紙質書時代，真的要一去不復返了嗎？

天下 08-11

今天，人們已經不耐煩等上那麼長時間，知識付費平台的崛起，讓人們意識到，圖書已經不再是獲取知識的唯一方式。

忽然之間，中國人變得好學了。

這種現象在2017年尤其明顯：艾媒諮詢發布的《2017年中國知識付費市場研究報告》顯示，2017年知識付費用戶規模達1.88億人，2018年知識付費用戶規模則將達2.92億人。

這些用戶中，有的人是撒網型的——今天跟風買了《好好說話》以鍛煉人際口才，明天又糾結於「《紅樓夢》該聽蔣勛的還是白先勇的」；有的人則是專註型的——比如只訂閱《每天聽本書》這樣的讀書欄目，開車時聽。正常倍速是一期20多分鐘，每期講一本書；如果時間不夠，就用上2倍速、3倍速，這樣每次能聽兩三本書。

人們發現，有了這些講書、聽書以及眾多解讀經典作品（最美唐詩、最美宋詞之類）的欄目之後，閱讀再也不是一件需要投入大量時間成本的事。並沒有具體數據顯示那1.88億知識付費用戶中有多少人訂購了讀書相關欄目，但可以肯定的是，它們對推動閱讀是起到一定作用的：最起碼，通過這些欄目的篩選，讓用戶們知道了哪些書沒必要看，而哪些書不能不看。

這就是今天的閱讀圖景：我們做一切跟讀書有關的事情，比如去網紅書店、圖書館打卡；比如去豆瓣、公眾號瀏覽一本書的評論，然後假裝「讀過」；比如用各種大部頭裝點自己的書房；比如說起某位作家的八卦段子，如數家珍；比如訂購了很多讀書相關付費欄目……然而，我們就是沒有認認真真地翻開一本書（好吧，電子書也算，現如今太執著於紙質書就沒必要了），從第一頁開始閱讀。

閱讀新趨勢：電子化、社交化、付費化、碎片化。

「為什麼中國人閱讀率很低？」，知乎用戶「山羊月」為此提供了一個思路：能否提高國人的閱讀社交壓力/激勵？所謂閱讀社交壓力/激勵，是指人們在日常社交中遭遇「別人看了這本書你卻沒看」的場景，從而激發「我一定要看看這本書」的壓力或曰激勵。

獲取知識的途徑已經多元化了，你可以看紙質書，也可以用kindle，拿手機看電子書都沒問題。

東野圭吾的暢銷，可能就是出於這種社交壓力/激勵：你關注的那些大咖中，東野圭吾的粉絲還真不少，比如止庵、史航；而《嫌疑人X的獻身》和《解憂雜貨店》相繼推齣電影版，後者還是王俊凱主演的，於是，你在哪哪兒都能看到「東野圭吾」「《解憂雜貨店》」這些關鍵字（甚至有文藝青年給自己的小店命名為「解憂雜貨店」），在社交壓力/激勵的裹挾下，你這樣一個以前從未聽說過東野圭吾這號人物的青年，終於入坑。在這個語境中，書好不好看倒在其次，重要的是你通過閱讀它，在自己的社交圈找到了存在感。

社交化正是亞馬遜中國的《2017 全民閱讀報告》所總結的閱讀新趨勢的其中一項，其他幾項分別是電子化、付費化、碎片化。報告指出：「在社交網路時代，閱讀也逐漸從一個非常獨立、個體的行動變得更加社交化，越來越多的讀者傾向於向別人分享自己的閱讀體驗。」有多達78%的受訪者表示，會通過微博、微信、豆瓣、知乎等社交平台分享與閱讀相關的內容，17%的受訪者會在購書的電商平台留下讀者評論。

界面記者張之琪曾撰文梳理「社交如何影響我們的閱讀」，在文章中，她比較了傳統在線閱讀軟體與微信閱讀的菜單欄的不同。前者如豆瓣，其菜單欄是按照「書架、找書、書評、個人中心」的順序排列的，這意味著用戶需求的優先順序是：「我在讀什麼書」「我要找什麼書」「其他人覺得這本書怎麼樣」。微信閱讀的菜單欄則是「發現、書架、想法、我」，優先順序變成了：「我的朋友在讀什麼書」「我在讀什麼書」「其他人覺得這本書怎麼樣」。如果說前者提供的是一個線上圖書館，後者營造的則是一個熟人讀書會的場景。

傳統出版社和知識付費平台所做的，其實都是內容生產。圖書也是一種知識付費產品。

據說，羅振宇還只是「賣書」的時候，曾跟一位老出版人這樣表示：「你們不要把我當對手，你們都是大廚師，我只是在門口吧唧嘴和送外賣的人，說這個好吃，那個應該買，然後您需要我就給您送到家裡去。」

如今，這位「送外賣的」捲起了袖子，搭起了灶台，自己開店，給用戶提供知識服務，逆襲成功。最新的八卦則變成這個：羅胖受邀到某出版社作演講，其中三位編輯當即決定追隨羅胖，完成了「從傳統出版編輯到知識付費」的轉型。虎嗅網記者向這幾位編輯的前東家求證時，出版社方面表示：「可以理解啊。你在一房間里勤懇做事時，突然來一人說帶你遊山玩水，很炫，說明這人有本事，這孩子又嚮往新生活……」

從本質上說，傳統出版社和知識付費平台所做的，其實都是內容生產：把粗放的知識/信息通過整理、篩選，以適於用戶的形式呈現。用戶支付一定的費用，就可以擁有這些內容。所以，圖書其實也是一種知識付費產品。只是，這類產品生產周期長（通常需要4到6個月，甚至更長時間），而且，由於長期以來「讀書」被賦予的神聖光環，人們面對它們時不免有戰戰兢兢之感。今天，人們已經不耐煩等上那麼長時間，知識付費平台的崛起，讓人們意識到，圖書已經不再是獲取知識的唯一方式。