IAP、IAA、找回客、做品牌、挖掘平台價值，遊戲出海變現的生意要這麼做

文 | Seven

現如今，出海顯然已成國內遊戲開發者的必選項。然而，隨著出海競爭的加劇，我們也觀察到隨著資本收緊，許多遊戲開發者的開發成本與利潤被極盡壓榨，導致自身難以為繼。

在這樣的情況下，開發者必須自救，但無論是要實現自我造血，還是對現有模式的進一步拓展，開發者勢必需要面對一個難題——進一步提升自身商業化能力。

在2018年，遊戲變現逐漸步入成熟階段時，開發者變現方法出現了哪些改變？他們一直以來思考和關注的變現能力問題又應如何解決？最大化收益，科學變現的終極方法又是什麼？

8月2日，全球泛營銷商業媒體Morketing聯合全球移動營銷平台AdTiming，共同發起「科學變現，玩賺出海」——2018全球出海開發者變現沙龍活動。

在活動的圓桌討論環節，主持人Morketing CEO曾巧，討論嘉賓AdTiming CEO 楊歡歡、AppsFlyer中國區總經理王瑋、Unity高級商務經理朱華兵、奇虎360用戶增長部投放總監丁渝倫、成都無敵勇士COO 蔣艷梅共同就「新時代下的變現科學」這一主題進行了討論。

討論中，AdTiming CEO楊歡歡表示，遊戲開發者變現要關注eCPM，但僅如此還遠遠不夠。對於遊戲開發者而言，他們需要堅持全局收益最大化，這意味著開發者既要尋找最適合當前用戶觀看的廣告形式，還要平衡好各個廣告平台之間的關係。藉助廣告平台積累的歷史數據，通過橫向對比找到最適合自身的廣告形式、最匹配用戶的廣告內容；同時，藉助廣告平台在技術和演算法上的積累，建立起流量分配模型，從而達到利益最大化。

對於處在不同生命周期的遊戲而言，變現、尤其是廣告變現的實際方法有所差異，需要把握好廣告展現的頻次和時機，同時根據產品的用戶和場景設計廣告形式，進行精細化運營。建議遊戲開發者更多地關注產品設計和用戶運營，讓專業的人做專業的事，將變現業務更多地交給廣告平台。

AppsFlyer中國區總經理王瑋對此也有相似的看法。他認為，科學變現最終還是需要站在完整模型和最優化的角度來看問題。他建議開發者把所有收益，包括IAP和廣告變現收益，納入到同一個平台和模型中。在完善閉環的基礎上，加大在最大收益渠道上的投放，反之減少投放。

奇虎360用戶增長部投放總監丁渝倫以廣告主的身份帶來獨特的解讀。她表示，站在廣告主的立場來講，廣告主目前最為關心的還是廣告平台對於用戶精準化、細分化的標籤屬性分類，以及將此標籤真正應用到廣告平台投放的實現形式。同時遊戲接入廣告平台也會十分關注流量來源。在變現方面，她建議開發者首先確認自身產品用戶量級以及屬性。若變現產品用戶量級不大且用戶屬性無法明晰，則不易做廣告變現。

同時，成都無敵勇士COO蔣艷梅也從開發者的角度表達了自己的觀點，她談到開發者首先會考慮ROI，他們會追蹤各平台數據，並用數據說明平台是否能帶來價值。另外，就產品而言，會基於產品本身的玩家以及付費能力來區分不同的檔次，從而推薦相應的廣告做變現。

最後，Unity高級商務經理朱華兵表示，eCPM確實是開發者比較不同渠道效果的重要因素，但填充率也是不可忽略的。

以下是圓桌實錄（略有刪減）：

各大遊戲廠商加入廣告變現行列

曾巧：這兩年以來，行業一直在談變現，那麼今年有什麼不一樣？

王瑋：2015年到2017年，出海手游廣告主的增長數量整體比較穩定。這一增長趨勢持續到去年底，出海手游廣告主的數量和創業公司的數量開始持續下降。

然而到今年初，手游出海出現回暖，研發、發行公司的數量有較大回升。其中，很多新的面孔開始出現，而且增長勢頭較高。

楊歡歡：今年與去年相比環境變化還是比較大的，在最新發布的全球TOP200移動遊戲排行中，中國遊戲數量翻了一倍，中國遊戲在西方市場的聲量也越來越大。具體來看，今年上半年小遊戲市場在擴大，遊戲數量比較多。從整個行業來看，堅持買量的老遊戲依舊存在。同時，新的遊戲也在不斷出現。

