從險遭公司放棄到銷售奪冠 這幾年Gucci都做了什麼？

2018年奢侈品皮具銷售最大的贏家是誰？你可能要說是愛馬仕。的確，愛馬仕今年第一季度財報顯示，愛馬仕的銷售額上漲了11%，對於一個動輒包包六位數的品牌來說，此11%來之不易。

但還有另外一個品牌，今年第一季度收入漲幅達到驚人的44.1%，這個品牌就是近幾年勢頭越來越猛的Gucci。

舉幾個其他品牌的業績做對比，你就會感覺到這個數字是多麼難得：Burberry銷售額僅上漲3%，堪堪追平匯率；Chanel的所謂喜報，也不過是11%的增長；Prada上半年增長僅為4.1%。

如果你仍舊無法從數字上體會到Gucci近兩年的成績之好，不如來看看它這幾年賣得最好的三款手袋單品。即便你對於Gucci的系列一無所知，你也一定在街頭巷尾見過這些設計。

Dionysus酒神包

酒神包是Gucci近幾年賣的最好的包款之一。Dionysus是希臘神話中的酒神，他教導人民栽種葡萄樹，釀造美酒，縱情歡愉享樂。對於大多數西方詩人、藝術家來說，酒神象徵著旺盛的生命力和藝術創造力。

相傳酒神曾化身老虎助少女渡河，加之Gucci品牌鍾情老虎形象的傾向早已有之，設計師Alessandro Michele遂由此創造了經典的虎頭形狀扣環。

Dionysus其實是一個非常龐大的系列，帆布、真皮、絲絨材質的款式都囊括其中。

但要說最出名的，當屬帆布材質的雙G印花款式，印有天竺葵花紋的包款更是成績斐然，時髦人士幾乎人手一隻。

Sylvie緞帶包

其實Sylvie到目前為止都還沒能擁有一個自己專屬的中文名字，但這並不影響它席捲我們所有人的朋友圈。Sylvie將光滑的緞帶同挺拔的硬質真皮相結合，剛柔並濟，展現出非常特別的geek復古風。

酒神包背後是希臘神話，Sylvie自然也不會全然沒有故事。Sylvie得名自法國同名女星，包包上常用的紅藍緞帶配色就是女星Sylvie Vartan時常穿戴的。

Sylvie Vartan究竟有何特別之處？一是其作為女性的影響力，她在時尚和音樂方面取得的成就是很多當時的男性都無法企及的。二是一種浪漫而閃耀的態度，不畏懼於表達自我、展示美麗一向是設計師Alessandro Michele心愛的主題。

最經典的Sylvie自然是這隻白色的包款，紅藍的經典復古配色搭配金色的鎖扣，將女性的柔美與堅毅合二為一。

Marmont雙G包

Marmont也是Gucci包款中的常青樹。酒神包或許還會有人擔心不好搭配，但Marmont絕不會讓人有這樣的顧慮。最時髦的百搭款大概就是Marmont的追求。

這次你大概要猜，Marmont是本書，還是個樂隊名稱？其實，Marmont這個名字源自一家洛杉磯的酒店。

當時，Alessandro Michele的好友、歌手Florence Welch下榻於酒店Chateau Marmont，她在這個酒店給設計師寫了一封信，隨信附上題為「Blind for Love」的素描和一首歌曲。許是由此，Marmont系列包款的背面都有一個愛心形的壓紋。

