深度復盤TurboTax發展史：解決一個無聊的問題，主導一個110億美元的產業

編者按：報稅一直是一個非常無聊的問題，稅務流程的繁雜以及手續的繁瑣讓人望而生畏。有一家公司另闢蹊徑，創造了一種產品，它改變了我們納稅的方式。這家公司就是Intuit，產品是TurboTax。日前，ProductHabits發表了一篇文章，深入研究了TurboTax的發展史，呈現了TurboTax獲取成功的種種因素。

每年都有數百萬人通過電子方式在網上報稅。僅在2017年，就有5200多萬人通過電子方式提交了自行準備的納稅申報表。從基本的個人報稅表到複雜的組織稅務情況，電子申報讓你的稅務申報變得更加容易。但事情並不總是這樣。不久前，大多數人對網上報稅持懷疑態度。安全問題要怎麼解決？如果犯了錯誤怎麼辦？提交後，想要修改怎麼辦？

有一家公司另闢蹊徑，創造了一種產品，它改變了我們納稅的方式。這家公司就是Intuit，產品是TurboTax。

乍一看，報稅軟體的細節似乎並不特別令人興奮。然而，TurboTax的增長速度非常驚人，正是因為報稅被認為是一個需要解決的「無聊」問題。所以沒有人會考慮解決像提交紙質納稅申報表效率低下這樣的問題。Intuit利用這一優勢，堅持不懈地致力於減輕納稅申報帶來的痛苦，讓用戶的生活變得更加輕鬆——他們贏得了巨大的勝利。

讓我們來深入了解：

Turbotax 是如何通過比其他任何公司更有效地解決一個無聊的問題而發展起來的？

為什麼TurboTax專註於電子報稅的體驗對公司的增長如此重要？以及它如何利用情感觸發因素來有意設計和創造更好的報稅體驗？

在一個「無聊」的市場中，TurboTax 以客戶為中心的產品開發方法，能讓其他垂直市場上的公司學到什麼？

近年來，TurboTax變得非常流行。雖然我們今天知道的TurboTax的故事始於1999年，為了真正理解TurboTax的興起和發展，我們需要追溯到30多年前，1983年的美國。

1983年-2007年：電子報稅開始成為主流

1983年，當 Intuit 推出個人理財管理工具 Quicken 時，已經有數十種類似的金融產品可供新生的家用電腦市場使用。 許多產品都以 Quicken 所缺乏的特性和功能為賣點。 然而，使得 Quicken 與眾多競爭者不同的是，它是第一個專註於設計和用戶體驗的消費者金融工具。

Quicken沒有向用戶展示密集、令人生畏的資料庫的風格視圖，而是將其與支票簿上的設計元素結合起來，給用戶一種看起來很熟悉的感覺。這不僅僅是試圖在擁擠的市場中提高產品區分度。這也是許多跡象中的第一個，表明Intuit本質上是一家專註於設計的公司。

設計是Intuit產品團隊的主要關注點，但它不是唯一的關注點。在推出Quicken後不久，Intuit的聯合創始人斯科特·庫克（Scott Cook）實施了公司的「跟隨我回家」（Follow Me Home）計劃。為了了解人們是如何真正使用Quicken的，Intuit派員工去美國各地的購物中心和商場。這些員工會聯繫購買Quicken的消費者，詢問他們是否可以跟隨他們回家，看他們如何安裝和使用軟體。對於Intuit來說，這是一種非常有效的方式，了解和記錄真正的Quicken用戶在安裝軟體和正常使用過程中遇到的問題。Intuit還依靠其「可用性實驗室」收集的數據，在現場測試環境中，參與者在被觀察的情況下使用Quicken。

「跟隨我回家」項目啟動後不久，Intuit意識到，雖然有些人按計劃使用Quicken——以管理他們的收支——但也有許多人將Quicken用作他們小企業的簿記工具。正是這種洞察力導致了另一種非常受歡迎的產品QuickBooks的開發。憑藉廣泛關注現實世界的用例，Intuit一直在改進其產品以應對未來的競爭，但是可用性實驗室和「跟隨我回家」等項目的作用不止於此。它們反映了Intuit的軟體開發方法。Quicken之所以受歡迎，不僅僅是因為它易於使用——它之所以受歡迎，是因為Intuit仔細傾聽了用戶的需求以及他們實際上是如何使用Intuit產品的。

「跟隨我回家」項目是Intuit所說的「用戶驅動的創新」的一個很好的例子。正如任何產品經理都可以告訴你的那樣，觀察真正的用戶與你的產品是怎樣互動的會非常有益。在Intuit的案例中，它讓公司實時觀察用戶遇到的實際問題——這些問題即使是精明的納稅人也可能難以表達。觀察納稅人使用TurboTax的情況，往往會發現一些原本可能被忽視的具體問題，比如難以完成醫院費用的保險索賠。這使得Intuit能夠深入了解納稅人經常遇到的具體問題，並成為Intuit研究驅動的產品開發方法的一個決定性特徵。

