一瓶中國啤酒的全球之旅

青島啤酒為中國品牌的「走出去」，樹立了典範

文 |占太林

每到夏天，對於中國人而言，是個喝啤酒、吃龍蝦的季節。2013年，中國啤酒產量突破5000萬千升，正式成為世界上最大的啤酒消費國。

在中國市場的5大啤酒廠商華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯中，青島啤酒是一個特別的存在：它是中國啤酒最早的啤酒廠商之一，同時也是目前中國最大啤酒品牌。它不僅在國內大受歡迎，在海外市場也有著相當高的佔有率。

100多年的歷程中，從一個地方小廠走向全球，在一場場優勝劣汰當中發展壯大並且走向海外，海外市場的佔有率甚至比當地啤酒還要高……青島啤酒，是如何做到的？

從地方走向海外

中國外文局對外傳播研究中心綜合的調查數據顯示，青島啤酒、聯想、華為、阿里巴巴、中國國航等品牌在海外都有較高的知名度。在海外受眾了解的中國品牌當中，青島啤酒認知排名前列。

被調查的21個主要國家中，對青島啤酒的熟悉程度存在一定差異。熟悉程度最高的為韓國，高達94%的人接觸過或者聽說過青島啤酒。青島啤酒知名度較高的國家還包括印尼（89%）、印度（70%）和日本（65%），青島啤酒在歐美髮達國家的整體認知度也偏高，如英國（53%）、美國（47%）、加拿大（42%）、澳大利亞（40%）。

特別是在2014年的調查中，青島啤酒成為所有品牌中唯一一個發達國家的熟悉程度超過發展中國家的。在海外，有不管到哪個國家都要來一瓶青島啤酒的義大利導演；也有祖孫三代經營中餐館的澳大利亞人，餐館中一直提供青島啤酒；還有父親講過南極青島啤酒，然後想去南極尋找父親的俄羅斯女孩，環球電視的視頻編輯ViniciusTorrubia看到故事後說，「故事凸顯了青島啤酒的獨特之處和它所代表的文化含義。我相信這樣的方式很棒，把這個品牌所要傳達的理念呈現出來，生動地體現了青島啤酒不只是啤酒，更是一個龐大文化的縮影」。

青島啤酒在海外

事實上，青島啤酒很早就開始對外出口，並取得了不錯的成績。新中國成立後的第三年（1948年），第一批青島啤酒就出口到了新加坡。當地的報紙稱青島啤酒的質量遠高於新加坡當地的啤酒，引得當地僑商紛紛爭搶青島啤酒的代理資格。後來青島啤酒又陸續出口到了香港、美國等地。到2018年，青島啤酒已經遠銷海內外100多個國家和地區。

青島啤酒能夠擁有今天的海外發展成果，與其獨特的品牌出身密不可分。可以說，青島啤酒從一開始就代表著國際啤酒的最高水平優良而正宗的出身，打下了品牌出海的深厚基礎。

1903年來自英國和德國的商人聯合投資40萬馬克在青島成立了日耳曼啤酒公司青島股份公司，這便是青啤的前身。當時外國人在青島建立啤酒廠，因為消費者並不是中國人，而是居住在中國的德國士兵、政府工作人員、德僑和一些歐洲人，所以釀造的啤酒要求比德國還要嚴格，原材料和釀酒設備是從德國運過來的，釀造的工人也是德國人，釀造的標準嚴格參照德國當時的釀酒標準。

可以說，從誕生的第一天開始，青島啤酒就代表了全球最高的啤酒釀造水準，即便歷經變化——日本人、國民政府、新中國先後接管啤酒廠，但是其釀酒的標準和工藝都傳承下來了，因而在新中國成立後不久，青島啤酒就依靠過硬的品質實現了對外出口。