蔣艷梅：今年出海的遊戲公司越來越多，不管是博彩類，還是小遊戲，收益都不錯。而且有很多國內出海公司，其產品品質已經可以達到歐美水準。

丁渝倫：今年手遊行業整體出海廠商數量增多，除了已經在海外奠定基礎的幾個出海大廠以外，更多的是很多初次出海的發行商在進行產品出海布局。從研發的角度來看，計劃海外發行的廠商也更願意為了出海而在產品研發期就進行產品本地化設計。

朱華兵：2018年出海變現出現了一些變化和趨勢：1. 出海遊戲中通過視頻廣告提升遊戲體驗的遊戲類型越來越豐富，從休閒遊戲，到中重度遊戲，已經越來越不僅僅局限在我們以前常談到的小遊戲變現。2. 公司分布也越來越廣，從過去幾家重點遊戲開發商布局廣告變現業務的公司，到現在幾乎大部分我們知道的行業大腕們都開始做這方面的布局；3. 在各種廣告形態中，視頻的方式越來越主流化。

曾巧：作為變現需求方，奇虎360比較關心哪些問題？

丁渝倫：廣告主最為關心的還是廣告平台對於用戶精準化、細分化的標籤屬性。我們每次產品上線前，都會對產品做人群畫像分析，找到產品所屬的TA用戶。同時，我們也希望我們的需求能與平台方匹配，這樣合作會有更大的收益和回報。

其次，遊戲接入流量的來源也是我們所關心的一個關鍵點。我們希望第三方監測平台可以幫我們屏蔽劣質流量。

休閑與中重度遊戲變現效果最好

曾巧：單純從變現的角度來看，什麼類型的遊戲最掙錢，哪種與之匹配的廣告形式收益最大？

王瑋：一般情況下，變現主要看付費用戶佔比、單個付費用戶收益、平均每個用戶收益。如果把三個維度放在一起來看，休閑和中重度兩類遊戲的收益比較接近，其活躍用戶佔比和平均用戶收益相差不大。

值得一提的是，博彩類遊戲單個用戶帶來的收益高達90多美元，明顯超過其它兩類。如果是單個付費用戶的收益，其它兩類只能達到博彩類遊戲的一半。

楊歡歡：休閒遊戲和中重度遊戲變現收益相差不多。不過，廣告方面的收入會有一些差異。從整個行業來看，每個類型都有賺錢的遊戲。單從廣告變現效率來看，休閑類遊戲在上半年的表現不錯。

另外，不僅是休閑類遊戲，激勵式視頻場景設計出色的遊戲收益都不錯。換句話說，基於用戶特點，在特定時間、特定關卡出現的激勵式視頻，變現效率都很高。利用好激勵式視頻，尤其是偏互動式的廣告，對於收入提升非常明顯。

丁渝倫：作為廣告主，我希望廣告形式能向多元化發展。目前用戶時間呈碎片化趨勢更明顯，因此我們希望廣告能在用戶分散的時間內以最有效的方式呈現。目前，國內頭部流量偏向視頻廣告、沉浸式廣告等形式。這些形式的轉化率非常高，用戶對於廣告和產品的接受度也非常高。

其次是信息流廣告，比如今日頭條的信息流廣告。

朱華兵：我建議開發者將激勵廣告理解為一種支付方式，它讓更多玩家有了支付和遊戲內消費的機會。而基於這個前提，不管是休閒遊戲，還是中重度遊戲，回歸到遊戲可玩性本身所創造的價值上才是最重要的。

以ROI為前提，關注變現總收益

曾巧：就手游變現而言，今天的開發者在變現時是不是還應該緊盯著eCPM ，變現效率、穩定性和用戶體驗？如何用發展的眼光看待變現這件事？

王瑋：變現的目標就是ROI。在這個目標下，如何看待移動營銷和變現呢？很簡單，廣告支出就是成本，但是真正去解決問題時，又會有很多收益上的變數。

科學變現最終還是需要站在完整模型和最優化的角度來看，建議開發者把所有收益，包括IAP和廣告變現收益，納入到同一個平台和模型中。在完善閉環的基礎上，加大在最大收益渠道上的投放，反之減少投放。

