連續9年銷量大增，日本「零食大王」松本晃的賺錢秘笈

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松本晃一直很喜歡日本著名思想家吉田松陰的一句話——無夢想者無理想，無理想者無規劃，無規劃者無行動，無行動者無成功，在松本晃看來，這句話可以得出一個結論，無夢想者無成功。

鈦媒體編輯丨謝康玉

離職消息讓公司股價在一天內暴跌7%，17家公司聞風爭相拋來橄欖枝，一位職業經理人的離職，帶給公司和業界如此大的震動，這足以見得這位有著32年企業經營經驗的大師級人物在日本經營界的地位。

3月27日，日本零食巨頭卡樂比發布了會長兼CEO松本晃將於6月下旬股東大會後退職的消息，因為找不到松本晃必須退職的理由（比如突發事件，明顯的業績不佳等），所以外界都對這起離職消息感到十分震驚。

過去九年里，松本晃一直是卡樂比的靈魂人物，卡樂比在他的帶領下一步步成為了日本排名第一的零食巨頭，此前松本晃還帶領包括強生在內的多家知名公司走出經營困境，可以說是日本經營界的一個傳奇。近日，松本晃接受了鈦媒體的獨家專訪，向我們講述了他的企業增長之道，以及離開卡樂比之後的下半場。

71歲選擇加入兩家年輕公司

成立於1949 年卡樂比，以生產各類薯片、蝦條和水果穀物麥片等零食為主，其市場份額佔到了日本零食市場的 50% 以上。

在2017年以前，卡樂比都沒有在中國進行正式的銷售，但卻通過代購和跨境電商，在國內積攢了不錯的人氣，它家的北海道薯條三兄弟、Jagabee薯條三兄弟、富果樂水果麥片，一直都是跨境電商上的網紅款零食。

不過這家公司也曾因為日本國內消費環境不佳以及自身經營不善，而陷入增長乏力的困境。

2008年，松本晃離開供職9年的日本強生，以顧問身份加入卡樂比，2009年6月起出任會長兼CEO ，松本晃在任的9年間，公司的業績一路連續增長，銷售額實現3.6倍增長，營業利益率從3.2%增長至10.7%（就任前的2009年3月和的2018年3月的數值進行比較）。

而在卡樂比之前，松本晃還曾用9年時間把強生的銷售額翻了4倍，他在任期間，公司的稅前利潤率為18%。

這樣的成績，讓松本晃在日本享有「零食大王」、「經營大師」的讚譽，而離職消息一出，17家來自世界各地的公司立馬向松本晃拋來橄欖枝，最終，松本晃在眾offer中選擇了以健身房為核心業務的日本公司RIZAP和國內主打日本商品的跨境電商豌豆公主，在兩家公司中分別擔任COO以及社外執行董事。

71歲的日本經營界大神，卻加入了兩家年輕企業，而且還是在比自己年紀小30歲的CEO（RIZAP的瀨戶社長）下面工作，這讓日本業內感到十分不解。

關於選擇這兩家公司的原因，松本晃告訴鈦媒體，與中國和美國不同，日本經營者的年齡普遍較為年長，而他一直主張在日本經營界需要更多的年輕力量。

所以他希望通過自己的經驗，幫助更多的年輕營業者走出來，而像RIZAP這樣業務越來越多元，朝集團化發展的公司（RIZAP相繼收購了約80家服裝、印刷、健康美容相關的公司），在經營過程中會面臨更多風險，所以松本晃對自己的角色的定位是，從風險管理開始著手，來幫助公司新興業務的展開。

與豌豆公主這家中國公司的結緣則要從三年前說起。

「最近三年我被中國市場（商業）迷住了。」松本晃告訴鈦媒體，大約三年前開始，卡樂比的麥片furugura在超市裡經常斷貨，超市在調查後發現，大量的furuguara都被中國的一些跨境電商公司買走銷往了中國。

在當時，日本的furugura是無法通過一般貿易進入中國的，「但是即使那樣，2016年的furugura的銷售額是290億日元，其中大概有60億日元的商品是流向了中國。」松本晃告訴鈦媒體。

而這就成為了松本晃對中國市場以及跨境電商產生興趣的一個契機，此後，在過去一年，松本晃每兩個月就到訪一次中國，來考察中國市場。

2017年10月，豌豆公主創始人兼CEO翁永飆第一次見到松本晃，並邀請拜松本晃給公司做一次內部演講，隨後，翁永飆在得知松本晃離開卡樂比之後，今年4月就嘗試著邀請松本晃做豌豆公主的獨立董事，在5月一次一起用餐的時，松本先生最終答應了邀請。值得一提的是，翁永飆和松本晃此前都曾在伊藤忠工作過，這可能也是松本晃選擇這家中國公司的原因之一。