Marmont的創意在於經典卻不老舊。設計師用自己全新的創意重新詮釋了人們早已產生審美疲勞的雙G理念，給傳奇設計注入了更加年輕的活力。

Marmont暢銷的包款可不是一個兩個，個個都能成為看客眼中的經典。見得最多的大概是matelassé的款式，是最為實用的斜挎包，設計也是最為百搭的翻蓋。

相機包腰包款式也備受歡迎，比起matelassé，相機包的拉鏈設計或許更適合帶著下樓買點生活用品。由於包型較小，自重也輕，背起來也更加方便。

不過，別看這幾年Gucci似乎順風順水，無論推行什麼樣的款式都能得到顧客的追捧，其實就在四五年前，Gucci還面臨著幾乎要被母公司放棄的命運。

現在是競爭對手的Gucci和LV，在當初的關係更像是難兄難弟：一起面臨銷售下滑的凄慘遭遇。究竟是什麼改變了Gucci，讓其一躍成為開雲集團的制勝法寶？

這要從Marco Bizzarri說起。

重新定位客戶群體吸引年輕人才是第一要務

從2013年到2014年，Gucci品牌銷售連續五個季度下跌。當時，提起Gucci，分析師和投資者也幾乎是一邊倒的惡評。

他們指責Gucci的因循守舊。雖然彼時奢飾品市場本就不景氣，但Gucci本身的設計和運營的確存在不小的問題。於是在2015年，Marco Bizzarri臨危受命擔任Gucci的首席執行官，對於Gucci進行了大刀闊斧的改革。

Marco Bizzarri非常重視創新，也意識到在現在的市場中，年輕人的購買力已經實現了巨大的飛躍。由此，他提出一個年輕化設計團隊的重要性。他認為，一個品牌想要取得成功，最首要的是團隊得富有創造力，盲目追求龐大的團隊成員數量毫無意義。

所以，一上任，Marco Bizzarri就大膽任命Alessandro Michele為Gucci新創意總監。現在我們已經看到，這就是Gucci扭虧為盈的節點。

Alessandro Michele設計師的詩意靈魂

任命Alessandro Michele為Gucci創意總監可以說是Marco Bizzarri做出的最明智的決定，因為前者是當之無愧的鬼才。

在此之前，Gucci的設計呈現的是幹練成熟女性的風貌，這種路線在早先幾年對於Gucci品牌形象的塑造起到了正面作用。但是放到2010年之後，這樣的職場魔頭設計實在太過於普通，難免有人云亦云之感，毫無趣味。

Alessandro Michele走上創意總監的位置後，給Gucci帶來的是全新的品牌形象和風格。比起只在T台上大放異彩，Alessandro Michele更看重的是設計的「現實感」。「人們需要現實的設計，Gucci所表達的是生活中的不同事物。」

Alessandro Michele對於80年代的音樂、詩意都有極大的興趣，他認為復古對於設計而言是一種自然而然的現象。他時常受到過往藝術作品和神話的影響，並且將這些復古美學糅進自己的設計中。

所以，Alessandro Michele一手締造了我們現在所熟悉的書獃子風Gucci，這些設計就同設計師本人一樣詩意和浪漫。比如，透過酒神包，你所能看見的不僅僅是虎頭金鎖扣的精緻，還有設計師本人賦予設計的鮮活生命力。正是這種獨特而富有魅力的靈魂讓Gucci脫穎而出。

高辨識度品牌形象不會錯認的Gucci Style

上文已經提到，Gucci早先的設計缺乏生命力。翻看大片，你或許只會覺得這是某大牌的設計，而無法精準地定位到Gucci。

但是倘若放上任意一張近幾年Gucci的廣告大片，無論拍攝地是羅馬還是東京，無論設計來自Gucci單方還是有第三方品牌參與，相信你都不會錯認。

這正是因為Alessandro Michele將書獃子風完全融入到了Gucci品牌本身的形象中，將二者合二為一，成功在顧客眼中打造出品牌自己的Gucci Style。先前，Chanel憑藉對於珍珠、山茶花和粗花呢的巧妙運用，讓人能夠一眼分辨出其品牌特徵。而現在，Gucci強烈的個人風格或許已經比Chanel更有辨識度。

品牌辨識度帶來的最直接的好處就是品牌的不可替代性。如果人們想要購買得體優雅的裙裝，不論是Givenchy、Chanel還是Dior都是不錯的選擇。但若是想要Gucci這樣的復古華麗書獃子風，那麼對不起，你只有Gucci可以選擇。

明星帶貨性價比最高的推廣方式

今年6月，Gucci宣布和李宇春達成第三年的合作。Gucci在重視與明星的合作方面絕對是奢侈品牌中的先行者，不僅對於宣布任命代言人、全球大使毫不吝嗇，在禮服設計等方面也給予明星足夠的支持。

