探店盒馬鮮生，揭開阿里新零售的神秘面紗
盒馬鮮生領跑新零售浪潮
線上線下各50%銷售佔比
30分鐘配送速度如何高效達成
商業邏輯在盒馬的展現
本文共4274字，建議閱讀時間8分鐘
看村長談管理| 會上癮
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馬雲在2016年提出新零售概念後，阿里隆重推出盒馬鮮生新零售，行業內便颳起新零售大風。永輝與京東也先後推出了超級物種與7Fresh。截止2018年7月30日，進行新零售變革，強推「超級物種」的永輝超市，股價從1月25日的12.32元下跌到7.60元，自最高點下跌了38.31%，狂跌近一半的市值。而此時的盒馬鮮生已在全國13個城市開了49家門店，展示了一個不一樣的零售創新全過程。村長專程再次來到了盒馬鮮生的北京首店，切身體驗，一探究竟，盒馬鮮生做了什麼，成就了新零售。
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我們要想搞懂馬雲的新零售，理解阿里為什麼從線上又打到了線下，就一定要明白新零售的概念；要理解新零售，就一定要先理解什麼是零售。那麼，到底什麼是零售呢？前微軟戰略合作全球總監，潤米諮詢的劉潤老師告訴我們：從交易結構的角度來看，零售就是信息流、現金流和物流的萬千組合。
你去小區附近的超市買大米，了解大米的產地，看看大米的形狀，手摸一下大米是否乾燥，詢問一下是否有價格優惠。這些行為，都是你獲取大米這個商品「信息流」的過程。然後，你讓服務人員幫你拿個袋子，你裝了幾斤大米，並讓服務員幫你稱重打價後，你拿著大米去超市收銀台排隊交錢。這個交錢的過程，就是「現金流」的產生方式。交完錢，你推著購物車，把大米拎到你的座駕「喜提和諧號」上面帶回家，這個是「物流」。
那麼，什麼是新零售呢？盒馬鮮生到底有沒有改變信息流、現金流和物流這種傳統流程的交易結構呢？請跟隨村長的步伐，去一探究竟。
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信息流
1、區域布局
主入口進去，左邊是海鮮區域，右邊是包裝產品區域。清晰的分區，引導不同的用戶購物動線，但是環狀的購物主線，總是會引導用戶走完整個賣場，從而會帶來客單價的提升。每個區域都有的相應的就餐區，方便用戶隨時進行食用，這也和隨處可見的自助收銀機有一定的關聯。
海鮮區的品類安排更是合理，第一個水池就是4-5斤左右的帝王蟹，起到了價格錨點的作用，看完張牙舞爪的帝王蟹，想想支付寶的餘額，我是無奈的走向了後面的海鮮區域。再看到梭子蟹、皮皮蝦，一隻128元的2斤左右的澳洲龍蝦，感覺就像來到了海邊的水產市場，價格就是覺得便宜，結果一衝動買多了。
貨架高度都不超過1.5米，盒馬鮮生的工作人員很自豪地說，「這是我們基於人體工學設計，讓顧客抬手就能取到商品。」貨架間的距離也比一般的超市寬敞，有推著嬰兒車購物的顧客，在通道里走動也是毫不費勁。
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2、SKU豐富
從麵包、零食、生冷、海鮮、飲品、調味品，到熟食區的串串、小火鍋、傳統中國餐，應有盡有，非常全面。對比「超級物種」，盒馬鮮生帶來的感覺是全面碾壓。從用戶體驗角度來看，「全」是一個峰值，因為客戶會發出「哇，真是啥都有啊」的聲音。
3、自主品牌
「日日鮮」，就是「只售一日」，不賣隔夜菜和隔夜肉，包含鮮奶、蔬菜、肉類、蘑菇等商品，共計50多個品種。這極其符合老百姓對三餐肉蛋奶一日兩買求新鮮的品質需求，不用看日期，不用拿最裡面的，每天都是新鮮的。我到店時間是下午2點，此時的日日鮮奶品已被搶購一空。
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4、包裝設置
在包裝方面，進入蔬果區會明細感覺到不一樣的地方。
首先，產品多是小包裝：2根黃瓜，2個太空椒、2個蘋果、4個橙子……這正好是顧客一天或者一頓飯的使用量。
其次，所有產品都被挑揀打包並稱重貼簽，顧客需要什麼直接拿去買單就可以了，不用顧客再挑來揀去、跑去稱重，大大提高了效率，縮短了客戶的購買時間。