儘管用電子方式報稅要過很多年才能成為主流，但自20世紀80年代初Quicken推出後不久，報稅方面的技術進步就開始了。美國國稅局的電子申報系統( EFS )實際上是在1986年被設計出來的，並作為一項實驗來衡量公眾對填寫紙質申報表替代方案的意見。當時只有5名稅務專家同意參加這個項目。即便如此，也只有納稅人的退款才可以通過電子方式處理。

以今天的標準來看，EFS背後的技術已經過時了，但在1986年，它確實是非同尋常的。在審查了納稅人的報稅表後，稅務專業人員會打電話通知國稅局服務中心。該服務中心的一名國稅局員工隨後將他們的電話連接到一台名為Mitron的機器上，這是一台數據機的機器，電子文件項目辦公室前經理倫納德·霍爾特（Leonard Holt）稱之為帶磁帶機。一旦數據傳輸完成，Mitron的磁帶被傳輸到一台稱為Zilog的微型超級計算機上。這台計算機隨後處理數據並將其輸入到國稅局的Unisys計算機系統中，該系統是用現在基本上已經不存在的COBOL編程語言開發的。

儘管EFS的試點項目很有潛力，但稅務代理人和公眾對此持高度懷疑的態度。許多人認為，新系統不是為了讓納稅人的生活變得更容易，它實際上是為了秘密收集額外的信息用於審計目的。儘管公眾有所懷疑，1987年，66名稅務專業人員參加了EFS項目，通過電子方式提交了大約78000份申報表。

到1988年，美國國稅局使用IBM系列116位小型計算機過渡到了一個新的處理系統。這消除了國稅局員工將電話連接到Mitron的必要性，同時也消除了許多稅務編製者對使用該系統的擔憂。

快進到1999年。由於臭名昭著的「Y2K」計算機故障，世界各地的計算機系統崩潰，全世界數百萬人焦急地等待著「飛機從空中墜落」。Intuit的稅務準備軟體工具TurboTax第一次可以在線訪問。雖然這表面上是TurboTax故事的開始，但這個故事實際上是在六年前的1993年開始的。那一年，Intuit以2.25億美元收購了稅務準備軟體公司Chipsoft，相當於現在的3.9億美元。

在90年代早期，Intuit 是美國個人理財軟體產品的主要開發商，但是該公司的地位並非沒有爭議。微軟的競爭產品Microsoft Money相對於Intuit的旗艦產品Quicken來說，取得了巨大的成功。Intuit收購Chipsoft是一項戰略投資，旨在抵禦微軟的進步，保持Intuit在個人理財軟體「食物鏈」頂端的地位。

當時，電子報稅的概念仍然相當新穎。 大多數納稅人習慣於填寫報稅表。 除了能夠通過網路而不是通過郵件提交報稅表之外，電子報稅之所以如此具有革命性，是因為納稅人能在24小時內被告知他們的聯邦或州報稅表是被接受還是被拒絕。在採用電子報稅方式之前，納稅人往往要等上幾個星期才能得到通知，才能得知他們的申報是否被接受。 這只是使電子報稅成為必然的一個方面，儘管納稅人有所顧慮。

當Intuit推出TurboTax時，該公司在產品開發方面已經領先了幾年。當Intuit收購Chipsoft時，它不僅接管了其報稅產品，還花了數年時間仔細觀察電子申報系統的發展——以及納稅人對它的厭惡。在技術層面上，Intuit也做了大量工作。

當Intuit收購了Chipsoft，以及拓展到TurboTax時，該產品本身的功能類似於1986年的EFS試點項目。在被Intuit收購的三年前，Chipsoft推出了一款名為TurboTax的附加產品ChipLink，該產品基本上允許納稅人繞過稅務專業人員，通過家用數據機以電子方式向第三方公司發送報稅單。然後，該國家稅務局批准的傳輸公司將以電子方式向國家稅務局提交申報表。

當ChipSoft在1990年首次推出ChipLink時，美國的稅收準備行業的價值僅有6000萬美元——與當今110億美元的稅收準備行業相比，這個數字微不足道。然而，當時稅收準備行業的規模並不重要。真正重要的是 Intuit 可以通過新產品瞄準的潛在市場。

可以毫不誇張地說，1999年TurboTax首次亮相是20世紀稅收領域最重要的發展之一。那一年，大約售出了420萬份1999年版的TurboTax，38個州接受電子退稅的方式。Intuit董事長比爾·坎貝爾（Bill Campbell）告訴行業媒體，1999年，大約五分之一的聯邦納稅申報表是使用Intuit產品提交的。

TurboTax的可用性對那些厭倦了紙質退稅的精通技術的納稅人來說，無疑是有吸引力的，但是TurboTax作為在線產品的可用性並不是Intuit在1999年獲取強勁的用戶增長的唯一因素。該公司還開始了積極的促銷活動，旨在防止競爭產品——如Microsoft Money和H & R Block的TaxCut工具——搶佔類似的市場。Intuit降低了其TurboTax系列產品的價格，以保持其在市場上的主導地位。