松本晃說，加入豌豆公主後，希望憑藉他在強生、卡樂比等開展海外業務的多年經營經驗，來提供一些戰略上的支持，同時依靠他對於日本品牌的理解和資源，來幫助豌豆公主進一步拓展海外資源。

「無夢想者無成功」

卡樂比這家日本公司最近一次出現在中國媒體視野里，可能還是去年與阿里巴巴的合作。去年5月，卡樂比宣布與阿里開展合作，從8月開始在中國市場銷售富果樂水果麥片，這也是卡樂比麥片首次正式在國內市場銷售。

在日本舉行的發布會上，松本晃信心滿滿的說：「現在我在日本國內能賺500 億日元，在海外能賺500億日元，如果抓住中國市場的話，我覺得賺個1000億不是夢。」

「哪來的傢伙啊，在這裡亂吹牛。」重看這段錄像時，松本晃笑著自嘲道。事實上，這並不是松本晃第一次「誇下海口」，在帶領卡樂比的9年里，松本晃總是在公司內部或是公開場合拋出一些在外界看來難以實現的目標，松本晃坦言，很多時候他確實是在誇大其詞，但是想要成功的話，不誇下海口是不行的。

「我都是從『豪言壯語』開始，『豪言壯語』的意思是基本上在現實生活中沒有辦法實現的事情。如果不斷的說、傳這個『豪言壯語』，它就會成為大家共同的夢想，如果大家一起去努力，是很有可能實現的。如果實現不了，就是最高經營者的責任了，那無非就是辭職、結束，就是這麼簡單。」

從業幾十年的的松本晃，從來沒有為自己或公司制訂過中期規劃，松本晃說，中期規劃就是以現有的水平往前去設計一個目標，這樣的目標太缺乏挑戰。松本晃一直很喜歡日本著名思想家吉田松陰的一句話——無夢想者無理想，無理想者無規劃，無規劃者無行動，無行動者無成功，在松本晃看來，這句話可以得出一個結論，無夢想者無成功。

「不要光看數據，要去實際考察」

「最近錢賺得怎麼樣」，這是松本晃逢人就說的一句口頭禪，在定目標時「豪言壯語」的松本晃，在具體的企業經營中卻是十分務實的，松本晃堅持的一點是，經營企業就一定要賺錢。

什麼是企業經營？松本晃理解的經營，就是要讓所有的利益相關者都開心，所謂的利益相關者，第一個客戶和合作夥伴，第二個是一起奮鬥的員工和他們的家庭，第三個是公司所在的地區、社會。而要想讓利益相關者都開心，就需要一個前提條件，那就是一定要掙錢，要有利潤。

「做生意就像賽馬比賽一樣，差了一點就是輸，今天你可以總結出一些這一天覺得的做的不足的地方，但是生意不一樣，一直充滿競爭，你要不停的想著怎麼努力的賺錢，而且要大賺特賺。」

企業要想賺錢，光盯著數據看，顯然是不夠的，松本晃始終奉行的經營法則是，沒有用自己眼睛看過的東西都不能相信。

在很多的大公司，每天都會開各種大大小小的會議，員工經常在忙著為開會要準備大量材料，不過在卡樂比，這種情況很少出現，松本晃告訴所有的部門領導，一定要去現場，要去工廠、車間，如果不去到這樣現場，永遠不會了解真實的情況。

在過去卡樂比經歷的幾次危機中，松本晃都會去到原材料產地、工廠、超市等每一個現場去實地考察，再制定解決方案。

近兩年，對中國市場越來越感興趣的松本晃，每兩個月就會來一次中國，每次他都會考察約30間超市和便利店，松本晃說，每一次的考察中，都會發現中國市場的一些變化。

隨著日本人口結構的變化以及市場的日趨飽和，越來越多的日本企業選擇出海，雖然中國正在成為日本企業出海的最大市場，不過以嚴謹出名的日本人，仍然表現的十分謹慎，而這主要源於他們不了解中國市場。

拿一些日本化妝品來說，經常會出現因產能不足而造成的供不應求的情況，在中國企業看來不過就是加條生產線的事，放到日本企業那邊，則需要嚴謹的市場數據來說服他們做出決定，但這些數據，日本企業往往又是很難收集到的。

在松本晃看來，對於很多想要出海的日本企業來說，不去現場實際考察，只看數據來解決問題，是不行的。

「如果日本這邊的企業，特別是管理層多去中國市場實地考察的話，就會發現中國市場是如此的有魅力，我認為對於日本企業來說，中國是最大的市場。如果在中國市場不能成功的企業，就算在日本足夠成功，也沒有辦法生存下去，只有那些用心學習中國市場、足夠了解中國，且能夠把本地化做的很好的公司，才能最終獲得成功。」（本文首發鈦媒體，作者/謝康玉）

