細分市場第一步：挖掘消費者場景化需求

隨著消費升級，我們邁入了場景化消費時代。「場景+零售」的模式已經成為了商業領域的重要風口，對許多行業的發展方向起著很大的作用。

所謂消費場景化，便是要分析消費者使用產品的場景，以及在場景下各異的個性化需求。也就是說，如今消費者購買的不僅是產品，還包含體驗、感受、氛圍營造等更多維度和更深程度的附加價值。

面對消費者日益精細化的場景化需求時，品牌如何尋找突破口呢？

1. 產品場景化，注重細分和功能

以休閑食品行業為例，以前休閑零食最基礎的消費場景就是閑暇時間和休息時間。隨著消費不斷升級，這種場景也逐漸細分，呈現出個性化、多元化的特點。以前的休閑零食主要為糕點、糖果、餅乾膨化食品為主，如今已經衍生出了堅果炒貨、海鮮肉脯、滷味肉類等品類，幾乎涵蓋了消費者全天的飲食場景，這就是消費場景的擴大化與差異化。

以百草味為例，其銷售的休閑零食品類從成立之初線下實體店的少量品類發展至今，已經拓展為包含堅果炒貨、海鮮肉脯、糕點糖果等全品類零食平台，涵蓋了消費者從早晨到夜宵的全天候的消費場景需求。針對早晨這一消費場景，百草味推出了麵包糕點品類，而針對晚餐和宵夜，則推出了滷味與肉類產品。

除了對消費者全天的消費場景進行分析挖掘，百草味還針對消費者在特殊節令推出了對應的產品。例如在春節時期，針對消費者春節拜年送禮的需求，百草味推出「年的味道」系列產品。在春節這一場景下又有針對進一步細分化的場景的產品，比如「外婆的灶台」、「全家年夜飯」、「小夥伴的鞭炮」等。

2. 渠道場景化，強調多元和便捷

以服裝行業為例，從古代到近代再到大規模生產的現代社會，服裝行業的消費場景主要經歷了幾種變化：工業革命之前生產力低下，通常採用「自帶布料+量體裁衣」的渠道進行服裝的交易；到了機器化大規模生產的時代，消費者可以在實體店大量的服裝產品中選購自己喜歡的產品；淘寶出現後，又出現了網購渠道。

而海瀾之家在這些場景的基礎上，挖掘出了消費者對衣服的「緊急場景需求」。比如，外出時衣服弄髒弄破了；出席重要場合時發現著裝不得體；或者是翻遍衣櫃沒有合適的衣服，又沒有時間外出購買。對這些細緻的場景加以整合後，便誕生了「服裝外賣」這一渠道，用以滿足消費者的精細化需求。

3. 內容場景化，突出產品的附加價值

在消費升級的背景下，消費者越來越看中產品背後傳遞的價值。

比如，休閑食品巨頭三隻松鼠今年製作了《三隻松鼠》動畫，用品牌IP打造娛樂產品，加強與消費者互動。又如百草味，通過聯合打造音樂節的方式，讓零食與娛樂在場景中深度結合，打造了集合吃、唱、玩一體的消費場景。

全球巨頭可口可樂在品牌價值輸出方面的模式也值得學習借鑒。可口可樂公司在營銷中一直以各種形式輸出品牌理念，例如廣告宣傳短片、社交平台互動，產品紀念模型發行等，賦予產品情感價值層面的價值，滿足消費者不同的內容場景需求。

所有商業行為的消費主體是人。在不斷細分的消費領域，哪個品牌能更快、更近距離地觸達消費者，對消費者進行全維度的「場景化」滲透，增強消費者對品牌的認可，必定可以取得未來零售戰場的勝利。

聲明：本文由「匯桔寶-人工智慧大數據企業產業化雲平台」的作者創作，文章內容僅代表作者個人觀點，轉載請註明出處。

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