Intuit雙管齊下的方法奏效了。它專註於製造比競爭對手更好的產品，然後增加銷量以爭取更大的市場份額。到2000年，Intuit控制了美國電子報稅市場75%的份額。雖然Intuit在未來幾年裡最終會失去一些相當大的競爭優勢，但這一重要的開局給了Intuit一個至今仍佔有的優勢。

儘管取得了這一成功，但隨著消費者開始從實體產品轉向在線產品，Intuit並沒有時間緩口氣。2000年，TurboTax的同比銷售額下降了30%。當時，分析師羅傑·朗克托（Roger Lanctot）在接受《華爾街日報》採訪時表示，Intuit公司在1999年推動的積極的銷售策略，搶佔了微軟和H&R Block的市場，成功擊退了Intuit公司的新興競爭對手，並大大提高了市場份額。然而，Intuit在2000年並沒有重複其激進的銷售策略，朗克托認為這一疏忽是導致銷售額大幅下降的部分原因。

儘管朗克托的分析是合理的，但Intuit並不太擔心。1999年至2000年間銷售額的下降，並不代表人們對TurboTax的興趣下降——它反映了消費者行為的轉變，最終重新定義了我們對軟體的看法和訪問軟體的方式。Intuit的銷售額下降僅限於其軟體產品的實體拷貝。在未來幾年，軟體公司和用戶將逐漸從實體產品的所有權轉向我們今天所知道的在線訂閱模式。回顧過去，如果在TurboTax在線版上線後，Intuit的實體產品銷售額沒有下降，那將會是一件很奇怪的事情。2000年納稅季節剛剛過去一個月，就有875000多名納稅人開始使用TurboTax提交他們的申報表，而前一年通過電子方式提交的聯邦申報表總數為240000份。2000年，另外259000份州申報表是用TurboTax編製的，這個數字將在未來幾年迅速增長。

「四年前，我們投資創建了最可靠、最簡單的網上報稅系統，因為我們相信，大量曾花一整天時間手工報稅的報稅人會遷移到網路上。正如數據所顯示的那樣，我們使消費者能夠滿懷信心地在線報稅。」

——鮑勃·梅根(Bob Meighan)，Intuit消費稅集團副總裁

2000年至2002年間，關於TurboTax的消息繼續傳播。消費者被該產品的易用性和快速退稅處理所吸引，Intuit的許多競爭對手正爭先恐後地複製TurboTax的大部分功能。然而，更容易電子申報和更快退稅的承諾並不是讓沮喪的納稅人來使用TurboTax的唯一原因——Intuit還熟練地利用其產品的免費元素，來確保下一個納稅季節的業務。

與今天的 TurboTax 在線版不同，TurboTax 在21世紀初期並沒有多少限制。 幾年來，TurboTax 在線用戶可以完全免費提交州和聯邦的報稅表。 這是一個非常有效的初始參與策略。 多年來，Intuit 一直認真聽取用戶的意見，確定納稅人的共同痛點，並設計出優雅的設計方案來解決用戶的問題。通過將TurboTax作為一種易用性的產品與免費電子報稅的經濟利益結合起來，Intuit儘可能減少障礙，讓人們嘗試TurboTax並提交報稅表。一旦用戶看到他們可以輕鬆地以電子方式免費提交他們的申報表，他們明年將更有可能使用 TurboTax。

雖然減少障礙和吸引具有高級功能的用戶是免費增值模式的一個決定性特徵，但Intuit對待免費增值的方式與大多數公司不同。免費增值模式是21世紀初報稅行業的主要商業模式。Intuit所做的不同之處在於，使其免費增值產品儘可能接近其付費產品。這不僅反映在免費產品的功能上，也反映在它的外觀上。從所有的意圖和目的來看，免費和付費版本的TurboTax幾乎沒有區別。

「在21世紀初，我們使用設計來應對向『免費增值』的轉變趨勢，在這種轉變中，我們的許多競爭對手向在線用戶免費提供他們的軟體的簡化版本，希望說服他們為升級和更多功能付費。我們頂住壓力讓我們的版本變得清晰。如果我們要提供免費產品，我們會讓它成為市場上最漂亮的免費產品。我們的座右銘變成了『快樂，不要簡化版』。」

——斯科特·庫克，Intuit公司前首席執行官

庫克的「快樂，不要簡化版」的策略非常有效。TurboTax的免費在線版本非常受用戶歡迎，Intuit很快就在DIY報稅垂直領域獲得了60%的市場份額。相比之下，與Intuit最接近的競爭對手只有18 %的市場份額。儘管庫克的「設計第一」理念具有說服力和有效性，但它不僅僅是一個競爭優勢。對庫克來說，這是TurboTax作為一種產品和Intuit作為一個企業的核心。