楊歡歡：我們更關注於收益本身，這分為兩個方面。首先，大家都會參照eCPM的指標，這是顯性值，可以直觀地看出高低。但是，僅依靠這一信息進行判斷是不夠全面的。開發者要堅持全局收益的最大化，這意味著開發者要尋找最適合當前用戶觀看的廣告、最適合產品的廣告變現場景，並且平衡好各個廣告平台，從而達到利益最大化。

建議專業的人做專業的事情，開發者可以專註於用戶運營和產品設計，將變現交給專業平台。

蔣艷梅：開發者主要還是考慮ROI。我們在不同的渠道都有量，同時也會進行跟蹤，用數據說明平台是否能帶來價值。另外，開發者要基於產品本身的玩家以及付費能力區分不同的檔次，從而推薦相應的廣告做變現。

丁渝倫：開發者變現，首先要確認自身產品用戶量是否足夠。若產品量級不足，且類型少，那麼不容易做廣告變現。

2017年，我們推出了一款產品，上線前兩天數據不理想。後來經過短期優化，最後達到連續兩個月月流水過億。開發者應該從產品角度考慮如何打磨產品，提高用戶粘度，然後再考慮變現。

朱華兵：在廣告變現這一領域，eCPM肯定要看。不過，開發者最後還是要綜合的去看總收益，單純看某一點都是會顧此失彼的，比如Unity我們自己產品體系中，我們更強調LTV這個概念，而不僅僅是eCPM, 關於這一點，歡迎大家明天上午參加我們的產品分享會，了解Unity Ads完整的價值體系，在這個體系中Unity將為開發者提供一整套的解決方案。

曾巧：現在都是好幾種不同的變現方式做組合，比如IAP加上廣告，激勵視頻加上活動促銷，組合拳並舉等等。這幾種方式中，什麼樣的組合表現更好？

朱華兵：不能說哪種方式一定更好，這要回歸到產品角度，適合自己才是最好，比如，偏中重度的遊戲，可以通過IAP和廣告的結合，來充實遊戲的支付方式，覆蓋到儘可能有消費道具想法的用戶，並且通過遊戲的用戶階級，消費差異化，來實現穩定的用戶消費習慣，獲取最好的用戶體驗，讓用戶更多的停在你的遊戲內，為開發者貢獻收入機會。但如果是一波流類型的遊戲，原本就沒有IAP的消費機會，何談組合拳？—確定自己的產品策略，目標用戶是前提。

丁渝倫：我們以產品為主，根據產品來做廣告投放策略，這裡主要看產品次日留存或者長期留存的情況。如果付費情況很好，我們會加大用戶導入。如果長期留存表現非常好，整體數據趨於平穩的狀態，我們會以品牌加效果的形式去推廣。

楊歡歡：從變現的角度來說，沒有固定組合。最早，三消類休閒遊戲的做法是以激勵式視頻為主，為玩家提供遊戲次數。比如，三消類遊戲每個關卡可以玩1到2分鐘左右，玩家對插入廣告的接受程度較高。但是其它輕度遊戲，用戶的遊戲時間會在30秒到40秒，這時插入視頻廣告，對用戶來說時間過短了，就比較難接受。所以建議開發者根據遊戲類型，找出買量用戶的投放方式，並堅持長期精細化運營。

王瑋：說到精細化運營，從去年底到現在有一個明顯的趨勢，尋找回客的遊戲廣告主越來越多。最早，電商客戶在該領域做的較多，因為他們用戶的長期價值非常高，他們通過定製化的素材讓用戶重新活躍，不斷喚醒用戶，從而帶來價值。

遊戲與電商有很多相似之處，如果遊戲足夠好，也會有較長周期的價值，根據不同用戶特點，用不同的方式喚醒玩家，可以獲得更多的價值。

此外，有一些開發者在考慮品效合一。現在，買量普遍都是效果廣告。而另一類是做品牌。理論上來講，當品牌為用戶帶來感知之後，後續效果廣告的轉化率會更高，不過，現在還沒有成熟明確的打法。但從本質上來看，需要儘可能打通整體用戶轉化環節，比如，以前只關注點擊，現在則從點擊拓展到付費，包含了更多變數，更多的維度模型。但是最終思路很清晰——有更好的ROI。

