崛起 or 湮沒——科技浪潮背後的品牌破與立

品牌的定義，在這個精彩紛呈的時代理所當然需要改寫。

在漫長的歷史進程中，人類並沒有經歷過多少次科技巨變。從嚴格意義上來說，在帶來生產力質的飛躍的工業革命時代，人類並沒有為科技裂變做好充分的準備，包括社會結構、產業進化、知識信息等要素，都在科技飛速發展面前無所適從；也正因為如此，當數字科技再一次驅動生產力如脫韁野馬般一日千里時，研究未來的商業形態，便成為極其重要的前瞻性的指導方向。

馬作的盧飛快

所有的創新，都可以被簡單歸納為「將複雜的事情變得更簡單並且找到願意為這種便捷買單的人」，數字科技的發展，嚴格遵循著創新價值周期的規律，在創新紅利開啟後的若干年內，一些科技迭代帶來的現象不容忽視：

1

產業結構與邊界同步變化：

新的科技改變了價值鏈條，一些新的細分產業以及產業環節迎來數字科技賦能，進一步延展產業邊界，或者重新定義產業邊界。與此同時，產業疆域內的穩定結構被打破和再造，一些無法適應新平衡的產業模塊消失，而一些產業環節則被新的科技證明不需要存在。

2

生產方式不同：

無論是價值挖掘、價值製造、價值流通還是價值服務，在科技發展中都能獲取到新的價值增幅，新的價值產生方式與原有的價值產生方式存在著天壤之別。

3

知識結構與新的世界觀：

新科技時代，將催生新的知識結構，同步映射在世界觀的進化上，任何一次科技巨變，都會給迅速掌握新知識的人群帶來無與倫比的機會，同時，人類審視自然空間的角度將變得更為多元化與客觀。

在上述現象面前，數字科技攜迅雷不及掩耳之勢，全面衝擊商業形態，具象化到商業體系，呈現如下特徵：

1

信息再造：

人們逐漸習慣獲取多方面來源的碎片化信息，數字科技催生更多的信息源，信息不對稱正在逐步成為歷史，每一個個體都可以在數字信息時代發出自己的聲音，物理意義的萬里遠程不再是信息的障礙，幾毫秒的滯後，大洋彼岸的信息交換就可實現同步互通;同時，人類終於可以走出半徑三五十人的傳統社交限制，數字科技連接人與人的信息方式越來越多元化，商務社交助力商業效率，熟人社交衝擊著傳統運營商，數字社交關係成為一切人際溝通的關鍵樞紐，並且將所有社會行為打造成樞紐的強關聯附件。

2

貿易再造：

貿易流通，正在數字科技發展中迎來史無前例的加速度，電子商務讓買賣變得簡單容易，信息化體系驅動的物流與倉儲漸漸智能化，足不出戶獲取商品變得如此簡單。歷史上，長途跋涉獲取貿易差的做法，在高速奔騰的運輸科技和無孔不入的信息科技面前，成為博物館的塵封記憶。

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場景再造：

日益凋零的百貨零售業，艱苦盤整的賣場零售業，以及快速發展的便利店零售業，結合無所不在的網購零售業務，讓價值交付場景充滿了更為豐富的組合可能性，人們可以在吃飯時用三分鐘購買一份半小時後送達辦公室的餐後水果，也可以在通勤地鐵上選購度假旅遊產品，場景選擇越來越密集，且遍布到365天24小時的每一分每一秒。

4

支付再造：

與個人智能移動設備捆綁的數字支付工具，讓無現金生活成為常態化。毫無疑問，消費者喜好這種便捷。而對商戶來說，能加強結算效率，且有實現CRM連接的可能性。

數字科技驅動商業交易關係的信息、商品、場景與支付都與二十年前完全不同，而對商業流通至關重要的現代品牌建設而言，這又將驅動什麼樣的思考?

弓如霹靂弦驚

品牌是一種符號，但絕對不是一個Logo、不是一種顏色、更不是一種色彩或者一種聲音。在現代商業理念中，品牌是一種價值認知，是一種幫助消費者基於價值認同而形成的記憶，是品牌方給出且在未來需要兌現的承諾，而在數字科技作用於現代商品流通產業的當代，品牌需要面臨的挑戰比比皆是：

1

人口結構催生的品牌年輕化：

在基本恆定的生產力趨衡時代，老字號是品牌價值加持的一個重要籌碼，可在科技生產力巨變的時代，老字號恰成為新興科技價值領先的羈絆，如何讓新興消費者相信品牌經驗不局限於傳承而是能助力價值升級?太多品牌百思不得其解。

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走出載體的說教慣性：

除卻少數問世於互聯網時代的新興品牌，太多消費品品牌習慣於用1.0媒介載體對消費者實施單向傳播，而信息不對稱被打破後，消費者本能地拒絕被利用，抵觸說教，相反，欣賞的是與消費者交朋友的品牌。

3

消費者價值重定向：

傳統商業領域認為實現交易的用戶才是價值消費者，但在數字科技時代，「連接」本身成為一種價值，品牌需要更多連接消費者，讓消費者處於品牌的聲量體系中，並且在消費者最容易萌發購買動機時，及時送上便捷的購買體驗通道。

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組織架構跨部門協同效應：

原始意義的品牌傳播局限於尋找到正確的人，以正確的方式實施高效的告知觸達。但在數字科技日趨發達的今日，品牌傳播早早走出市場部門的單一職責範圍，上升到整個商業組織使命的高度，任何商業組織無法單純依賴市場職能部門完成品牌任務，與市場部門平行的組織結構同樣需要做出更多貢獻與協同。

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消費者主導取代企業主導：

企業生產什麼便通過品牌傳播去銷售的模式，當今時代已經不復存在。高效的商業利益獲取，需要企業以消費者需求為主導，學習掌握消費者語言邏輯，徹底杜絕自說自話的惡習。

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固步自封亟需破壁：

伴隨價值從固態線程，升級到動態結構化，企業需要讓自身的品牌具備「活性」，進而言之，從封閉的自我品牌體系實現更多的開放，聯動更多跨業態的品牌，完成從資源到價值的多向流動。這裡考驗的是企業的學習能力以及開放精神，而在數字科技環境下，毫無疑問這是全新的組織能力，也是關鍵和舉足輕重的組織能力。

多年穩步漸進的商業，碰撞突飛猛進的數字科技，面臨的不只是規模級的商業變數帶來的不可確定性，也是對過去可持續的業務慣性形成利弊兩重的衝擊。弊端在於過往的經驗主義會在陌生戰鬥環境中無所適從，很多企業不只是不知道如何走，甚至不知道向哪裡走。好處則在於每每科技驅動力騰躍之時，通常都會崛起一批更具競爭力的企業，而讓不適合生存的企業退出歷史舞台。這種競爭會讓商業變得更具活力，更符合優勝劣汰的天競法則。

品牌的定義，在這個精彩紛呈的時代理所當然需要改寫，從文本案牘，到職能重鑄，乃至於到價值顛覆。無法確認的是從巨變到穩定能催生多少比例的商業結構動蕩，但可以肯定的是擅長應變者，能矗立在科技浪潮之巔迎接空前的回報。

更多詳細內容，

請翻閱《國際品牌觀察》雜誌7月刊

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來源 | 《國際品牌觀察 》2018年7月刊

作者 |袁 俊 （順為互動執行總裁）

品牌驅動一切，品牌美好生活

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