自推出以來，採用TurboTax在線版的用戶穩步增加，2002年對Intuit來說是不可思議的一年。超過100萬納稅人在網上使用免費版本的TurboTax來提交他們的報稅表。通過付費TurboTax產品提交的聯邦申報表數量增加到210萬份，比上一財年提交的120萬份申報表增加了80 %。TurboTax本身已經是一個強大的產品，但這並不是直接促使 Intuit 在報稅方面佔據主導地位的原因。

TurboTax的迅速增長是因為Intuit聰明地瞄準了仍然依賴紙質報稅的納稅人，而不是那些使用其他工具的懂技術的納稅人。Intuit不能完全忽視競爭產品帶來的威脅，但是選擇針對那些從未使用過TurboTax這樣的產品的疲憊、沮喪的納稅人是非常明智的。對於Intuit來說，這不僅是一個大得多的市場(最終佔據主導地位)，它還代表了Intuit作為一個企業所做的最好的事情——正如前Intuit首席執行官史蒂夫·班尼特（Steve Bennett）曾經指出的那樣，Intuit擅長於「你必須做的、不想做的、有截止日期的、如果你做錯了會產生影響的事情。」這種產品市場適應性和機構專業知識的結合使得Intuit成為了一個具有強大威脅力的存在。

Intuit很早就設法獲得了電子報稅市場的最大份額。 到2004年，Intuit 的年收入幾乎達到20億美元，公司的增長也沒有放緩的跡象。 在電子報稅的破紀錄的一年裡，美國國稅局報告說，2004年電子報稅的數量增加了12% ，此外，使用 TurboTax 這樣的工具提交自己的報表的人數增加了21% 。 然而，正如公司很快意識到的那樣，它必須努力保持競爭優勢。這將意味著要向移動市場的協同推進，以及對 TurboTax 的設計和使用產品的體驗進行徹底的重新評估。

2008年-2013年: Intuit回歸初心，在設計上加倍努力

到2008年，消費技術領域發生了巨大變化。總的來說，消費者越來越習慣於使用互聯網，即使那些對電腦或互聯網沒有什麼經驗的人也是如此。蘋果標誌性的iPhone於2007年發布，科技在日常生活中發揮了更多的作用，給人們帶來了興奮感。

考慮到 Intuit 在設計創新方面的豐富歷史和客戶至上的理念，逐漸過渡到 Web2.0的未來對於 Intuit 來說是個好消息。然而，到2008年，Intuit已經開始迷失方向，在設計方面的投入開始不如之前。為了擴大用戶群體和收入，Intuit幾乎完全專註於解決用戶的問題。

它對用戶使用TurboTax的實際感受沒有了太多的關注。

「易用性和設計略有不同，我們過度關注增加帶來易用性但不一定令人愉悅的特性和功能。我們需要關注情緒，即用戶對使用我們產品的感受，以及他們是否喜歡使用這些產品。」

——斯科特·庫克

Intuit以問題為中心的開發過程使得以電子方式提交報稅表變得更加容易。該公司忽略了用戶使用TurboTax的感受。隨著TurboTax不斷增加新的特性和功能，它不知不覺中失去了它作為一個簡單的工具，幫助人們更方便地納稅的初心。正是這一點讓TurboTax如此受歡迎。雖然這種產品理念的變化是無意和漸進的，但它與80年代期讓Quicken受消費者歡迎的「設計第一」理念有著顯著的不同。Intuit有一個堅實的產品，但是沒有明確的方向。當2008年斯科特·庫克接任首席執行官時，情況發生了變化。

儘管缺乏正式的設計培訓，庫克多年來一直從事人機交互工作，幾乎靠一己之力改變了Intuit的產品開發流程，將設計作為其中的一部分。儘管庫克的官方頭銜是首席執行官，但他也可以被看作是Intuit的設計倡導者，並且毫不浪費時間贏得了Intuit產品經理、設計師和工程師的心。庫克挑戰公司的每個人，甚至公司的會計師和律師，思考設計如何使他們的工作對消費者更有意義和影響力。當庫克得知許多Intuit員工欽佩蘋果、Facebook和谷歌等公司的設計敏感性時，他承諾，到2020年，Intuit將成為世界上設計驅動力最強的公司之一，他的「快樂設計」理念將成為這一宏偉目標的基礎。

一些人可能會指出，Intuit公司在21世紀初至中期的危機，表明該公司領導能力差或者缺乏統一的指導性願景。事實上，Intuit一直在做正確的事情。該公司致力於解決用戶最痛苦、最緊迫的問題，並儘可能容易地解決這些問題。這對產品的生存至關重要。庫克「設計第一」的理念對TurboTax的持續成功很重要，是因為它涵蓋了典型用戶對TurboTax產品和Intuit公司的整體感受。TurboTax使得網上填寫和提交報稅表變得更加容易，但是對於庫克來說，用戶體驗並不是從納稅人開始填寫聯邦報稅表時開始的——它從納稅人開始考慮在線提交報稅表的那一刻就開始了，並持續到他們將報稅表提交給國稅局很久之後。

