為吸引能花更多錢的消費者，阿里推88元VIP承包你的吃喝玩樂

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與亞馬遜Prime物流優先、Costco會員對抗低價不同，阿里的88 VIP會員更在意的是如何在消費生態趨於複雜的環境下整合產品資源。

文| 彭倩

經過多年摸索後，阿里巴巴的會員體系逐漸走向成熟，現在它要包辦你的吃喝玩樂。

推出88會員一年後，阿里於昨日宣布將其升級為88 VIP會員。據了解，88 VIP有以下權益：精選品牌9.5折、天貓超市9.5折、國際直營9.5折、數碼家電專享購物券、專享爆款、優酷VIP會員、餓了么超級會員、淘票票全國卡、蝦米超級VIP。當前淘氣值超過1000的消費者可以88元的價格購買全年VIP卡，而低於該淘氣值的消費者則需要用888元購買全年VIP卡。

在此之前，阿里巴巴曾多次推進會員體系。

最為人所知的是淘寶和天貓的會員體系。不過，這類會員因為沒有門檻、會員福利具有不確定性、一直沒有明確對用戶進行分層管理，令消費者對其的感知很低。

2016年，阿里巴巴成立黑卡俱樂部（簡稱APASS），將網購頻率高於普通用戶2.6倍、淘氣值超過2500的消費者定義為APASS，此類用戶的年消費高達300億。這也是88會員的雛形。不過，相比於88會員，此類會員制僅針對極少部分用戶，更像是在細分人群的小試牛刀。

從消費即可成為會員到按淘氣值分層送福利，阿里的會員體系正不斷進化。這種改變很大程度上取決於零售環境的變化，用戶的消費需求正變得越來越複雜和生態化。

尋找消費力高的年輕消費者

拼多多崛起後，不少人都在猜測零售老大阿里的態度。就在阿里巴巴集團CEO張勇公開表態：「你們就當拼多多在幫我們教育下沉市場用戶。」之後，緊張、不屑、憂慮等心理辭彙常常被安在阿里的頭上。不過，從阿里與星巴克打通會員體系、積極推進88會員項目等動作來看，它或許真沒有想像中那麼焦慮。

目前看來，阿里更看重中高端消費人群。從一開始，88會員就是「精簡」、「分層」的。在精簡方面，根據阿里巴巴的說法，平台將從1000多個報名品牌中挑選出88個品牌。在分層方面，不僅表現為品牌價位、品類和目標人群的不同，更體現為消費者本身的多層級。

88會員體系是典型的金字塔式結構。在去年推出88會員時，阿里巴巴已經為「淘氣值」精準分層：高於300、低於1000為普通會員，高於1000為「超級會員」，而2500分以上有機會受邀成為阿里黑卡會員俱樂部APASS的一員。

據阿里方面透露，2500分以上的88會員，年消費總額大約在50萬以上。最新數據顯示，該部分的88會員僅占阿里88會員的3%，相當於傳統意義上的「黑卡用戶」。從消費能力看，這部分用戶是典型的高端人群。他們會在天貓購買奢侈品、以及高級傢具和汽車等大件。以阿里巴巴某位女性消費者為例，今年8月她的淘氣值達到了2500，很大一部分得益於她當月7萬人民幣的消費。雖然阿里一再強調淘氣值不僅限於消費金額，但顯然，消費金額仍舊是一個佔比較大的指標。

不同等級的會員享有的權益差別也很大。昨日推出的88 VIP會員雖適用於三個等級的消費者，優惠力度是不同的。若要購買88 VIP，淘氣值為1000以下的用戶需要支付888元人民幣的年費，而當前淘氣值達到1000以上的88會員，則只需要支付88元人民幣。

那麼，問題在於，888元的定價策略是否能吸引到淘氣值300以下的的用戶付費？對此，阿里的解釋是，通過使用88VIP會員，用戶每年至少能節省2000元的開支。投入產出比很划算。