在這個過程當中，青島啤酒從青島走向了全球，最早的青島啤酒供應給居住在青島的人，到現在青島啤酒已經在100多個國家銷售，而且有70多年的出口記錄。換言之，青島啤酒很早就開始涉足國際化，從新加坡、香港、到美國，青島啤酒的酒瓶已經基本在全球每一個國家都能看到。

青島啤酒不僅把啤酒分銷到世界各國，而且還實現了原材料從全球採購。為了用到最好的原材料，青島啤酒釀酒用的大麥是從澳大利亞、法國和加拿大進口，收購人員從農場選擇籽粒飽滿、溶解性好、色淺的大麥進口到青島，釀成啤酒又分銷到世界各地。

如今，經過100餘年的沉澱，青島啤酒在全世界已經有相當不錯的口碑，比如說在美國、德國或者哈薩克，青島啤酒比當地的啤酒價格至少貴2倍，哈薩克甚至貴了4倍。同時青島啤酒的銷量也比當地啤酒遙遙領先，保持了高速的增長。

實際上，青島啤酒並非中國最早的啤酒。 1900年俄國技師在哈爾濱建立了中國第一家啤酒作坊——烏盧布列夫斯基啤酒廠，即哈爾濱品酒的前身。然而，如今的哈啤的全國之路依然艱難，國內其他啤酒品牌也紛紛遭遇收購，為何只有青島啤酒能夠保持獨立、逆流而上？

青啤不僅僅是啤酒

中國啤酒近四十年的發展史，可以視為一部由分散走向集中、地方品牌走向全國品牌的壯大曆程。

上世紀80年代，因為實施「啤酒設備一條龍」工程，加上從國外採購先進的設備，極大地擴大了中國啤酒的產能。到1990年中國啤酒產量已經到了700萬噸，超過10萬噸的廠家超過了10家，啤酒產量躍居世界第三。

到了21世紀初，整個啤酒市場已經達到了產生過剩的狀態，各地品牌開始了價格戰。也就是在這個時間段青島啤酒定下了更加年輕、時尚的發展目標，並且在這場優勝劣汰中生存下來，最終成為國內最大的啤酒廠商。

酒文化在中國由來已久，啤酒進入中國之後替代了部分黃酒和白酒，也成為酒文化的一部分。但是隨著物質文化水平的提升，根據發達國家發展的經驗，年輕人對白酒的消費，將讓位於啤酒、紅酒等其他品類。

因此青島啤酒在2003年制定了年輕化、全球化的發展策略，並且通過體育賽事贊助等大規模的營銷和全世界的年輕人連接在一起。

首屆的中國網球公開賽和廈門國際馬拉松賽，青島啤酒就成為了他們的贊助商。

真正讓青島啤酒在年輕人心目中名聲大噪的，是2008年的北京奧運會。2005年青島啤酒正式成為北京奧運會的啤酒贊助商，「激情成就夢想」屢屢伴隨著奧運元素出現在一起，藉助廣告轟炸，深深烙在年輕人的心目中。

嘗到奧運的甜頭之後，青島啤酒藉助體育營銷實現全球化發展方面，開展了更多的布局：從2005成為北京奧運會啤酒贊助商開始，2008年成為NBA官方指定啤酒合作夥伴，2012年贊助CBA聯賽，再到2013年簽約亞冠聯賽，至此青島啤酒這個百年老品牌，已經煥發出了新的生機，它變得更加契合年輕人的生活方式。

此外，每年8月份青島啤酒都會隆重舉辦青島啤酒節，吸引世界各國的啤酒愛好者參與。他們來到啤酒節也不僅僅只有啤酒，還有炫酷的音樂，甚至組隊玩電競，啤酒節裡面融合了大量的年輕人喜歡的元素。目前青島啤酒節已經成為了全球規模第二大啤酒節，成為向世界展示青島啤酒品牌魅力的最佳舞台。

2017年6月，在全球的社交平台上，青島啤酒發起的一場「斗圖模式」刷爆了各國消費者的朋友圈。青島啤酒從中遴選出100位作為青島啤酒的「全球代言人」，青島啤酒給他們頒發了「全球代言人」的榮譽獎牌。通過這樣的活動，不僅僅讓青島啤酒為更多的人所知，更重要的是把青島啤酒的品牌種在了世界各國年輕人的心中。