庫克不僅聰明地認識到設計是它的主要潛在優勢，而且意識到將設計原則應用於金融軟體是一個巨大的挑戰。很少有人會爭辯TurboTax作為一種產品的必要性，但是在報稅軟體中利用積極的情緒觸發器是否可能，卻不那麼確定。正是在這一點上，庫克決定將他的產品團隊對解決問題的關注與他的設計敏感性結合起來。TurboTax將繼續讓用戶的生活變得更加輕鬆，但同時也強調了納稅人在填報報稅表時通常會經歷的少數積極的情感回報。

「消費者每年花費60億小時使用軟體來申報所得稅；我們能做的任何減少這個時間的事情都將是一份禮物。在這個過程的最後，大多數納稅人都被拖欠退款——對於70 %的納稅人來說，這是他們一年中收到的最大一筆退款。在這種情況下，我們開始不再考慮軟體的純功能性，而是更多地考慮減少苦差事和加速獲得巨額利潤的情感回報。」

——斯科特·庫克

這種洞察力是具有變革性的，並開始塑造TurboTax發展的各個方面。TurboTax的產品團隊將公司對設計的重新關注與解決問題、功能驅動的開發過程結合起來，這使得TurboTax非常受歡迎。2010年，TurboTax推出了一些功能，允許用戶從以前的申報表中導入文檔和數據，這減少了他們必須回答的問題數量。在某些情況下，任務流程被簡化了，例如已婚夫婦可以聯合申報，以避免重複提供相同的信息。添加了新的提示和消息，讓用戶更好地了解他們在申報過程中的位置。隨著每一次設計調整或增加，TurboTax 都能更好地解決問題，真正讓用戶感到高興。

然而，一個難以解決的問題是 Intuit 如何將其流行的報稅軟體與從台式機向移動設備的轉變結合起來。TurboTax已經成功地簡化了聯邦平均的納稅申報流程，但是在智能手機上提交納稅申報表的想法也似乎太大了，即使對於 Intuit 公司來說也是如此。

但這並沒有阻止公司進行嘗試的腳步。

同年（2010年），Intuit開始在加州的一小批測試用戶中試用名為SnapTax的iPhone應用。這個想法並不是為用戶創造一種方式來讓他們在智能手機上提交報稅表，更多的是為了讓數據收集方面的報稅變得更容易一些。SnapTax背後的想法是允許用戶在智能手機上拍攝他們的W - 2表單，然後通過SnapTax應用程序上傳數據到TurboTax。

光符識別技術在今天很普遍(尤其是在金融科技創業公司中)，但是在那個時候，它仍然是一項新興技術，幾乎沒有經過驗證的用例。許多人對SnapTax表示懷疑，但Intuit堅持了下來，因為它專註於任何能讓用戶生活更輕鬆的事情。

用戶不只是喜歡它。他們也愛它。

該公司可能沒有有意為納稅人創造一種在智能手機上提交全部申報表的方式，但Intuit很快意識到，一些用戶確實只是使用SnapTax來填寫和提交申報表。剛推出兩周，SnapTax就取代了憤怒的小鳥，成為iTunes上最受歡迎的應用。幾周後，超過35萬人下載了該應用。該工具非常受歡迎，後來作為核心功能被納入到了 TurboTax 的 iPad 應用程序中。

「隨著我們測試的越來越多。我們的眼睛睜開了。用戶顯然認為智能手機是一台小型電腦。他們在問『為什麼我必須回到我的電腦上？』在測試後續原型時，我們看到了其他用戶採取相同的行為，抱有相同的觀點。」

——卡羅爾·豪（Carol Howe），Intuit高級產品經理

到2013年底，TurboTax一直仔細聽取用戶群體的意見，並基於他們的反饋明確地實現了一系列功能。並對產品進行改進，以適應消費者報稅方式的轉變。然而，儘管Intuit的主要戰略是開發一種優秀的、同類最佳的產品，以確保其主導的市場份額，但該公司將很快利用其他手段確保其保持領先地位——遊說華盛頓的立法者。

2013年至今：人、個性化和政治權力

儘管它與最早的前身沒有什麼相似之處，但TurboTax到2013年已經有近30年的歷史了。自從Intuit收購Chipsoft以來的20年里，它已經了解了很多關於用戶的信息。該公司巧妙地利用設計和情感觸發創造了一種更有回報、更吸引人、更簡化的稅收體驗。然而，儘管Intuit公司30年來一直倡導軟體的簡單易用性，但該公司並不總是像聲稱的那樣支持納稅人的利益。

