新媒體環境下的城市營銷
在電視主宰的傳統媒體時代，波普藝術家安迪?沃霍爾曾說：「未來，每個人都有機會成名15分鐘。」到了當下新媒體移動互聯網 時代，安迪?沃霍爾的話不僅成為現實，一夜成名爆紅的事件更是早已司空見慣。網紅如此，網紅城市亦是如此。新媒體環境下，萬物皆媒的時代已到來，城市營銷也緊隨進入全面轉型……
一
新媒體環境下迎來萬物皆媒時代
1、新媒體究竟「新」在哪
相比傳統媒體，新媒體的新主要體現三個方面：新工具、新形式和新思維。
?新工具。指的是相對於以報紙、廣播、電視為主的傳統媒體，以手機、電腦為主的互聯網數碼產品。
?新形式。指的是傳播形式從傳統的單向傳播到新媒體時代的互動傳播，包括微信、微博的朋友圈轉發、直播和視頻的內容點評、作者互動、主播聊天、刷禮物等。
?新思維。指的是對有價值媒體內容的重新定義，傳統媒體關注內容主要以名人要事為主，重實際缺娛樂，新媒體時代下的人們普遍淺閱讀、重娛樂、重快感，先比過去高大上的內容人們反而對接地氣、甚至是客觀世界不存在的二次元更加感興趣，如日本以動漫人物柯南為主題的柯南小鎮和虛構人物歌手初音未來。
2、何謂萬物皆媒體
新媒體環境下迎來萬物皆媒時代。萬物皆媒，包含兩個方面，人人皆媒和物物皆媒。
?人人皆媒。當下世界，幾乎人人都有一部手機，手機甚至成了人們生活的必需品，精神糧食，誇張點說，現代人可以一天不吃飯，但不能一天沒手機。新媒體時代下人人都有麥克風，個個都是發言人。新媒體可以滿足更多人的參與意識和表達願望，任何網民都有可能成為信息的生產者、輿論事件的報道者。
?物物皆媒。這是個內容為王的時代，對事物內容的深度的挖掘深度在過去是無法想像的。以抖音熱播短視頻為例，一隻「呆萌的」的藍貓，一支「好玩的」土耳其冰淇淋，一件「有個性」的外套，都能獲得上百萬的粉絲關注。過去在傳統媒體看來不入流的的普通事物在新媒體時代有著隨時爆紅的可能。
二
東
新媒體城市營銷三大優勢
傳統媒體環境下的城市形象傳播往往是由城市政府為主導進行推廣宣傳。達到招商引資、吸引遊客、人才引進， 政策宣傳等目的。在鋪天蓋地的城市宣傳片中，最不缺的，就是那些宏大端莊的航拍場面，千城一面的城市形象讓人多少有些審美疲勞，更談不上引發共鳴。新媒體作為最新傳播方式，以手機和電腦為主要傳播介質，直接滲透進人們生活，強勢激活城市營銷，打破千城一面尷尬形象。
1、借力網民，性價比更高
一是製作成本降低，甚至手機攝像頭即可，非必專業的長槍短炮手提肩扛；二是傳播成本降低，非必像傳統城市營銷那樣花大價錢搶佔優質電視時段或報紙版面，在新媒體時代，自媒體甚至可以是免費的傳播，而且只要你的內容網民覺得有趣或有價值，就會幫你免費傳播，並容易呈現出倍數的病毒式傳播效應。
2、精準傳播，更有針對性
利用大數據，對受眾進行細分，如城市形象傳播受眾可細分為居民、消費者、投資者、旅行者等。藉助大數據的統計技術實現更精準和更高效的傳播。
3、渠道更多、方式更靈活
相比於傳統媒體城市營銷電視、廣告牌等固定單向傳播端，以手機為代表附帶的微信、微博、app等互聯互動的移動端在城市營銷宣傳渠道和方式上更具優勢。
三
新媒體城市營銷六大方針
1、主題IP化
在城市定位的基礎上聚焦主題發力，將主題IP化。如日本網紅柯南小鎮以動漫人物柯南主題為IP，整個小鎮從路面、雕塑到建築等方方面面都賦予柯南形象。
2、內容爆點化
營銷內容從面面俱到到單點突破。以點帶面，通過網紅景點讓人記住一座城的方式正成為主流。如以抖音帶火的洪崖洞和磁器口，已是重慶的代言詞。
3、最大娛樂化
在保證內容道德法律底線前提下最大娛樂化。打開手機，充斥屏幕最多的當屬形形色色的娛樂信息。搞怪、詼諧、趣味、創意，甚至是逗逼，不管什麼格調，開心娛樂最重要。
4、無限微型化
這是個快節奏的信息爆炸的時代。如何在最短時間看到最吸引眼球的內容成為當代人的重要需求。H5（展會信息、婚慶邀請）、短視頻（快手、抖音、火山小視頻）等微型信息產品自然應運而生。