令人驚嘆的事，青島啤酒更是漂洋過海穿越地球來到了世界之南，在離南極最近的烏斯懷亞港開設了一家「極地歡聚吧」，每一個要前往南極的勇士，都可以在「極地歡聚吧」免費享用一杯青島啤酒。

青島啤酒把酒吧開到了南極

從北京奧運會到CBA再到亞冠聯賽，甚至啤酒節，青島啤酒通過各種方式迎合年輕人，甚至改變了長久以來人們對酒文化的刻板印象，喝啤酒似乎變成了一種很炫酷的生活方式。通過這些互動，讓年輕人參與到青島啤酒品牌塑造當中來，同時又提升了青啤的文化內涵，對於全球消費者而言，選擇青啤不再是那一罐小小的啤酒，而是蘊藏在中國品牌中的積極和活力。

青啤給中國品牌的啟示

從青島啤酒的發展歷程當中，年輕化是一個關鍵節點，這同樣給中國其他品牌以啟示，任何產品都會面臨迭代更新的壓力，但是抓住年輕人的注意力就會有更多的機會，凝聚品牌的力量就能給企業帶來更高的壁壘。

青島啤酒雖然在中國啤酒史上出現比較早，但是並非最早，最早的是1900年成立現在叫哈爾冰啤酒，青啤是來自德國的技術，而哈啤是來自俄羅斯的技術，哈爾濱同樣是一座中西文化融合的城市，在城市的形成和早期的開發建設中，到處存在著俄羅斯等西方移民的影子，因此哈啤早期與青啤一樣有著廣泛的需求和良好的品牌基礎。

然而，對於品牌的重視差異，最終讓兩者走上了不同道路。青啤始終將品牌的打造放在第一位。為了開發市場，已經具備一定知名度的青啤，早期已然重金投放廣告。相比青啤，哈啤位於北方的工業重鎮，有著更為完備的工業體系，本應更具備成為龍頭企業的潛力。但是對品牌缺乏走向世界的雄心以及持之以恆的投入，讓哈啤接連錯過中國啤酒市場品牌化發展的機會窗口。如今，啤酒行業的大格局已定，整體銷量增速開始放緩，進入到品牌層面的實力搏殺，哈啤崛起的難度更加巨大。

青啤早期的廣告

百年青島啤酒，一路走來而屹立不倒的主要原因在於：

首先，全球化的意識。早在1948年新中國剛剛成立，青啤就能出口新加坡並且獲得好評，此後在啤酒銷量良好的時候不滿足於國內的發展，積極布局全球市場，源自於青島啤酒極強的全球化的意識；

其次，良好的品牌基礎。作為中國最早的啤酒廠商之一，青啤一直講德國啤酒的技術、工藝傳承升華，這使得青啤始終生產出全球水平一流、具有國際口味的優質產品；

再次，合適的傳播模式。青啤選擇體育這一全球年輕群體共鳴的營銷模式。吸引了大量年輕消費者的注意。

此外，得益於與當地的渠道商的合作，使得青啤能夠出現在人們隨時能夠購買到的地方。這是企業海外發展成功與否的根本所在。

青島啤酒的全球化歷程，足以給中國其他品牌啟示，那就是在走出去的過程中，不僅注重商品的輸出，更要時刻具備打造品牌形象的意識理念。因為走出國門之後，品牌所代表的不僅僅只是企業元素，也是中國文化的載體與象徵。過往外國消費者心悅誠服的，是中國製造的性價比。今天隨著國家形象的提升，則需要升級為中國品牌的質量與文化體驗。由「輸出產品」轉向「輸出品牌」、傳揚文化，是每個中國品牌實現全球化發展的基本素質，也是企業必須肩負起的國民責任。

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