今年李宇春巡迴演唱會開場的中國風老虎印花絲綢紅袍就是Alessandro Michele本人的手筆。Gucci為這場演唱會貢獻了超過5套造型，可見其重視程度之深。

如此大張旗鼓的宣傳很難不引起注意力。在歐美地區，Gucci選擇的明星也集話題性和自我表達能力於一身。打雷姐、萊托少爺和哈卷都極具個人特色與魅力，在與Gucci本身品牌定位完美契合的同時又能展現出自己的個人風格。

廣告大片、機場帶貨外加紅毯演唱會造型設計，此番360度無死角的明星推廣策略，只能說周全到無懈可擊。

創新為尊不局限於設計本身

你可能認為Gucci在設計上的創新就已經具有飛躍的性質，但Gucci明顯不滿足於此。除了設計要有新的概念，如何去展現自己的設計也不能落入俗套。近幾年，Gucci幾乎每次大秀都足夠抓人眼球。

還記得2018年秋冬系列的秀場造型嗎？Gucci直接把秀場搬到了「醫院」，每個模特抱著自己的「頭顱」走上紅毯，在「醫院」詭異的光效中展示新一季的Gucci設計。

當人們以為這已經是秀場創意的登峰造極之時，Gucci 2019春夏時裝秀又給了我們全新的驚喜。這次，Gucci更進一步，直接「墳頭蹦迪」，把法國阿爾勒的古羅馬陵園阿利斯康當成了自己的秀場。

用火焰勾勒出的T台輪廓，在墓園的背景下莊嚴而又妖艷。熾熱與驚異之下，我們仍能夠體會到Alessandro Michele別具一格的浪漫情調。

這樣的創意讓本不關注奢侈品牌動向的看客也萌生了興趣，對於下一次Gucci秀場的選址，幾乎人人都想要一探究竟。做到這一點，Gucci其實已經成功。

數字化勢不可擋奢侈品牌無需因循守舊

奢侈品牌的「奢侈」二字其實是一把雙刃劍。在眾多快時尚品牌早已數字化之時，奢侈品牌卻受困於自己本身的高端定位而無法輕易做出改變。比起確定能夠取得收益的快時尚品牌，數字化對於奢侈品牌究竟是利大於弊還是弊大於利，或是究竟應當如何數字化，很難做出確切的決斷。

但到了現在，若還是有此擔心，就大不應該了，因為Gucci已經為眾多畏首畏尾的品牌交出了一份滿意的答卷。

Gucci選擇的是推行數字化創意項目的方式。如何「創意」？2016年，Gucci在Snapchat上發起#24HourAce活動，讓不同的設計師在24小時內輪流接管Gucci的平台，每人管理1個小時，發布具有設計師個人特色的短視頻，與用戶進行互動。

2017年的Meme合作項目#TFWGucci也可圈可點，即以Gucci腕錶為主題，邀請世界各地的網友利用Gucci的元素創作表情包並且進行分享，達到病毒式傳播的目的。

今年的項目還融入了時興的VR元素。Gucci與VR工作室Fake Love達成合作，視頻作品《Burnt Dream》讓顧客能夠以一種獨特的方式瀏覽Gucci的產品和創意，欣賞倫敦霓虹燈公寓的街景。在Gucci Gift網站上，顧客可以找到更多的創意。

如此會玩，不火都難。

隨著「千禧一代」這個名詞越來越頻繁地被提及，奢侈品牌不得不重新思考自身的定位。千禧一代意指在1982到2000年之間出生的群體。隨著80後步入中年，工作境遇逐漸穩定，且最後一批90後也成年而初步具有消費能力，任何品牌都不能夠再固守老套的策略。

比起只做一個奢侈品牌，Gucci更想做的是成為一種文化價值的「象徵符號」。Gucci所倡導的「充分表達自我、做回自己」的理念迎合了千禧一代的價值觀，同時也能夠起到在一定程度上引領千禧一代審美意識的作用。

如果你還不知道該不該表達自己，Gucci會給你肯定的答案。如果你不知道如何去表達自己，Gucci的設計可以成為指引。這種足夠「酷」的「幫助」，或許才是現下最適合奢侈品牌的定位。

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