2004年，斯坦福大學的一位名叫約瑟夫·班克曼（Joseph Bankman）的稅法教授在加州推出了一項名為ReadyReturn的試點計劃。這個想法是，由於加州已經掌握了加州納稅人的大量信息，州財政部將利用這些數據為參與試點的11000名納稅人創造預先填寫的報稅表。許多國家已經有類似的系統，包括丹麥、瑞典、愛沙尼亞和英國。在審查了該州預先準備好的申報表之後，納稅人要麼接受準確的申報表，要麼質疑它，然後像現在一樣手工提交報稅表。

「每年都要交稅，這是你與政府之間最重要的互動之一。這讓你感覺如何？這讓你很生氣。你無法理解。你很焦慮。你擔心搞砸了。」

——約瑟夫·班克曼

參與ReadyReturn項目的納稅人中非常受歡迎。幾乎所有的人都說，他們將來會很樂意再次使用ReadyReturn。其他幾個州的財政部開始詢問班克曼，他們如何在自己的州實施精簡的、預先準備好的報稅表。擔任前總統巴拉克·奧巴馬（Barack Obama）經濟顧問的奧斯坦·古爾斯比（Austan Goolsbee）估計，像班克曼這樣的免稅申報提案將適用於將近一半的美國人口，並將每年為納稅人節省高達225小時的時間和超過20億美元的報稅費用。

然而，在最後一刻，班克曼的提議在加州立法機關被否決了。該法案比該措施通過所需的總票數少了一票。據報道，Intuit在薩克拉門托花費了50多萬美元遊說反對班克曼的ReadyReturn制度。類似於班克曼的稅收簡化法案在2007年、2008年和2010年再次出台。每次都被否決了——Intuit花了一大筆錢來實現這一切。

僅在2011年至2015年間，Intuit就花費了大約1300萬美元遊說聯邦政府反對簡化美國稅收制度的提議。更廣泛地說，自1998年以來，報稅公司花費了驚人的2800萬美元遊說聯邦政府——其中超過2000萬美元是在2008年至2013年的五年中花費的。這是一個例子，說明一家有創新歷史的公司如何選擇防禦策略來控制現有業務，而不是通過不斷創新來贏得勝利，讓用戶的生活變得更加輕鬆。

考慮到簡化稅收提案對其業務構成的生存威脅，Intuit會大量投資於政治遊說也就不足為奇了。然而，關於Intuit的立場，最有趣的是，儘管從商業角度來看，它的遊說努力是可以理解的，但該公司維持現狀的努力與TurboTax作為一種產品所代表的一切直接對立。Intuit花了20年的時間來製造一種產品，表面上是為了讓納稅人的生活變得更輕鬆，同時花費數百萬美元來說服當選官員破壞真正讓納稅人生活更輕鬆的措施。它違背了Intuit更廣泛的理念，向消費者發出了混雜的信號，並對Intuit使命的誠意表示懷疑。

聯邦和州稅務機關開發軟體或其他系統以方便納稅人免費準備報稅表和電子報稅的風險……可能會導致我們失去客戶和收入。」

——Intuit 證券交易委員會申報文件，2012年

儘管Intuit在2013年以後的大部分時間裡都在展示其政治實力，但在此期間，該公司也對TurboTax產品做出了重大改進。Intuit開始讓TurboTax體驗更加個性化，這反映了數字領域更廣泛的趨勢。為了實現這個雄心勃勃的目標，Intuit聘請了庫爾特·瓦文斯基（Kurt Walecki），一位著名的設計師，他的任務是統一和改善TurboTax的用戶體驗。

2013年加入公司後不久，瓦文斯基率先在Intuit發起了一項名為「Ignite」的內部計劃。為了回歸Intuit的本心，每個員工都登上公共汽車，冒險穿越聖地亞哥了解更多關於人們如何納稅的信息。作為Ignite項目的一部分，超過1400名居民接受了調查，這些數據構成了TurboTax未來五年大部分發展的基礎。

瓦文斯基首先檢查用戶流程。瓦文斯基沒多久就意識到當前用戶流程中有多少冗餘。即使用戶在一個部分中指定了他們的職業，系統仍然會詢問他們是否是農民(他們的納稅方式不同於大多數其他職業)，儘管已經得到了相反的數據。為了克服低效用戶流程造成的沮喪和浪費，瓦文斯基設計並引入了一個新的「扁平」系統，向用戶提出一系列問題，而不強迫用戶離開當前屏幕。根據他們的回答，TurboTax會過濾流程中剩餘的步驟，以確保用戶不會浪費時間回答與其納稅情況無關的問題。這是一種簡單且聰明的方法，可以創造更簡化的體驗，節省用戶時間，幫助納稅人更快地完成他們的報稅，減少錯誤。

瓦文斯基解決的另一個問題是TurboTax信息傳遞的問題。瓦文斯基意識到，儘管TurboTax是一個值得信賴的品牌，但它並沒有像其他軟體工具那樣與用戶建立聯繫。這個問題並非TurboTax獨有。許多金融科技創業公司在信息傳遞中努力平衡信任和可信度以及可訪問性和溫暖性，甚至Intuit也不例外。

