法國高級珠寶品牌麥蘭瑞：將傳統植入其戰略願景

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來源：《家族企業》雜誌

（微信公眾號ID:jiazuqiyezazhi）

作者： 莫頓?班納德森 布萊恩?亨利

本系列我們將圍繞家族傳承和家族價值觀催生的企業願景和戰略，探討家族企業如何利用其傳統創設長期願景。我們將探索幾個不同類型的家族，他們如何強化家族屬性，並使這些屬性與時俱進、代代相傳。上一期文章中，我們解讀了具有243年歷史的義大利家族企業G.＆P. Garbellotto S.p.A.（《243年的傳統讓木桶更加芳香》），本文是這個系列的第二篇文章——關注法國高級珠寶品牌麥蘭瑞（Mellerio dits Meller）。

麥蘭瑞（Mellerio dits Meller）創建於1515年，是法國高級珠寶品牌，也是巴黎僅存的幾個歸家族所有的珠寶和金器商之一。

麥蘭瑞設計的精美珠寶首飾的根基，是超過14代人代代傳承的工藝技術和品質。

王室客戶

1613年，法國國王亨利四世的第二任妻子瑪麗?德?美第奇（Marie de Medici）授予麥蘭瑞家族「向王室銷售切割水晶、小飾品和其他小商品」的權力。在得到向王室銷售的特權以後，麥蘭瑞家族開始專營珠寶首飾，並成為貴族的供應商。有時候，他們的競爭對手會破壞他們的聲譽，或者以不公平的方式壓低他們的價格，但是，他們從皇室獲得的特權讓他們保住了自己的精英客戶。一直到路易十六，期間的每一位國王一直都讓麥蘭瑞家族享有這一特權。

1780年，法王路易十六的王后瑪麗?安托瓦內特（Marie-Antoinette）購買了一隻由讓-巴普蒂斯特?麥蘭瑞（Jean-Baptiste Mellerio）設計的手鐲。

手鐲由紅寶石包圍著的七個浮雕製成，讓-巴普蒂斯特?麥蘭瑞後來曾前往凡爾賽宮展示他的珠寶。

但是法國大革命以後，很多貴族被處死，王后瑪麗?安托瓦內特也於1793年在斷頭台上被斬首。這成為麥蘭瑞家族命運的一個分水嶺，這一事件讓該家族逃離巴黎，前往米蘭，並在那裡繼續從事珠寶交易。

幾年後，當拿破崙的第一任妻子約瑟芬? 德 ?博阿爾內（Joséphine de Beauharnais）表示想購買更高品質的珠寶時，麥蘭瑞家族返回了法國。這位法國皇后以其裝飾藝術和插花藝術的品味而聞名。在她著名的馬爾邁松城堡（Chateau de Malmaison），約瑟芬的所有財務和社交要求都得到了滿足，不過常常以拿破崙的付出為代價，拿破崙曾說過，他們之間的唯一問題就是她的債務。

面對大集團的直接競爭

1814年約瑟芬突然去世，拿破崙在差不多同一時間退位並被流放，7年以後去世。此後，麥蘭瑞家族決定將他們的經營活動擴展到伊比利亞半島（Iberian Peninsula），在那裡，他們在西班牙貴族中贏得了一個穩固的客戶。正是在此期間，麥蘭瑞家族的另一個家族資產開始嶄露頭角，那就是他們的技術和藝術創造力，為他們建立了良好的聲譽。從19世紀中期開始，麥蘭瑞（Mellerio dits Meller）的業務逐漸遍及歐洲，除了當時的法國國王拿破崙三世以外，顧客名單上還添加了英國、瑞典、俄國、比利時等國的王室。

麥蘭瑞保存至今的訂單記錄。

1967年，當時掌管家族企業的埃米爾?麥蘭瑞（émile Mellerio）（第13代家族成員）突然去世。他25歲的兒子弗朗索瓦?麥蘭瑞（Fran?ois Mellerio）接過企業的權杖，並在其後的40年里一直擔綱這一角色。在此期間，巴黎奢侈品行業經歷了一段波瀾壯闊的整合期，幾乎所有麥蘭瑞的競爭對手都被麾下擁有上市投資集團的億萬富翁收購，這其中有貝爾納?阿爾諾（Bernard Arnault）的路易威登（LVMH），弗朗索瓦?皮諾（Fran?ois Pinault）的開雲集團（Kering）（前身為PPR），以及約翰?魯伯特（Johann Rupert）的歷峰集團（Richemont）等。

