《營銷密碼》，頂級市場總監的秘密筆記
文字 ▏洪性泰《營銷密碼》
編輯 ▏ 凝小墨
圖片 ▏ 網路
美國市場營銷學會（AMA）對市場營銷的本質給出的解釋是「交換」
市場營銷需要解讀消費者的心理
需要適應現實情況不斷更新
市場營銷是反映現實的學問。
一、打好基礎體能的密碼
經常關注最新話題
市場營銷大師菲利普科勒講授選出了以下五種最新話題類型：
關注網路與移動通信：
網路銷售與傳統銷售不是二選一的關係而是相輔相成的關係，將網路僅僅當成宣傳的媒介，也是不能盡其所用的，要讓它成為情感信息（包含真實信息以外、體驗產品之後的肯定的或否定的感情）再通過互聯網迅速傳播；在移動和通信時代，不要只是等顧客上門，而要積極的去搜尋顧客
掌握消費者的心理：
感性市場營銷很重要，需要探究如何找出消費者想要的感覺，市場調查的最終目的在於獲得消費者的現實想法而不是事實性的資料
管理顧客之間的交流：
對作為交流的工具"言傳」要有新認識，公共媒體的傳播能力已達極限，到購買階段而不僅僅是認識階段，周邊人的言傳和推薦比電視等公共媒體的宣傳更具有決定性作用。給顧客提供體驗的機會和感受，不僅需要共享理性的情報，還需要共享感性的價值，使得傳播它的言傳成為市場營銷的交流活動中心
正確衡量市場活動的ROI：
構建能衡量市場營銷成果的系統，對檢查減少費用的空間有幫助
讓大家意識到什麼是好企業：
促進日趨擴大的可持續經營，關注社會和環境等外部要素，實質性履行社會責任，讓公眾知道企業成熟的、負責任的經營理念
到最前線去
新概念不是從形態出來的，而是從新的視角出來的，那麼如何才能得到新視角呢？
徘徊探索
花時間倒市場的前線：
關注變化，消費者為什麼會接受這種變化？人們喜歡什麼？為什麼喜歡？
關注人們的反應，具體地收集新想法
不斷的體驗，不斷探訪得出新想法，CQ（好奇心指數）能夠推動世界的發展
主導消費者的生活方式
共享顧客的喜怒哀樂：
娛樂市場營銷不是單純使顧客感受到娛樂的要素，能與顧客一起感受喜怒哀樂才是其本質，如果顧客感到悲傷就去安慰他，這也是娛樂市場營銷的一種手段；
把握目標客戶的「價值觀與生活方式」，關注其行為和關心點；
不能把消費者看成「消費產品的人」，而是要將每個人看成「希望過著有趣而富有個性的人」
創造出富有新鮮活力的生活方式：
追蹤目標客戶的VALS，同時提出建議能讓他不斷更新，這才是市場活動的核心；
如今市場營銷的成敗取決於誰更能創造並引領消費者想要的，富有新鮮活力的生活方式；
所以現在的營銷者不能只坐在書桌前謀劃策略，而是需要切身投入到顧客的生活當中去
以純真的心靈問自己「為什麼」
提出的「為什麼」會給事業帶來機會
從顧客的角度提問「為什麼」
問題能使自己明白自我
回歸到自然，但要乾淨利落
真正非凡的產品就是非常平凡的產品，不要設計過度吸引眼球的產品，而是要設計出忠於本質的產品
將不必要的都清除掉
不要追求最高而要將審美投影到樸素中去
忘掉顧客滿意度，習慣化是鑰匙
顧客滿意度與否跟再次購買沒有必然聯繫，
企業努力的焦點必須從CS（顧客滿意經營）轉化為HS（顧客習慣化）上，
有的時候，企業會將市場資源用於破壞顧客已有的習慣，從而促發顧客創造出新的習慣
差別是由微小的差距而成的
如果用一句話來概括「市場營銷戰略」的話，那就是「如何得到差異化的認可」
差異是能讓消費者感到滿意的
差異點應該是可持續性的
差異的關鍵是擁有其他人沒有的獨特點：第一個，唯一的，最好的
給大家「最先的」印象
最先意味著「最先，優先，最新，最久遠」，比別人更快地跟上時代的潮流，較短的產品壽命期可以提高消費者喜好的概率
給大家「獨一無二的」印象
用獨特的設計決勝負
給大家某一領域的專業企業的形象
讓消費者感到能參與產品的生產過程
在某個領域成為第一的印象
奪得市場佔有率第一位
宣傳某產品是名人們喜歡用的產品
宣傳自己的傳統，管理好品牌的歷史
二、開啟消費者心靈的密碼
經常展現品牌