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5、價格設置
商品價格設置充分體驗了「倉儲店」的定位。很多商品都有組合包裝，一個包裝6個或4個為一個SKU，價格比單獨購買便宜不少。我對比了一下啤酒，同一品牌單買一瓶500毫升是12.9的價格，而購買一個4瓶組合是39.9元；這樣的優惠幅度，無法抗拒不去多買哦。這個也是用戶峰值點的設計，在看到單品和組合的對比後，發出「哇，真便宜」的心聲。
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在海鮮區，99元一隻的波士頓龍蝦、3.9元一隻的鮑魚、245元一斤的俄羅斯帝王蟹……這裡的海鮮幾乎比海鮮市場便宜一半，可見直采優惠的力度了。
6、電子標籤
貨架上擺放的價簽除了顯示品名、價格之外，還可以掃碼查看更詳細的信息。另外商品專屬的二維碼，打開盒馬的應用掃一掃，就能在手機APP上將它加入購物車。
7、人工稱重
沒有看到基於AI技術的智能識別，還是依託於二維碼進行掃碼。需要上秤的區域，有一名員工進行稱重打碼，比之前參觀的「永輝生活」的工作效率提高的不止一倍。
在稱重環節盒馬鮮生還有一個細節點做的比較到位，就是這位工作人員會拿一把剪子，把裝海鮮的塑料袋底部剪開放出袋子裡面的水。這是用戶體驗的又一峰值「哇，夠實在，好貼心」。
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8、防盜措施
我在賣場買了一盒大杏仁，並使用自助收銀機進行支付。出賣場的時候，是準備好了小票等待驗票出門，但是卻沒有看到「防損員」進行驗票，出口一個工作人員都沒有。我看了產品半天，沒有發現防盜軟磁標籤。我沒有想明白，他們是如何進行安全防盜的，難道每個商品都有一個身份識別碼嗎？
後來業內的朋友告訴我，盒馬鮮生是運用了亞馬孫的貨品跟蹤技術，每一個商品從顧客拿起來的那一刻起，就被「鎖定」了，直到付款結束才能得到「自由」。
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現金流
多種收銀方式相結合，有APP收銀、自助收銀機收銀和人工收銀三種方式，雖然盒馬鮮生的顧客非常多，但基本見不到有人排隊等候結賬的現象。
1、APP結算
前面說到的每個商品都有條碼，用APP掃碼就能加入購物車進行結算，而且特定項目必須APP支付，並有一定的新用戶代金券。代金券是10元面值，分不同種類的商品。等於一個品類的客戶安裝APP，並使用的獲客成本是10元。比如：海鮮如果需要加工，必須使用獨立APP結算。又如：要體驗無人收款的收銀機，也必須使用獨立APP結算。
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盒馬鮮生的APP採取這樣的方式增加安裝量和促成客戶使用，不是第一次使用這樣的方法。在2017年的年末聖誕節，口碑APP從支付寶脫離出來，也是採取了類似的方法，讓客戶下載獨立APP支付，並給出10元代金券促成消費。
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2、自助收銀
自動掃描進行結算的收銀機在盒馬鮮生的任何一個區域隨時可見，只要把挑選好的商品，放在自助收銀機面前掃一下，再打開盒馬APP付款就搞定了。我在體驗的過程中發現，自動收銀機識別系統識別速度很快，基本上就是二維碼剛剛放上去，立刻就能進行識別並付款；而且新手指導做的也簡單易懂，字體超大，充分考慮了老太太老大爺的使用場景。
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3、人工通道
在出口處的人工收銀台，盒馬為不方便使用應用付款的用戶，開了「現金代付」通道。但是用現金付款不能享受盒馬優惠，目的也很明顯了，如果想享受優惠就要下載盒馬的APP。
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思考：觸發、使用、不確定的獎勵、習慣性使用而上癮。任何一個產品的推廣都離不開後面的商業邏輯，觸發是最初的一環，10元的成本真的很低。
