產業地產？商業地產？咖啡館地產……

對咖啡瘋狂喜愛的Catherine, 這周被馬爸爸助力星爸爸刷屏~

作為不動產為主的房地產行業，有一天會不會受到科技公司很大的衝擊？個人認為是的！無論是盒馬鮮生，還是這波操作，都足夠讓守著經驗過活的房地產大宗市場一振！

這個時代，不知為何，喜歡野蠻生長....

LuckinCoffee 瑞幸的野蠻生長....

拼多多的野蠻生長......

但是

不難發現瑞幸的起家不是在於對咖啡的熱愛，而是佔據咖啡市場，打破星巴克壟斷地位的一次重新洗牌。

2018 咖啡行業研究報告

首先，咖啡行業呈現穩步增長趨勢，上游主要生產國為：越南、印度尼西亞、巴西、哥倫比亞、宏都拉斯etc.

我過咖啡行業的發展也是有百年歷史的，近20年更是飛速發展，

國人咖啡需求遠未飽和，並且未來國內增量依靠現磨市場，問題集中在怎麼讓現磨咖啡從「奢飾品」到「日常飲品」

咖啡文化，我們需要了解其三個層次：生理需求、情感需求、社交需求

貢獻價值的93%都在下游供應上，

最近最受關注的就是：自助咖啡機&外賣咖啡，資本新寵

咖啡新零售，無疑會帶來結構性機會

一方面對原有咖啡館的成本結構進行優化

另一方面 滿足新的用戶消費分層需求

中國咖啡產業鏈

這裡面補充提到咖啡中游咖啡豆的精加工

咖啡豆的精加工按照其產品形態主要可分為速溶咖啡的精加工，咖啡膠囊以及烘焙咖啡豆。

雀巢的Nescafe速溶咖啡憑藉其多樣的產品線仍然牢牢佔據中國市場較大的份額，Nescafe速溶咖啡市場份額達到68.8%遠超第二的亨氏卡夫旗下品牌麥克斯威爾（Maxwell house）2.9%的市場份額。雖然中國速溶咖啡市場近年在持續萎縮，但是作為最早進入中國人咖啡文化的飲用方式，速溶咖啡市場成熟，消費者忠誠度較高；根據來自Euromonitor的報告顯示2017年我國速溶咖啡的零售額達66億元人民幣。

烘焙咖啡作為咖啡加工的一種方式是近年來在國內新興的一種飲用方式。新鮮烘焙的咖啡由於其較高的個性化需求以及較高的儲存環境要求，工場大多以小型烘焙工坊或者精品咖啡店的形式存在，星巴克,ILLY均有個性烘焙或混合的咖啡豆以供消費者購買。我國雲南憑藉獨特的氣候及種植條件，孕育了不少本地的烘焙工坊如漫崖咖啡，愛伲咖啡本地的咖啡烘焙品牌。

膠囊咖啡作為近年來興起的一種同時兼具烘焙咖啡和速溶咖啡優勢的技術受到了不少消費者的熱捧；膠囊咖啡同時兼顧烘焙咖啡的芳香以及口感，同時又使用方便簡單。

咖啡零售與咖啡服務端的驅動力主要來自於對咖啡的功能性需求驅動以及經濟因素的驅動。功能性需求可以概括為基本功能，情感寄託以及社交屬性。

特色玩家1 星巴克

星巴克一直以來強調打造自己第三空間（Third Place）的環境屬性，即一處介於家與工作地點的地方。星巴克在中國的門店開設方式一直以來都是採取依附於大型綜合商場，城市綜合體以及部分高客流的景區，依靠其本身強大的品牌影響力來獲得絕佳的運營位置以獲取足夠的曝光程度與客流。星巴克對於門店的設計一直秉承具有「親切感，熟悉感以及能夠感受到被歡迎」的原則，要求每家店鋪的設計與周邊的社區融為一體，能夠與當地文化或習慣完美融合，因此在外觀以及內部裝飾上不會給消費者非常突兀，不可接近的感覺。店內陳設及大量使用原木做桌椅，使得星巴克的室內環境容易使消費者感覺到溫馨，舒適能夠使消費者放鬆，專註飲用咖啡；同時星巴克一貫採用偏暖色調的燈光使用，不僅能使消費者感覺舒適同時暖色調的燈光會使人更加有食慾。