瓦文斯基認識到，TurboTax必須吸引美國廣大民眾並為他們所理解，他開始讓TurboTax的語言和信息傳遞更加友好和易於理解。這是Intuit在此期間採取的最明智的步驟之一。就功能而言，Intuit在一個納稅年度到下一個納稅年度幾乎沒有什麼可添加的。這使得使用TurboTax的體驗成為TurboTax作為一種產品的少數剩餘優勢之一。

「2013年至2014年間，我們努力面對自己，並說，『夥計，我們離國稅局只有一步之遙。我們的語言非常可信，但是它非常稅務化，比如扣除額、信用額和日程費用，我們認為這對於任何人來說都不容易理解。」

——庫爾特·瓦文斯基

瓦文斯基和他的團隊繼續調整和完善TurboTax的信息傳遞。他們在歸檔過程的關鍵階段引入了新的語言，為用戶提供完成較小任務的情感回報。用戶會收到祝賀消息，祝賀他們完成了個人部分的報稅。TurboTax的語言更友好，更溫暖，也更讓人放心。瓦文斯基和他的團隊實施的每一項改變都旨在豐富用戶體驗，並在整個過程中給與納稅人激勵。

然而，TurboTax面臨的最大挑戰之一不是視覺上的，而是技術上的——創造一種無縫的跨平台體驗，用戶可以在完成報稅的任何階段隨意進出。2015年，Intuit開始研發後端系統，讓TurboTax用戶開始在筆記本電腦上完成報稅，並在另一台設備上完成報稅。儘管這一功能將使使用TurboTax的整體體驗更加方便，但它旨在反映人們如何與在線產品和服務互動的更廣泛趨勢。到2015年，人們越來越習慣於全天使用多種設備。Intuit知道，即使在TurboTax的幫助下，填寫報稅表也需要相當長的時間。Intuit允許用戶在一台設備上提交他們的申報表，並在另一台設備上完成，這讓TurboTax更加棘手。結合近年來TurboTax提供的許多其他便利，這些便利進一步推動了用戶參與，例如TurboTax的歷史文檔中心，允許用戶快速訪問以前的申報表和相關文檔，跨平台體驗是一種非常棒的參與策略。這也是一個很好的例子，說明了Intuit如何及時應對更廣泛的數字變化，即使是一些更小、更敏捷的公司也無法做到這一點。

儘管近年來犯了幾個潛在的嚴重錯誤，TurboTax仍然是一個受歡迎的產品和家喻戶曉的名字——對於SaaS產品來說，這並不容易。然而，報稅仍然是一個有爭議的問題，特別是考慮到最近的稅收改革和對Intuit政治影響力的高度關注。如果Intuit要保持其在電子報稅市場的主導地位，它就必須通過仔細傾聽用戶的意見，快速應對新出現的威脅和挑戰，並通過展示讓用戶的生活更輕鬆、將他們的需求放在首位的真正承諾來抵禦競爭產品。

TurboTax後續發展預測

很少有公司將主要以消費者為中心的B2C應用程序的體驗和功能與「無聊」的用例結合在一起，並且像納稅和TurboTax一樣複雜。同樣，很少有公司面臨像Intuit這樣嚴重的聯邦政府稅收政策威脅。

儘管這些挑戰是獨一無二的，但它們也是預測TurboTax下一步行動如此激動人心的原因。TurboTax後續發展會是怎麼樣？

1、進一步簡化TurboTax的功能和使用流程

隨著納稅人和企業準備應對最近稅收改革的實際影響，TurboTax不可避免地會繼續開發其產品，強調簡單易行，以適應國稅局的新要求。事實證明，Intuit對過去的立法變化反應非常迅速，而且TurboTax很可能會迅速解決這些即將到來的規則變化，以避免競爭產品的攻擊，失去市場份額。

2、打造全新的稅收產品，以反映更廣泛的就業模式的趨勢

過去10年，美國就業增長的絕大部分歸功於自營職業和「零工經濟」，Intuit似乎有可能開發出新的稅收產品，面向在新領域工作的人們，類似於2016年推出的TurboTax自營職業產品。這甚至可能導致將TurboTax拆分成針對不同類別納稅人的產品，即針對特定類型企業的更小、更輕的產品。

3、戰略性收購競爭產品

儘管TurboTax仍然是電子報稅軟體市場的主導者，但像TaxSlayer等這樣的競爭對手正在取得優勢。除了推動為其核心的 TurboTax 產品獲得新用戶外，Intuit還可以戰略收購諸如TaxSlayer等競爭對手，甚至像CreditKarma這樣更大的公司，通過向用戶提供更多金融服務(如信用監控)來進一步鞏固其地位。