變現有度，需權衡利弊

曾巧：為了實現廣告利益的最大化，不少開發者會選擇接入多個廣告網路，提高填充率，使用多種廣告模式等等做法。對於把握變現「度」這件事，應如何看待？

朱華兵：在早期或者團隊本身在磨合狀態時，在他們不能確定哪家更適合自己時，選擇多個平台，並進行多個平台的比較是很正常的。

曾經有開發者DAU僅幾千，卻集成了五家廣告平台。其實，從請求量上來講，一家已經足夠，除非是在巴西或者南非，填充確實太少。如果是主流地區發布，沒有必要對接多個平台。

要想測試出哪個平台更加適合開發者並不容易。根據Unity的數據來看，日均請求在5千以下，基本都會被淹沒。所以，開發者要儘可能挖掘一個平台的價值，相對專一的給予一定的支持周期。

丁渝倫：廣告主在接入廣告平台時會慎重挑選口碑以及質量都較好的平台且在這幾家平台上盡量避免資源重複。

王瑋：如果接了多家變現平台，歸因的思路要完全站在用戶獲取的角度。一個新用戶產生之後，找尋設備ID，或者之前點擊哪些廣告，然後歸因到對應的廣告平台。

比如，用戶一旦在A平台轉化成遊戲用戶，後面在B平台變現，歸因時會把變現收入繼續向前推，找回到原來的A平台，回到流量來源。這裡面有技術前提，需要把A平台和B平台做成不同的事件點，A平台看的廣告和B平台變現的廣告是兩個不同的事件。

楊歡歡：到底要不要對接多家廣告平台，這個問題對單一平台來說是無解的，因為沒有辦法橫向對比。AdTiming會接入多家廣告平台，比如Unity等，一次性解決此問題。遊戲適合什麼樣的廣告形式，用戶適合什麼樣的投放，這些在我們平台的歷史數據中都可以看到。

此外，AdTiming用了很長時間做流量分配模型,算出了最優的廣告投放方式。開發者的產品如果沒有量級，廣告收益與預期相比波動會很大。只有到了一定的量級之後，收益才能穩定和可預期。

廣告效果是以轉化為標準，如果只有一萬多次的展現，可能其中會產生幾個對轉化影響很大的因素。如果沒有轉化，那麼影響更大，這是很重要的廣告參考值。

產品達到一定量級後，開發者前期可以對接第三方平台，然後根據自己情況做相應的調整。另外，接入廣告平台時，開發者一定要對廣告平台有足夠的了解，包括與廣告平台合作做變現路徑的設計。

對遊戲而言，正常的變現路徑可能不需要太多的設計，但是不同形式的廣告對用戶和場景的設計要求很高。廣告平台會與開發者深入溝通，幫助開發者了解APP變現或者遊戲變現的設計是否符合預期。

現場提問：遊戲互動廣告ROI能達到多少？

丁渝倫：根據現在大盤的數據，互動廣告的轉化率大概是5%—10%。而ROI主要看產品，不能單純從互動廣告來看。結合今年世界盃，足球類的細分產品來看，ROI並不高。目前，該類產品上線一個多月，ROI在60%左右，沒有達到100%。

提問：互動廣告未來是否會有局限性？更輕度的小遊戲和休閒遊戲是否可能會取代互動廣告。

丁渝倫：互動廣告不會有瓶頸。小遊戲開發成本略高，要搭代碼做功能調試，佔用人力成本，所以不是很划算。

提問：最近，日本小遊戲在變現時，廣告出現的頻率越來越高，這是不是在消費遊戲口碑，這種模式能走多遠？

楊歡歡：建議可以關注廣告出現的頻率以及時間點。遊戲剛開始開放下載時，廣告沒有那麼多，能夠保持遊戲的好評率，不會影響下載。當遊戲廣告過多的時候，可能遊戲本身生命周期已經快結束了。此時，遊戲自然會儘可能壓榨廣告價值。這種模式需要開發者對自家遊戲品質足夠自信。同時，各方面也需要很高的精細化控制能力。

不過，這種方式不代表所有人都可以成功使用，正常情況下還是要與自己遊戲的玩法相匹配。

朱華兵：我們看到了很多小遊戲變現的案例，其實各家從買量的方式，到精細化的運營，都有自己很完善的套路，小團隊不一定可以完全解決。這種模式可以去關注和借鑒，但是那些獲得成功的開發者，沒有一家是完全相同的。看到別人的優點，可以吸收借鑒，但重要的還是要結合自己遊戲，和團隊的特點來規劃屬於自己的變現模型。

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