不一樣的土壤，長出不一樣的谷歌

很多人使用谷歌Google的產品和服務很多年，一直不清楚Google靠什麼掙錢，因為Google的服務全部是免費的。

答案是搜索廣告和與網頁內容相關的廣告。（當然，Google還有一些企業級產品，但是這些產品占不到營業額的百分之五）

這讓很多人懷疑 Google靠搜索結果旁邊這幾個豆腐塊大小的文字廣告就能產生每年上百億美元的銷售額？

引用吳軍《浪潮之巔》中一段話來解釋一下：

Google公司的搜索廣告根據搜索的關鍵詞來決定廣告的內容，廣告的針對性很強，效果比雙擊公司的隨機廣告高了一個數量級。對於向網頁投放廣告，雖然沒有搜索關鍵詞，但是Google從網頁的內容中提取關鍵詞，依然能夠保證廣告內容和網頁內容相關。

Google比雙擊公司另一大改進之處在於打造了一個自動接納廣告的系統，從而基本上省去了廣告銷售這一成本。不管什麼人想在Google上做廣告，只要在Google的網站上填一張表，寫幾個自己感興趣的關鍵詞和廣告的內容，再告訴Google每天願意付的廣告費即可。為了方便做廣告的商家了解廣告的效果，Google有一套自動的模擬系統，告訴商家它的廣告每天可以有多少人看，有多少人點擊。（商家可以推算出每次瀏覽或者點擊的廣告費。）為了讓商家對Google關鍵詞廣告的效果滿意，Google按廣告點擊量，而不是廣告顯示的次數收費。毫無疑問，廣告商都喜歡這種收費方式，因此很多公司和個人就從其它廣告媒體轉到Google上來了。

簡而言之，就是Google做的廣告是精確的投放。Google不會在你搜索一些不是特別具備購買潛力的時候投放廣告，因為這樣投放的廣告導致用戶會經常性的忽略Google其他廣告，以及用戶不理解Google的搜索結果這樣的負作用。這些負作用超過了投放這些廣告帶來的收益。

百度，號稱全球第二大搜索引擎，僅次於谷歌，也是全球最大的中文搜索。盈利的主要板塊也是在廣告。商家把需要做的關鍵詞告訴給百度推廣，百度以點擊付費的方式讓其關鍵詞展現在百度上，用戶通過商家提供的關鍵詞在百度進行搜索，從而找到商家。

百度的首頁只有4K，簡單得就如一張薄紙，但它每天卻要響應上億次的搜索請求。你輸入一個關鍵詞，百度就會幫你在不到0．01秒鐘的時間裡，將含有這個關鍵詞的網頁一個一個列出來。常常一列就是幾十萬、上百萬個相關的網頁。這個時侯，把什麼網頁放在最靠前的幾條，就很重要了。因為絕太部分的用戶，是不太會看100條以後的網頁的。而「競價排名」的引入，就是把這個結果的前幾條拿出來，拍賣給那些想被別人更早更多留意到的網站。

而百度「競價排名」的宗旨就是價高者得，企業付費給百度，百度不論企業信息真實與否，給其產品、商品的廣告排列在搜索結果最前面。

谷歌當然也有自己的廣告排名系統，但谷歌並不是誰出價最高，誰就排最前，而是有一套完善的計算方式，簡單來說，Google廣告排名=最高點擊成本×廣告質量得分。

「廣告質量得分」由多種因素衡量，包括文字，和關鍵字匹配程度，廣告商的質量，以及用戶瀏覽的結果轉換率都會排在其中。最後的排名是以最高點擊成本和廣告質量得分綜合得出，是機器得出的結果，相對來說是非常公正的系統。

舉個例子來說明百度和谷歌對於「競價排名」使用的區別：

假如我經營一家鮮花店，鮮花對我來說是產品，我願意把我的產品和服務展示到相關搜索前列，那麼我為每次點擊付2塊錢。而你經營另一家賣鮮花的公司，同樣對這個關鍵字也很感興趣，但你只願意出1塊錢，那麼我的排名應該在你前面，這是百度競價排名的做法。