拿破崙三世的部分訂單圖樣

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作為珠寶行業碩果僅存的幾個家族企業之一，麥蘭瑞發現，突然之間，自己的直接競爭對手就是開雲集團的寶詩龍（Boucheron）、路易?威登的尚美（Chaumet）以及歷峰集團的卡地亞（Cartier）和梵克?雅寶（Van Cleef & Arpels）這些大品牌，他們的商鋪都在巴黎時髦的旺多姆廣場（Place Vend?me）。然而，麥蘭瑞家族的客戶對這家家族企業情有獨鍾，給這家小規模家族企業提供了足以擊敗億萬富翁競爭對手的優勢。

持續的創新&獨特定位

2010年，第14代家族成員奧利維爾?麥蘭瑞（Olivier Mellerio）履任CEO一職。之前的20年，奧利維爾一直為企業無償兼職工作，幫助其兄長弗朗索瓦確立了應對大企業集團崛起的戰略。他們的戰略專註於企業在奢侈品行業的獨特定位。 1993年，奧利維爾進軍製表業，創造了家族珠寶業務的多樣性。他的其中一款腕錶創作，憑其令人耳目一新的橢圓形造型和獨特的鑽石切割贏得了Prix du Cadran d』Or獎。

此外，奧利維爾還推進了公司的國際化擴張，尤其是在日本市場。

對麥蘭瑞家族來說，持續的創新一直是在競爭激烈的珠寶行業生存的核心議題。該家族企業是首批使用鉑金和琺琅等複合材料的珠寶商之一。此外，麥蘭瑞還開發了一項創新技術，可讓珠寶工匠將一條項鏈轉變成胸針、手鏈和耳環等七件飾品。另外，麥蘭瑞的珠寶工匠還發明了幾項專利裝置，比如，柔性棒（flexible rod）——能給人一種顫抖的樹枝的感覺。此外，公司也在將3D列印等新技術當作帶來新發明的契機進行測試。

麥蘭瑞在其商業活動的其他方面也很有創造性。最近，公司推出了一種吸引客戶的新方法，即在和平街（Rue de la Paix）的旗艦店舉辦展覽、研討會和音樂會等各種文化活動時向客戶發出專屬邀請。

麥蘭瑞和平街旗艦店於1806年由拿破崙一世下令興建，1815年開始營業。

麥蘭瑞家族以其選擇和優化處理名貴寶石的獨特技能和專長享譽國際，比如，對收藏品、獨特作品的處理技能，以及在私人委託製作和珠寶的修理、改制等方面的技藝。麥蘭瑞公司還擅長為客戶提供定製服務。公司銷售收入的很大一部分都來自定製珠寶。憑藉其屢試不爽的客戶導向型策略，加之擁有自己的店內工坊，麥蘭瑞公司已成為法國著名的珠寶中心—旺多姆廣場地區，唯一能以合理價格製作獨特首飾的店鋪。

在下期文章中，我們將介紹另一個基業長青的家族企業的家族特性，並分析該企業如何通過家族傳承和家族價值觀催生企業願景和戰略的成功秘訣。

（作者莫頓?班納德森教授是INSEAD教授，André and Rosalie Hoffmann家族企業研究中心首席教授，溫德爾國際家族企業研究中心學術主任，霍夫曼研究基金聯合主任，是家族企業及其治理領域的領先研究者，是丹麥商務部家族企業傳承政策顧問，並為私募基金、丹麥外交部、世界銀行等企業和機構提供諮詢。布萊恩?亨利博士是INSEAD 研究員。本文詳見於【《家族企業》雜誌2018年7月刊】 未經本刊授權，不得轉載；經本刊授權轉載的，請註明來源。）

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