阿里不僅想通過淘氣值找到品牌商們最為青睞的中高端消費者，獲得他們的用戶畫像，更重要的是，阿里需要導入更多優質流量，獲得更大價值並轉化成利潤。淘氣值講究的是一年12月內的消費積累，簡單來說是為了持續獲得中高端用戶的增量，而不僅僅是追求存量。

中高端消費者消費品味更加挑剔，想要討好這部分人，打價格戰顯然是走不通的。最難討好的人也是最難攻克的，一旦在該場景形成優勢，阿里就能夠建立更堅固的護城河。

不過，吸收中高端用戶還只是開始，阿里的更大的訴求在於整合此前相對割裂獨立的產品資源，讓新零售生態化。

打造會員一卡通，盤活產品資源

從全球範圍內的會員體系來看，Costco會員制和亞馬遜Prime無疑是榜樣。不過，他們都是本地市場零售環境下的產物，與國內消費市場很難適配。

亞馬遜的Prime會員以物流優先。國外大部分國家和地區地廣人稀，物流配送成本很高、效率提升也有限。高昂的物流配送費用成了消費痛點。雖然亞馬遜也為會員提供部分流媒體優惠服務，但與物流服務相比，都只是錦上添花。

為了對抗電商崛起後帶來的低價商品消費潮，Costco推出會員制。基於線下零售積累的場景、議價優勢，打造一體化的倉儲會員店，為會員提供價格優惠的嚴選好貨，成功挽迴流失的消費者。即使如今亞馬遜仍為其Prime體系增加更多的價值、更多的服務，如打造美國版雙十一舉辦大促等，以Costco為代表的傳統零售倉儲會員體系仍然保持住自己的優勢。

與二者相比，阿里所處的中國市場零售環境完全不同。從前商業機制中的會員體系更偏功能性，適用於消費生態相對簡單的零售環境。而如今的消費者需要的是吃喝玩樂、衣食住行多元化的消費享受。這要求阿里構建更加複雜的消費生態以滿足消費者不斷複雜的消費需求。而與亞馬遜和Costco的各有側重不同，阿里的會員強調其新零售各路產品和品牌均享有同樣的折扣和優惠。

為此，阿里也不斷為自己的零售體系添磚加瓦。包括收購餓了么、廣開盒馬門店，甚至增加內容產品的比重，包括投資蘇寧體育、創辦阿里影業，並加大對優酷和投淘票票的投入等。產品矩陣越來越豐富，讓阿里開始有了談論消費生態的資本。基於這個生態，阿里開始變革功能性的會員體系。推出88會員並將其升級為88 VIP會員。

這種整合資源的訴求也能從淘氣值的制定標準上看到。用戶想要積累更高的淘氣值，不僅需要較高的支出消費金額，還需要儘可能使用更多阿里新零售八路縱隊中的各類產品。

從國內零售環境來看，即使有老對手京東的緊追不捨，微信生態孵化出的新對手拼多多正窮追猛打，但在零售領域，他們都不具備阿里這樣複雜的零售生態。從前阿里的產品矩陣相對割裂獨立，彼此是弱連接關係。而有了強連接的88會員後，各大產品和品牌開始有了一個共同的連接機制，為了獲利，它們成了「戰友」。基於大數據的「千人千面」個性化推薦機制或許也能有用武之地，在未來，消費者或許真的可以像逛淘寶一樣逛優酷。

從阿里的新零售戰略來看，會員是新零售得以成立的重要一環，對於打通其新零售八路縱隊各大產品擁有的線上線下場景起著關鍵作用。該會員體系類似於一卡通，未來，無論在線上還是線下渠道，在天貓淘寶餓了么、還是優酷、淘票票，消費者都可以享受到一定的折扣和優惠。

不過，這種打通也引發一個擔憂。淘氣值大於1000的消費者，可以88元的低價購買全年全產品全渠道的VIP，此舉會否與餓了么、優酷等此前已經擁有的會員體系的產品產生利益衝突？對此，阿里表示，正在考慮是否將88VIP體系對接給旗下所有產品。不過，阿里巴巴CEO特別助理顏喬也表示，阿里並不希望所有人都只有淘寶或者天貓。畢竟不同的APP承擔著不同的場景體驗功能。

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