8月2日，星巴克咖啡與阿里巴巴在上海宣布達成新零售全面合作，合作內容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業務線，實現全域消費場景下會員註冊、權益兌換和服務場景的互聯互通，為中國消費者提供一店式、個性化的體驗。

7月27日，星巴克發布了2018年第三季度財報，全球範圍凈利潤8.525億美元，相比去年同期6.916億美元見漲。但其在華業務卻令人擔憂，創下了近9年以來的最差。

本就貴出不少，又有消息傳出星巴克的外賣業務每筆將收取6元左右的配送費，這無疑又將成為顧客做出購買決策之前要邁過的一道坎。

雙方合作的主要內容主要是兩大塊：

共同打造星巴克線上新零售智慧門店。基於天貓新零售方案橫向打通星巴克和阿里生態系統的多個數字化消費者運營平台，實現全域消費場景下會員註冊、權益兌換和服務場景的互聯互通，突破零售消費生活的時間空間限制，為中國消費者提供一店式、個性化的升級體驗。

星巴克將依託餓了么配送體系，正式上線外送服務。同時基於盒馬以門店為中心的新零售配送體系，共同打造星巴克「外送星廚」。

在星巴克線上新零售智慧門店，消費者可以通過餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、口碑等多平台和星巴克自有應用等任一入口，訪問星巴克線上新零售智慧門店，享受包括積分、社交禮品、電子商務、移動訂購和交付以及其他互動體驗在內的數字體驗。未來這些入口還將與星巴克星享俱樂部會員系統連接，為每位會員個性化專屬定製，最終實現「千人千店」的新體驗。

特色玩家2 雀巢咖啡

雀巢的咖啡產品平均每秒約有5500杯被消費者飲用，其全球咖啡市場份額佔比高達25%，中國咖啡市場則高達71%。

膠囊咖啡市場增速快，利潤高

特色玩家 3精品咖啡店-Seesaw Coffee(西舍咖啡)

成立於2012年的小眾精品咖啡品牌Seesaw Coffee以其高品質的產品以及獨特的空間設計為賣點成功成為了中國精品咖啡市場的一個頭部品牌。目前Seesaw Coffee在其總部上海擁有8家門店，並於2017年完成了一輪融資。規模化程度較高的Seesaw Coffee是目前中國具有特色的精品咖啡館代表品牌之一。

高質量咖啡豆

注重咖啡消費環境

瘋狂裂變 瑞幸咖啡 三國殺角逐

如同初出茅廬的少俠亮相便放話挑戰「武林盟主」之位，2017年11月，LuckinCoffee(瑞幸咖啡)手持10億資金高調入場，目標直接對標星巴克。以雄厚的資金量為依託，瑞幸咖啡自運營以來已完成門店布局809家，服務用戶350餘萬，銷售杯量1800餘萬。在此基礎上，瑞幸咖啡的開店速度將再次提升，宣布年底前將在全國建成2000家門店。7月11日，瑞幸咖啡宣布完成A輪2億美元融資，投後估值10億美元。

另一家以外送服務起家的連咖啡，與星巴克還頗具淵源。2014年連咖啡以為消費者提供星巴克和costa的代購服務起家，積累了大量的咖啡外送用戶數據。2015年，連咖啡轉型成為獨立外送咖啡品Coffee Box。截至2018年7月，連咖啡在營門店200家，創下日銷售峰值達40萬杯的記錄，用戶數量超300萬。最新一輪融資發生在今年3月，B+輪1.58億元。

