了促銷手段而已，這樣的價值觀是扭曲的，會讓消費者過高的估計自己的收入水平，而逐漸喪失對這個世界更真實的理解，拼多多輿論危機的內核在於不能告訴消費者：一分錢、一分貨。

比如，明明知道100塊錢不可能買一個LV包，10塊前也買不到5條一盒的「CALVEN KELIN」的內褲一樣。

那麼在拼多多的漩渦中，到底誰的價值觀被扭曲了？

有一種買家秀叫一個中國，兩個甚至三個世界，這是中國版的摺疊。「小米新品」「索尼新品」「松下智能」一眼就能看出是山寨貨的電器，銷量和評價不在少數。

其中好評如潮的是一張張充滿土味的畫面——「毛坯房」里簡單放了傢具，電視是很高科技的一個存在了。拼多多山寨電器有一個特點，商品描述中都帶有「支持鄉鎮物流點提貨」，可見鄉鎮居民買的居多。評論里有人認為是正品的，有人是知道山寨還買山寨的。

「五環內的人不懂拼多多」不僅僅是拼多多創始人黃崢的金句。

拼多多的成功在於抓住了移聯網第三波人口紅利帶來的下沉群體，這也是快手、趣頭條成長的原因。3-6線的人群構成了拼多多用戶的大多數。用黃崢的話說，我們關注的是中國最廣大的老百姓，消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用，有好水果吃。

安徽安慶是一座典型的三線城市，總人口有530萬，2016年城鎮居民人均可支配年收入為26502元，平均每月2208.5元。

「大米每逢10天逢集時才能遲到，肉一年最多吃3次，分別是彝族過年、漢族春節以及彝族火把節」這是新華社對明星貧困四川大涼山的報道。

根據國家統計局網站的數據，人均可支配收入，就是工資繳社保之後剩的錢。一季度是14000萬，平均是一個人四千多塊錢，如果要是再簡單一點，搜人均可支配收入，有個百度百科次條，扣除發達城市，北上廣深，中國人的人均可支配收入不到2000左右，這是2017年。

所以，對低價的需求依然是一個絕對的大數。

這個絕對的大多數往往也是被忽略的大多數。這裡存在著一個認知的錯位。拼多多意義明顯，五環外的定位意味著物美價廉，但是這個是很難兼顧的，結果價廉更為側重，從現在的製造業和流通環節成本來看，價廉不可能物美。

消費升級是一個「一切從實際出發」的概念，中國14億人口，相當於整個歐洲，或者大半個美洲，雖無不同國情，卻有著廣泛的發展層次。

這是一場制度、商業利益和人性的博弈。

揉麵糰

「拼多多今天走得路，也是淘寶當年的路，甚至將繼續走淘寶沒有走完的路。」

對於拼多多的爭議似乎與生俱來。商家到總部維權，媒體集中控訴假貨問題，監管部門約談調查，盤中破發，跌幅一度達17%，幾天內市值蒸發近百億美元，美國資本市場集體訴訟。拼多多陷入空前的漩渦。

似曾相識的畫面，在淘寶的水逆期，開雲集團因假貨問題狀告阿里，商家「十月圍城」，美服貿再次將淘寶列入惡名市場，淘寶大戰工商總局事件，多家律所集體上訴，股價跳水等等一系列的連鎖反應。簡直一樣的翻版，難怪美團點評王興說，如果只質疑拼多多而不質疑淘寶，那說明我們的社會太健忘。

對於平台治理，淘寶提供了更多的借鑒經驗，但是，從拼多多的應對來看，顯得過於稚嫩了。從拼多多上市前後兩場倉促的發布會可看出端倪。

在兩次輿論風波之下，拼多多召開了兩次媒體溝通會，但事情似乎是事倍功半。

今年618當天，拼多多黃崢集中面對全國20多家媒體，第一次開了2個多小時的媒體溝通會，他對平台管理規則，凍結商家罰款的來龍去脈，治亂用重典決心等問題做了回應。這是拼多多第一次擺脫鴕鳥心態。

同樣的，在拼多多IPO之後面臨更為激烈的輿論壓力的情況下，拼多多於7月31日，在上海召開發布會「回應一切」。即便如此，拼多多並沒有在「傍品牌」「白牌」等核心問題上面理清，只是來回的揉，並沒有解決任何實質性的問題。

沒有監管部門的第三方解讀，沒有業務線上的官方介紹，整個溝通會似乎只有拼多多官方「獨立」聲音，但是，所有回應混亂，不系統，囫圇吞棗，到場的媒體大多「悻悻而歸」。

拼多多對於假貨問題的回應，更像是在揉麵糰，面多了加水，水多了加面，溝通會欠缺系統性的應對方案，導致其發展中的「淘寶」問題伴隨著發布會而不斷的發酵，麵糰越揉越大，進而引發監管層以及美律所的集體訴訟。

在漩渦中的拼多多，無非要對以下幾個問題做好釐清和應對。

1. 「假貨」問題包含「假冒偽劣」在內，其中假冒不等於偽劣。

平台型的電商，入駐的品牌、商家主要通過低價買進、高價賣出的方式獲的利潤，為了降低成本，假冒和偽劣的產品泛濫成為平台型電商面臨的問題。

假冒產品一般是不法商家冒用別人的廠名、廠址、商標等，是消費者產生認識誤區，更大程度上說假冒是一種違法行為，而偽劣產品是指質量低劣或者失去使用性能的產品。

阿里平台治理部負責人鄭俊芳在解釋假冒問題時也指出，假貨不等於劣質，也不等於質量低，價格低或高，更嚴格來講是侵犯他人的商標權。阿里對假冒和偽劣兩種破壞品質電商平台的現象堅持兩手抓，兩手都要硬。

