為什麼大家不願消費卻花錢追星？

按照統計局在新聞發布會上提及的口徑，服務經濟包括了旅遊、健康、養老、教育、文化等領域，用指標來完整刻畫服務經濟難度確實較大。但可以從當前火爆的「粉絲經濟」中「管中窺豹」式地反映服務消費的發展。

在美國，每當經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。或許是因為在經濟不景氣的情況下，人們會轉而購買比較廉價的奢侈品，口紅恰恰是一種比較廉價的奢侈品。故「口紅效應」是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種經濟現象，也叫「低價產品偏愛趨勢」。並且在隨後的幾次經濟危機中均得到了驗證：2008年次貸危機時期，化妝品公司歐萊雅2008年上半年銷售額逆市增長5.3%。

那麼，我國在經濟增速下行過程是否也出現了類似現象呢？

最近大家都在抱怨「消費降級」，一個典型的案例是生產榨菜的公司股價大漲。

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「粉絲經濟」火爆背後

在中國，某些經典文化現象的誕生，也都與GDP的波動呈現一定的相關性。

現在，以TFboys和SNH48為例，二者的粉絲向綜藝節目《TF少年GO》和《國民美少女》的全網點擊量分別為2.22億和3.85億次，各期平均點擊量為2469.5萬和3209.9萬次，依託大量的粉絲基礎，為相關平台帶來了大量的點擊量以及價值，但這些並未能夠統計進入整個消費的大盤子。

GDP增速與偶像團體

資料/圖片來源：中泰證券研究所傳媒團隊

「粉絲經濟」火爆背後反映的是收入增速的滑落和心理落差的補償。經濟回落過程中，體現在人均可支配收入的減少，人均可支配收入的回落進而影響居民的消費支出。

商品零售額與人均可支配收入累計同比

資料/圖片來源：WIND，中泰證券研究所

當汽車、住房等昂貴支出回落時，居民手中的余錢可以用於消費那些「不那麼昂貴、也不那麼必要」的消費替代品，這也就是經濟學中有趣的「口紅效應」。

與口紅相類似的這些相對廉價的文化娛樂活動，成為經濟衰退時人們傾向選擇的消費支出。

中國汽車零售額與票房收入當月同比增速

資料/圖片來源：WIND，中泰證券研究所

例如在1929年美國爆發的經濟危機，幾乎所有的行業都沉寂趨冷，好萊塢的電影卻乘勢騰飛，熱鬧的歌舞片大行其道，給觀眾帶來歡樂和希望，產生了卓別林、秀蘭·鄧波兒等一批電影明星。1929年，美國電影總票房比前一年增長了58.2%，包括《金剛》、《亂世佳人》等電影相繼搬上熒屏，給人們帶來精神慰藉，為戰勝經濟衰退提供了精神力量。

同為東亞經濟體的日本、韓國，也在經濟增長出現危機、不景氣或增速下滑等拐點時，迎來了「粉絲經濟」的爆發。而當前國內「粉絲經濟」的爆發，或許也反映了宏觀經濟回落過程中，人們需要依賴偶像進行心理補償的因素。

日本人均GDP及偶像產業發展

資料/圖片來源：中泰證券研究所傳媒團隊

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叛逆的ChinaJoy

前面我們了解到，具備口紅效應的行業，大致需要符合以下幾個條件：

1.產品不是必需品。

2.行業增速明顯優於其他。

3.整體花費相對廉價。

而ChinaJoy，儘管很少有人能說清楚它的官方名——中國國際數碼互動娛樂展會，但在很多人尤其家長眼中，它幾乎集合了所有不務正業的元素於一身：網路遊戲、電競、動漫、二次元、Cosplay等。這些東西被統一歸類，稱為泛娛樂。

泛娛樂產業內的基本元素

《2018泛娛樂產業白皮書》顯示，2017年中國泛娛樂核心產業產值約為5484億元，同比增長32%，成為我國新經濟發展的重要引擎。

在2018年，與泛娛樂高度相關的公司，例如小米、愛奇藝、B站、映客、虎牙紛紛上市。而瀕臨關閉的A站則得到快手的投資，第七次滿血復活。

與其他行業面臨全面緊縮、融資難、爆雷相比，A站的復活恰好證明了泛娛樂產業身上存在明顯的逆周期特徵。

快手官微告知收購A站

不僅如此，與泛娛樂相關的App也在今年保持了高速增長。極光大數據最新出爐的2018年二季度App排名中，泛娛樂的最新分支——短視頻龍頭抖音，其市場滲透率環比增長80.2%，近30%的手機用戶下載了抖音。

我們以追星為例。

2015年的數據顯示，85.6%的年輕人同時喜歡3個偶像，其中的12%甚至擁有5個以上的偶像。當然，不同的年齡段有不同的體驗。70後的追星特徵是狂熱，他們崇拜和仰望偶像；80後大部分將偶像投射為戀人。

80後回憶殺：古法簡報追星

到了95後這一代，則更像是組團開了家明星經紀公司，從各方面助力偶像的成長，又稱為養成式追星。

綜藝節目《創造101》 pick等詞語火爆網路

這類粉絲中，59.9%的在社交平台會有意識地帶話題和點贊、自發規範粉絲行為、抵制黑粉或其他不利偶像的行為，消除負面評論等。為了助力偶像的業績，34.2%的粉絲會購買偶像周邊，27%刷電影票房，26.6%參加演唱會。

雖然流程複雜，且動不動就看到承包紐約時代廣場放愛豆照片應援慶生，但平均下來，這些年輕人的追星費用月均也在100元以內。

同樣的情況也出現在數字閱讀、在線音樂和視頻網站中。為了購買這些精神慰藉，他們每月只需要花費30元左右。即便是泛娛樂中的重度用戶二次元人群，平均每個月花費也僅為145元左右。

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從口紅效應到支柱產業

泛娛樂雖然被稱為逆周期，但並不與周期為敵，只是在大家都表現不佳的情況下，尤為突出而已。

但對於某些國家而言，它卻成了危機里的一劑良藥。

1997年，韓國深受亞洲金融危機影響，為擺脫困境提出「文化立國」戰略。十年後，無論是影視劇還是綜藝，中國的泛娛樂行業都深受韓流影響。

美國電影佔據了世界電影市場80%的份額；日本幾乎壟斷了全球的唱片業、出版業和動漫卡通業，文化產業年產值佔到了GDP的20%。

2018年最火的韓劇之一《金秘書為何那樣》

2017年，我國文化產業增加值佔GDP的比重達到5%，相比以上國家，文化產業成為國民經濟支柱產業還有很大的增長空間。

好消息是，以電影為例，2018年8月5日，中國2018年電影總票房成功突破400億元。中國電影史上共有5部票房破30億元的電影，2018年目前就出現了3部。

雖逆水行舟，但其勢正勁。

面對整體消費形勢不佳的大背景下，有關部門可以結合當前「積極財政政策更加積極」，從收支兩端同時入手支持：在收入端，還是要通過減稅、降費，並在此基礎上，將收入更加向居民部門傾斜，只有推動居民可支配收入的回升，這才是擴大內需，尤其是消費內需的根本方法。另外，在支出端，加大對文化娛樂等社會事業的支出力度，營造更好的環境、供給更好的產品，滿足服務消費擴大的需要。

鳳凰網財經綜合自李迅雷金融與投資、 吳曉波頻道等

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