但引入質量得分之後，如果我賣的是塑料花，當用戶搜索「鮮花」來到我網站後，發現我賣的並不是鮮花，而是塑料花，不是他想要的。他發現用戶體驗不是很好，並做出反饋，谷歌系統會把這些學習下來，並且對這個廣告的質量得分進行修改。經過一段時間之後，系統發現我的廣告質量得分是1分，而你的廣告質量得分是3分，你賣的才真正是鮮花用戶想要的東西。那麼即使你的出價低，你的排名也會在我前面。

兩者另一個區別谷歌承認這是廣告，百度不明確承認，必要時否認這是廣告。比如碰到虛假廣告產生不良後果的，百度可以編程屬於信息檢索服務，不屬於廣告，因此不適用《廣告法》。

那麼，問題來了。同樣作為需要盈利的企業，谷歌這麼做不傻么，等於說自己趕走了願意出高價的金主。其實，谷歌並不傻也知道利潤對企業是至關重要的，但是在美國相關機構的嚴格監管下，谷歌必須規範自己的行為，否則，下場真的很慘。

2011年8月23日，美國司法部宣布，Google允許藥商在美國市場刊登處方葯的廣告，並將藥品售往美國，違反美國聯邦食品、藥品及化妝品法案及藥物管制法。因此，Google已同意放棄相關的廣告營收，另加藥品銷售所得的5億美元。這是美國商業史上最大的一次罰款。

在這個案件被揭發之前，為了取證，美國FBI利用一個服刑中的犯人「Whitaker」，釣出谷歌協助非法線上藥商賣葯的過程、證據，情節就像是演電影一般。Whitaker是一名美國假藥販子，長期通過網路向美國消費者出售假藥，用植物油和蛋白粉偽造生長激素和類固醇藥物。2008年，他從墨西哥被引渡回美國之後，面臨65年的監禁。為了立功換取減刑，Whitaker向美國聯邦調查人員供述，在明知不合法的情況下，谷歌廣告銷售人員曾經主動幫助他避開谷歌過濾機制，在網上投放假藥廣告。為了減刑，Whitaker也協助美國司法機構展開了一場「釣魚式調查」。

FBI把Whitake偽裝成一位廣告商，化名為Jason Corriente，繞過刊登 Google 廣告的自動化線上系統而找上廣告主管。同時調查局建了www.SportsDrugs.net 網站，裡面陳列了一些荷爾蒙和類固醇等等產品。一開始Google拒絕刊登廣告，但在 Whitaker的努力下，Google的廣告主管找到了繞過使用條款的途徑，開始了雙方的合作。

後來愈玩愈大，陸續把非法減肥藥、用於墮胎的RU-486上網銷售，按美國法律，這墮胎丸只能在醫生診所服用，而Google也繼續幫忙刊登廣告。

在所有的證據面前，谷歌與美國司法部達成和解協議。谷歌為此向美國司法部支付5億美元的罰款，當年穀歌的凈利潤約為97.4億美元。也就是說，谷歌當時全年的利潤還不夠吃20張非法醫藥廣告罰單。

而巨額罰款後，谷歌下決心徹底整改醫藥廣告。谷歌發布了數萬字的《保健和藥品廣告政策》，對宣傳諸如與醫療保健相關的內容有一定的限制，其中包括：非處方葯、處方葯以及與處方葯有關的信息等。

以美國為例，所有在谷歌投放藥品搜索廣告的網路藥店，都必須獲得美國政府頒發的互聯網藥店執業認證，處方葯的網路廣告商必須獲得美國藥房理事會的網路廣告認證。此外，再加上谷歌主動的自動廣告過濾機制，在大多數情況下可以有效杜絕虛假醫療廣告的可能性。

人之初，性本善。企業也一樣，沒有哪家企業，成立的初衷就是為了作惡。冷靜地思考一下，原因不外乎：不一樣的土壤下，結出的果實確實是不一樣的。

Don"t be evil —— 不做惡

Google企業座右銘及口號

Don"t be evil. We believe strongly that in the long term, we will be better served by a company that does good things for the world even if we forgo some short term gains

不要作惡。我們堅信，作為一個為世界做好事的公司，從長遠來看，我們會得到更好的回饋-即使我們放棄一些短期收益。」

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