對於小米新品、雷碧等「傍品牌」產品顯然屬於假冒一列，存在侵犯知識產權的不當性，偽劣是拼多多平台備受詬病的問題，例如「白牌」產品，它可能存在產品質量不能保障的問題，對於此類產品則出現一個治理一個。但是，有的產品只是低於消費者預期，影響對產品的體驗感，這又是個不同的問題。

2. 低價約等於低質。

據悉拼多多平均客單價在30-40元之間，難道拼多多9.9包郵的低價就要被五環內的人所不理解嗎？一個100塊錢的LV與一個10000塊錢的LV的功能幾乎沒有什麼不同，基礎前提是前者產品資質審核、合法性的確定等需要平台機制進行把關。

3. 假貨的問題其實根源在線下，而不是線上。

嚴格來講，電商平台治理因為沒有執法權，只能在自己的職責範圍內最大限度地負起責任，因為這個事關自身的品牌，不得不為之。

拼多多所面臨的一系列問題均是發展中的問題。但是，在它面前有位好老師。

好老師

「打假是跟人性的惡作鬥爭」，「打假是一場持久戰」、「走自己的路，讓別人說去」、「呼籲酒駕式打假」......

阿里在平台治理過程中積累了很多金句，更多的還是經驗。

從2002年開始，阿里便啟動了對知識產權的保護，上市前後，打假行動更是提上日程，毋庸置疑，因為事關品牌。2013年7月，淘寶對外公布了最新的關於出售假冒商品的管理規則，嚴厲處罰商家出售假冒、盜版商品的違規行為，其中情節嚴重的直接關店，外界稱這是淘寶最嚴打假規則。2014年，繼發布了《2014淘寶聯合警方打假報告》等4份報告後，阿里向外界展示了線下線上打假成果，公開大數據打假模式。

此後，阿里打假從單點發力到連成一片，2015年被定為阿里大數據打假元年，並在組織機構調整中組建平台治理部，負責電商平台規則、知識產權保護、打假、信用炒作等，2016年3月阿里成立打假國家隊，每年派出2000名員工進行全程打假，花費近10億元。

可以看到2015年阿里的本命年中，阿里平台治理進行推進出於加速度狀態。在釐清假冒問題的基礎上，針對不同的問題有不同的解決方案。

鄭俊芳曾經表示，對於平台治理有些商品，產品質量本身沒有問題但冒用或近似於權利人的商標和設計；有些商品，並不侵權但產品質量低於預期，消費者感知不好。當然也有些商品既侵犯了知識產權，產品質量也達不到相關標準。

阿里在治理平台方面，不僅從內部出發，更多地藉助外力，馬雲曾講，治理假貨是全社會都有責任參與進來。其多管齊下狀態有增無減。

首先，在平台治理機制上，整個阿里巴巴體系，包括淘寶、天貓、聚划算等在內建立相較完善的投訴機制，從被動打假轉變到主動打假。主動去與權利人合作，共同發現假貨問題，同時建立大數據打假、平台抽檢機制等。

其次，阿里在對管其下治理平台問題，包括平台投訴機制、抽查機制、大數據配合相關執法部門等聯合打假、鼓勵權利人打假機制、建立打假聯盟（AACA）聯合全球品牌共同打假等等，動員多方位的力量來進行。

每一個輸出點都是一個面上的事情聯動。

第三，在治理過程中樹立典型案例。

阿里的打假案例中有多個第一。去年封殺網衛為第一例知識產權案，2016年首告刷單第一案，阿里狀告傻推網非法炒信行為，向其索賠216萬。還有，首例電商平台起訴售假店主案，阿里狀告出售假冒施華洛世奇手錶網店店主，索賠140萬元。

值得強調的是，阿里公關天團的放大功不可沒。

例如，去年兩會期間大IP馬雲爸爸上陣，微博致兩會代表們：像治理酒駕那樣治理假貨。馬雲呼籲銷售一件假貨拘留七天，製造一件假貨入刑，推動加重刑罰治理假貨。

微博長文發出一時掀起不小波瀾，先是史玉柱、曹國偉、俞永福、雷軍等等企業家大V紛紛轉發支持，再是聯想集團柳傳志兩百餘字跟評讚揚馬雲的伐假檄文，同時稱打鐵還需自身硬，緊接著，包括柳傳志在內的53位中國企業傢俱樂部理事，劉永好等發表聲明支持「酒駕式」打假，值得注意的是，馬雲微博還得到了100000+的點贊力挺。

與此相比，在信息對稱性上，拼多多更像是趕鴨子上架。

在阿里面前，拼多多的「淘寶問題」有更多值得借鑒的經驗。

從平台角度而言，由於早期的KPI，比如招商的壓力，流量的需求，可能對假貨睜一隻眼閉一隻眼。但從長期來看，肯定是不利於平台發展的。拼多多現在作為公眾公司來說，唯一的問題就是不該給假貨提供機會。

拼多多聯合創世人達達曾表示，10年前電商平台的治理邏輯是好的往上升，差的慢慢淘汰，但拼多多沒有時間窗口去做這樣的平台治理。對於迅速崛起的拼多多，問題來得更猛烈，要補的課迫在眉睫。

在平台治理機制的完善和建立上，有一種時間叫拼多多時間，它需要從揉麵糰到酒駕式打假的跨越，需要西西弗斯的一年如一日，而不是拼多多的速度能取代的。

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