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物流
1、現場加工
像我這樣到北京不多的鄉下狗，在帝都是沒有地方自己做海鮮的，阿里提供了現做的服務。海鮮區結束的地方，就是加工區域。我竟然沒有看到人在排隊。哈哈，看來阿里就是高效，這麼多人竟然不用排隊。
群內分5號一組的進行播報，並不斷提醒客戶，如果實在解餓難耐，可以到串串區，先買點串串頂一頂。我看到這樣的消息，非常不屑，大爺是來吃海鮮的，你讓我先吃串串，我才不會被你套路。40分鐘後，我們進入加工區使用APP付款，並交代做法。接單的姐姐，給我一個叫號飛碟，溫柔的說：先生，這是你的提醒器，好了我們會通知你，大概需要1個小時時間。
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一個小時，我的天啊。我後悔為什麼要先逛店而不是先買海鮮，我已經等了40分鐘了，我為了吃海鮮沒有吃早飯的肚子，已經在嘟嘟叫的抗議啦。好吧，聽那位帥哥哥的話，去買串串頂一頂吧。30分鐘，皮皮蝦來了；一個小時，梭子蟹、澳龍、蟶子才到，奇怪的是，後面三個是涼的。
加工區吐槽：流程過長，體驗感不好，核心是做的不好吃。各位下次一定要先點海鮮，再參觀購物。
2、外賣系統
承諾配送區域內30分鐘送達，外賣的出店都是在天上的軌道飛出去的，就像我們去旅遊景區的觀光纜車一樣。地面客戶人頭攢動，天上外賣排隊飛馳，這一份熱鬧的景象，無不傳遞了盒馬鮮生的用戶認可度。
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服務與團隊
1、人工引導
由於店面比較大，顧客也比較多，加上又是第一次到店，到店之後還是有點蒙，這時旁邊任何一名工作人員，無論是你是想接開水，還是問洗手間，他們都能微笑對待，並給出明確的答案。
2、就餐區
就餐區有不同高度、組合的桌椅圍繞著餐飲區分布，顧客可以根據自己的情況選擇，但是由於就餐人員多，我找了好久終於等到一桌顧客吃完，趕緊衝上去搶座了。就餐座椅較多，而清潔員工較少，導致很多情況都是顧客已經坐下來很久了，上一波顧客餐飲垃圾才被收走。
就餐區還有洗手池，配備的還有洗手液、烘乾機，想要就餐的顧客就可以乾淨衛生地享受美味了。
3、衛生保潔
除了就餐區餐桌收拾的速度不太理想，店內的保潔還是很到位的，尤其是海鮮區，工作人員一直不停拖地，控制店面的水漬，還會在旁邊提醒顧客注意腳下。
4、互助協作
我在購買串串的時候，正好一位客戶來向賣串串的工作人員諮詢問題，但是這個工作人員正在服務我啊，只見他頭一扭喊了一句人名說，過來幫忙協助一下。立即得到了同事的幫助，沒有讓客戶因為他正在忙而進行等待。為了客戶著想，這就是好服務；願意提供協同，這就是高效工作，團隊精神。
5、兒童專用購物車
盒馬鮮生專為兒童準備了購物車，不僅舒適使用，還有畫著河馬寶寶的小旗子，方便其他顧客注意發現小朋友。
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今日小結
Editorial
在盒馬鮮生一共待了4個小時，從信息流、現金流、物流三個方面都充分說明了他們內部管理體系的完善。新零售，不僅僅是自助收銀，也不僅僅是貨品的不同組合方式。新零售就是更高效率的零售。盒馬鮮生本質上就是一個線上線下一體化運營的生鮮電商，一個被門店武裝了的生鮮電商。?當傳統生鮮超市的「坪效」只有1.5萬元時，盒馬鮮生能做到他們的3-5倍。在盒馬鮮生，就是通過精心的設計，讓客戶不斷的發出哇的聲音，從而上癮愛上它一輩子。
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如果鄭州有了盒馬鮮生，我願意每個月簽到28次，天天去領錢。看了盒馬鮮生的購物體驗，你有什麼想法呢？關於新零售，你有什麼自己的觀點嗎？歡迎你在文章下方進行留言，讓我們一起來PK。
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