經常接觸就會產生好感，
視覺上的停滯性能通過形象的商標、符號、標誌等多樣的形式反覆曝光，使人們對某企業或產品產生好感
需要高度注意時要避免單純的反覆，
維持基本信息的同時，將廣告的形式要素改變形成裝飾性變化
以任意形式給予心靈上的壓迫感
如何才能影響別人呢？根據為了影響別人而做到的心理壓迫感的程度，可以將影響的方式分為服從、說服、遵從和模仿四種
在市場營銷中，動員起到強制性的作用是很難做到的還易引起反感，需要使用強制性不那麼強而且又能影響消費者的方法
互相遷就的法則，即互惠，
第一使對方產生愧疚心理；
第二幫助別人做點事或者提供方便
從大要求開始，隱藏真實要求而先提比預期更高的要求
誘導模仿行為
通過觀察的模仿：
讓觀察者自己感到能對成功做到自己所要做的動作有所期待（注意模仿對象的特徵和示範者的熟練度）
遮蔽模仿：
觀察者期待自己也能得到像示範者一樣的結果，通過想像形成
通過言語的模仿：
想成為某種類型的人的期待
靈活使用胡蘿蔔與鞭子
嘗試強化積極性
做好強化計劃，持續性強化與間歇性強化，固定率強化與變動性強化
引起消費者思考
嘗試改變判斷的標準
用忍耐對待競爭者們的挑釁
讓大家記住品牌的發音
記憶品牌的發音，讓人們立即將文字轉換為聲音，存入短期記憶
要對語音搜索時代的到來有所準備
一句富有影響力的話語足矣
概念不能羅列只能濃縮
找出核心濃縮概念
刺激消費者的憧憬心理
升高交易的門檻，利用數量和時間的限制，創造出稀有性的情況（限制消費者出入權，產品的大小，高價格策略）
要有毅力並且維持憧憬心理
製造有關品牌的話題
開發出能打動人心的情節
打造齣戲劇性的事件
成為戀人般親熱的「小偷」
呈現良好的形象
展現有人情味的一面
三、掌握市場的密碼
攻擊對方的弱點
避開正面，向側面攻擊
流通方面的攻擊，區域性攻擊
對產品方面的攻擊
追求極端
縮小戰線，集中打擊
抑制住擴張的誘惑
不要濫用低價的戰略，想使用低價戰略需要以出眾的管理能力降低成本，同時在銷量上有絕對的信心
進行不厭其煩的游擊戰
讓對方感到厭煩
決定性時刻發起大規模進攻
不斷地攻擊自己
準備威脅性的最終武器
固定的防禦很危險
要升級自己的產品
在實戰中忘記戰略公式
營銷戰略（由下而上）與企業戰略（由上而下）有著恰恰相反的哲學
脫離常識，強調戰略的執行
戰略的執行是漸進的醞釀過程
保持清醒
經常跟最前線的士兵交流
沒有永遠不變的東西
有時候激進的變化也很必要
改變機制以致能成為市場的中心
充分提升危機感
創造出強有力的革新主導集團
提出願景
充分交流
擴張參與者
制定短期目標，創造出成果
不要倉促地宣布勝利
紮根到企業文化之中
有時候需要飛躍
要抓住刀柄而不是刀刃
提升已有資源的附帶價值
思考主導權的戰略性應用
不要過於相信市場調查
言行並不是一致的
想展現自己的行為舉止是積極的
掌握潛在意識
對調查問卷結果的解釋很重要
刺激「wants」而非「needs」
「needs」是功能上的需求，「wants」是心理上的需求
刺激潛在的心理上的慾望
四、提高自身價值的密碼
管理自己的形象
好人品是形象管理的必要條件
形象管理是完成心中的自我形象的過程
理解形象管理的原理才能幫助別人
不要否認每時每刻都在做形象管理
掌握別人對自己的印象
人人都在舞台上演戲
承認形象並不會像自己所想的那樣形成
要掌握別人對自己的形象
不斷監視自己的形象
管理感情的傳達方式
以所有物變現自己
空間設計成就自己的形象
用物理環境創造出自己的形象
成功會召喚成功
充分變現性別的魅力
靈活展示自己的能力
執行任務時也包含自我表現的屬性
為展示能力而隱藏努力
要協調有能力與好感之間的均衡
找到自己與對方的相似點
相似性使人產生親切感
要傳達自己與對方有相同想法的信息
積極地表現自己
END
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