5、親和大眾化
過去動則千萬元廣告費的明星，在當下傳播價值中開始趨向貶值、特別是在馮小剛陰陽合同事件之後，大眾對明星的看法不再像過去那般崇拜，甚至有些排斥心理。接地氣、容易與群眾產生共鳴的大眾代言人開始走上新媒體舞台，如以「大自然的搬運工」為口號的農夫山泉在廣告中就不愛用明星代言，而是採用農民、工人等一些普通基層百姓來代言。
6、粉絲社群化
深圳在這方面做得是比較領先的。在個人娛樂和城市服務需求（如醫院挂號、人才引進）方面有如深圳吃喝玩樂公眾號和我的深圳app；在社群團建社交方面有加糖運動公眾號和周末去哪兒app。通過提供這些服務，將市民粉絲化，再將粉絲社群化。讓深圳人需要深圳、離不開深圳到最後愛上深圳。 而外來遊客也會因此而成為粉絲。
四
新媒體城市營銷的三類主體及案例
值得注意的是，在新媒體時代，能為城市形象傳播帶來重要影響力的不再是以政府為唯一主體，企業和個人也能在城市營銷中發揮起意想不到而舉足輕重的作用。當然，由政府為主體的城市營銷還是最有實力和優勢的，善用新媒體營銷更能取得超乎想像的效果。
1、政府主體。最成系統，也最容易形成規模效應
?日本熊本縣
營銷背景：日本無名小縣城，無任何絕版資源，瀕臨破產。
創意亮點：運用新媒體新思維，創造出一個介於現實和虛擬之間，有「生命」的2.5D世界IP形象，名叫「熊本熊」（日語：くまモン，英語：Kumamon，官方中文名：酷MA萌），形象設計可愛丑萌、心寬體胖；版權免費授權；製造腮紅失蹤事件、頻繁國際出訪等一系列線上線下結合營銷事件。
傳播效果：免費授權策略一經發布，第一年就收到了3600件商品申請案，次年增加到5400件，接著則以每月750件的神速增加著；自導自演的「4分38秒的「腮紅失蹤事件」短片一個月內在官網被播放超過16萬次的；幾年時間為熊本縣帶來12億美元收入，讓熊本縣起死回生。
免費授權
腮紅走失事件
2、企業主體。高舉高打，借勢借力，站在城市高度營銷產品
?武漢復地地產
營銷背景：武漢6號線開通，武漢復地地產開盤。
創意亮點:借勢六號線，以打造「全球首座AR城市」為口號，製作並傳播六號線周邊AR效果視頻；設置「神秘裝置」，遊戲互動，製作成短片並二次傳播；通過H5線上分享贏獎，線下領獎，構建並吸引微信粉絲社群關注。
傳播效果：AR視頻上線72小時，引爆1800萬傳播；「神秘裝置」互動遊戲持續造勢；後續H5營銷實現線上到線下（營銷中心）引流。
AR效果視頻
H5營銷
3、個人主體。民間自發的一些分享傳播行為也能給城市營銷帶來意想不到的效果
?西安摔碗酒
營銷背景：摔碗酒寓意碎碎(歲歲)平安，風俗來源於陝西南部嵐皋縣，是接待尊貴客人的一種形式，舉杯過頭，一飲而盡，用力一摔，默默許願；2017年底，西安永興坊，一位網友自發拍攝了15秒關於摔碗酒的抖音短視頻。
創意亮點：寓意吉祥，摔碗求吉保平安；體驗新奇，亦或是體驗摔碗的初次嘗鮮，亦或是享受快感、釋放壓力，亦或是表現自己氣魄；借勢歌曲，高舉高打，背景音樂採用程渤智的《西安人的歌》，直接代言西安；體驗價格親民，五塊錢一喝一摔；小網紅心理，分享朋友圈或上傳抖音，期待自己也能小火一把。
傳播效果：短視頻迅速走紅，獲得幾百萬個贊；大批遊客前往，摔碗兩分鐘，排隊兩小時；蝴蝶效應明顯，一個月時間，抖音帶火遊客摔碗20萬，最火爆時日摔碗數過萬。
摔碗酒體驗
短視頻爆紅/小網紅心理
請點擊識別下圖二維碼填寫國際資源需求調研表
國際資源需求調研表
2018版《智庫觀點》在草根大會期間掀起了一次訂購熱潮。為方便智庫客戶和廣大粉絲購書，特進行網上銷售。本書站在社會和時代前沿，創新思想以指導策劃實踐，介紹智綱智庫深圳中心2017年面向時代和世界的行、思、得。
購買智慧，裨益多多！數量有限，欲購從速！
關於我們
TAG:戰略玩家 |