值得一提的是，星巴克此次牽手阿里巴巴，瑞幸咖啡則有順非作為物流配送支持，連咖啡則通過進駐美團等方式解決物流。咖啡「三國殺」的背後，更多是資本實力的角力。

移動互聯網改變咖啡行業

錢治亞表示，她認為傳統咖啡業有兩大痛點，價格高和不方便，這兩點導致了咖啡業面對一個龐大潛力的市場，還沒有完全爆發出自己的能量。瑞幸咖啡所要做的，做「質量好+價格合理+購買方便」的咖啡。

移動互聯網如何改變咖啡這樣一個看似已經成熟的連鎖商業形態？錢治亞舉了一個例子，瑞幸咖啡可以根據外送訂單數據分布的熱力圖，配置出最佳門店位置，從而影響未來的門店選址。在門店選址方面，瑞幸咖啡也考慮要用高密度開店來覆蓋區域用戶群，再用外賣來做延伸。

在神州優車工作期間，「幸運兒」錢治亞一路從行政人事經理，做到了集團董事兼副總經理，能力頗得神州優車集團董事長陸正耀賞識，後者也對錢治亞的創業「鼎力相助」——陸正耀和多家投資機構，共同參與了瑞幸咖啡的天使輪融資，投資規模在10億元。

基於門店1.5公里的外賣業務；社交裂變營銷打法。

前面提到，瑞幸咖啡的店型分為四種：旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店。不同店型在門店面積、店員配置、功能均有所區別，四種門店大致定位是：

旗艦店：S類店，豐富場景+堂食+外送；

悠享店：A類店，豐富場景+堂食+外送；

快取店：B類店，簡配場景+自提+外送；

外賣廚房店：C類店，只做外送，不支持自提。

在被問及瑞幸咖啡的冷啟動方式時，瑞幸咖啡CMO楊飛曾向「增長官研究院」表示，團隊起初開了3家店做前期測試，測試促銷策略、價格組合、APP裂變營銷、以及基於微信的LBS門店定投廣告等多種方法的效果。

最終得到的結論是，通過LBS 廣告，迅速告知周邊人群，再以首單免費獲取第一批下載用戶，用強力的裂變拉新（拉一贈一）吸引存量找增量獲得病毒增長。「平均只需兩個月左右，就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店。」

外賣+社交裂變，重金補貼，強化品牌形象，多店型同時落地——這就是瑞幸咖啡僅用5個月就開出400家店的全部秘密。

值得一提的是，瑞幸咖啡把營銷費用投放到了主要城區寫字樓和社區，但並不考慮配送區域，「一是我們開店速度很快，可以提前預熱；二是消費者的消費半徑比較多樣，品牌投放以覆蓋人群廣泛為優先考慮。」楊飛分享道。

對標星巴克

價格區間、產品、咖啡師

美國有一個經典的「鴨子測試」理論：「如果一個東西看起來像鴨子，游泳像鴨子，叫起來也像鴨子，那它就是只鴨子。」這是對歸納推理方式的幽默說法，意即人們可以通過觀察未知事物的外在特徵推斷該事物的本質。

在經過近20年的沉澱，星巴克已然成為咖啡消費的一種特定的符號，並且這種符號的延續性，並不因電商、移動支付以及新物種的崛起而發生改變。

瑞幸咖啡前期是補貼依賴型，後期是品牌依賴型。

瑞幸咖啡的現象級爆發，

微信生態已經及其成熟

用戶外賣消費習慣已經建立

咖啡增量市場有廣闊空間

咖啡消費群體的收集會有更大用處，瑞辛咖啡就是一個加微信的埠，和那種地鐵口掃碼後送個小玩具的APP本質上是一樣的。以純營銷模式，收集客戶信息，當收集到一定規模的時候......

快遞行業掌握著中國龐大的數據信息，但是這個數據太過龐大，比起來，追求現磨咖啡的人群就更加有針對性，「高端 時尚 年輕 白領 品質」等，抓住這一數據入手更多可能。

地產思維 咖啡小鎮

盤活上中下游，帶動房地產市場的一個好途徑。

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