從TurboTax身上學到的3個關鍵經驗：

在 SaaS 生態系統中，Intuit 可能佔據了一個獨特的位置，但這並不意味著創業者不能從TurboTax的興起和崛起中學到什麼寶貴的經驗。

1、你不需要在一個「令人興奮」的市場上來創造偉大的產品

很難想像有行業會比報稅更無聊——或者更嚇人，然而 TurboTax 使用起來確實令人愉快。這證明了，不管他們幫助用戶完成的任務有多無聊，偉大的產品依舊是偉大的產品。

如果你的創業公司試圖解決「無聊」行業的問題，問問自己以下問題：

想想到底是什麼讓你的行業變得無聊。你的產品如何對抗這種感覺？TurboTax通過幫助用戶完成一項許多納稅人認為困難、耗時且可能昂貴的任務來取悅用戶。你的產品讓你的用戶感覺如何？

你是在真的解決問題，還是只是試圖為你的產品創造一個市場？大多數創業公司失敗是因為產品與市場不契合。TurboTax之所以成功，是因為Intuit專註於報稅體驗中最困難的方面，並巧妙地利用情感觸發因素來創造一種有益的、吸引人的體驗。你的產品是如何做到這一點的？

使用你的產品會讓你的用戶感覺如何？TurboTax幫助用戶解決了一個有形的問題，但這樣做的方式始終能提供成就感和滿足感。你如何量化使用產品的情感體驗？你如何使你的產品不僅更有用，而且更有價值？

2、不要把行業專業知識和用戶的問題混為一談

由於仔細考慮用戶反饋，TurboTax逐漸發展成為一種產品。對於Intuit來說，將它在報稅方面的機構專業知識與用戶認為最令人沮喪的問題混為一談太容易了。

沒有人像你一樣了解你的業務——但是沒有人像你的用戶一樣了解你用戶的問題。這是一個很好的例子，說明了「用戶驅動的創新」是如何影響TurboTax產品開發的。最好的產品解決了我們甚至都不知道的問題。看看你的行業，想想你的產品在其中的位置：

你所在的行業的機構知識與用戶的需求、期望和問題之間的差距有多大？(注意問題是差距有多大，而不是是否存在。)在早期，Intuit意識到人們使用Quicken進行小企業簿記，儘管Quicken沒有針對這個用例進行優化。換句話說，你是在解決用戶真正遇到的問題，還是在強迫他們解決你認為他們遇到的問題？

首先，你如何識別用戶的問題？你是依靠第一手研究還是假設？你有沒有想過量化你用戶的問題？與複雜的市場研究方法相比，這可能看起來很通俗，但是上街和真實的人交談對TurboTax的增長至關重要。你是如何獲得這些信息的——你是如何處理這些信息的？

假設你的產品幫助你的用戶解決了一個有形的問題，當你的產品解決了這個問題時，你的用戶會有什麼感受？他們是因為完成了整個努力而感到寬慰，還是感到滿意或有成就感？你的產品信息如何反映使用你的產品和解決這個問題的期望情感結果？

3、創造一種有益的情感體驗是一個強大的區別

儘管Intuit很快佔領並保留了報稅領域的相當大的市場份額，但TurboTax遠遠不是當今唯一可用的稅收軟體工具。然而，Intuit通過不斷重新關注成功申報納稅的情感回報，並通過其信息傳遞利用這一回報，成功地擊退了競爭對手。

想想你的產品，問問自己以下問題：

當你的理想用戶第一次遇到你的產品時，他們處於什麼樣的情緒狀態？他們是絕望還是很有決心？害怕還是興奮？困惑還是自信？了解用戶的情緒狀態對產品增長至關重要，但從用戶旅程的角度過濾這種理解也至關重要。即使有兩個問題完全相同的用戶也可能不會以同樣的情緒來購買你的產品，尤其是當他們處於典型銷售漏斗的不同階段時。你的產品如何解決這個問題？

想想你希望你的用戶在使用你的產品時會有什麼樣的情感反應？你為什麼希望你的用戶有這種感覺？你的產品是如何促進這一點的？實現這種情感反應將如何幫助你的企業成長？

你的產品在哪些方面真正讓你的用戶開心？你能把這些元素融入你產品的其他部分嗎？你的產品最受歡迎的特性和你的產品想要解決的潛在問題之間有聯繫嗎？如果是這樣，你如何加強這種聯繫？如果沒有呢？你可能試圖完全解決錯誤的問題。

結語

雖然Intuit犯了一些錯誤，但TurboTax在報稅行業佔據了幾十年的主導地位，因為它比任何其他產品都更好地解決了一個無聊、困難的問題。通過改進和利用免費增值模式以及創造全新的報稅體驗，確保消費者大規模購買軟體。最終推動這個金融SaaS產品成為家喻戶曉的產品。Intuit甚至設法使報稅成為一種情感上有益的體驗，這本身就是設計和創新的勝利。

Intuit多年來也巧妙地利用了其相當多的機構專業知識。然而，該公司從未迴避回到初心，認真傾聽用戶的意見——這是每位企業家和創始人都可以學習的一課。

編譯組出品。編輯：郝鵬程

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