以下節選自鈦媒體與松本晃的專訪實錄：

鈦媒體：為什麼會選擇離開服務了9年的calbee，加入RIZAP和豌豆公主這樣兩家年輕的公司？

松本晃：我在卡樂比做了1年的社外顧問，9年的會長兼CEO。之所以辭職，是因為覺得想做的事前都已經完成了，想挑戰更多新的有魅力的事情。從這一點來看，兩家年輕公司是非常讓人期待的。

鈦媒體：在這兩家公司您都沒有擔任CEO這樣的要職，這個是出於什麼考慮，是否意味著您將在職業生涯中逐漸退居二線呢？

松本晃：我本身對於地位，身份，權力是沒有什麼追求的。所以頭銜是什麼都可以。我一直認為比起這些東西，能不能留下成果才是最重要。雖然上一個工作很偶然的成為了CEO，但是我沒有這樣的講究。

我最大的目標是成長，我本身就很喜歡壓倒性的第一名和NO.1。雖然沒有想過這兩家公司能超越巨頭，但是做企業必須有這樣的想法。誰也無法想想它們10年，20年後會成為什麼樣的公司，也許消失了，也許比起現在成長了1萬倍。這個世界會給所有人機會。

鈦媒體：在您以往的經驗中，一家公司從增長走向經營困境，主要是在哪些方面出了問題？

松本晃：不管是多好的公司，如果沒有辦法應對變化的話，都是一個失敗的公司。21世紀變化的速度是很快的。沒有辦法應對這個變化的速度，公司就會越來越不行。我年輕的時候還沒有網路，當然也沒有便利店。現在不會有那樣的事情。也就是說，世間一直在發生變化，不能應對的公司只會越來越不行。

鈦媒體：您在破解企業經營困境方面又有哪些經驗可以分享？

松本晃：我最近任職的一個公司是卡樂比，在卡樂比當了9年會長。卡樂比當然不是一個壞的公司，但進入2000年之後就幾乎停止成長了。利潤率一直不斷地下降。但是那個公司非常有潛力，所以只要花一些功夫的話就會變好。那麼為什麼成長不了，沒有利潤呢？我對這兩個問題進行了調查。如果知道了原因，就可以開始行動把公司做好。

卡樂比的情況，其中的原因是建造了過多的工廠並且工廠利用率下降的非常厲害，所以固定支出很高。這個導致了卡樂比利潤率的急劇下滑。所以我就著重於管理工廠的效率，從結果來看，銷售額和利潤都增加了。

鈦媒體：在您帶領calbee的9年里，經常提出一些在外界聽起來很難完成的目標，在提出這些目標的時候，您是否會擔心因完不成而丟臉呢？

松本晃：做生意不是一個人在做，而是跟員工和夥伴一起做。我的話是從「豪言壯語」開始，「豪言壯語」的意思是基本上在現實生活中沒有辦法實現的事情。如果不斷的說、傳這個「豪言壯語」，那麼不久就會變成夢想。如果是夢想的話，就是可以實現的。那麼，如果從「和大家一起實現這個夢想！」出發的話，就算是稍微高一些的目標也是可以實現的。

假如沒能實現那個夢想的話，我也不是為了面子或者名譽來做的，所以不擔心丟臉。最終如果不管怎們努力業績都很差的話，這個就是最高經營者（總經理）的責任了，他就需要擔起責任。像我們的話，就只能從那個公司辭職了，「辭職了就結束了」。我認為就是這麼簡單的事情。

鈦媒體：在日本，人們都把您奉為日本經營界的神，您自己如何評價在calbee這幾年的成就？

松本晃：我在評價自己的業績的時候，都會給自己的業績打分。如果從分數上來說的話是59分。在日本一般合格分數是60分，我少1分。我認為是快到合格線了，但是有一點不足。這是什麼意思呢，也就是說我對自己的工作成果總是不滿足的，一旦滿足了一切就結束了。我想引用一個可能是中國的諺語「如果維持現狀的話，那就只會出局」。我認為自己是在實踐這句話。

鈦媒體：在過去幾年中您印象最深的一次經營危機是什麼，又是如何度過的？

松本晃：大的經營危機有3次。

2011年3月11日 關東大地震的那天，工廠被破壞了。

2012年11月 卡樂比薯片裡面混雜了小的碎玻璃片，割傷了一點一個小學生的嘴唇。我們那個時候收回了534萬袋薯片。

2016年夏天 日本天氣非常不好導致馬鈴薯產量很低（馬鈴薯幾乎沒有收成）。去年，特別是4月到7月，由於沒有原材料所以生產不出來商品。

這三個危機算是我在卡樂比任職9年期間非常大的危機了。不過，全部都採取了相應的措施解決了。我認為解決這些危機最重要的是，親歷親為。簡而言之就是自己解決，不麻煩別人。當然，不能說全部都解決了，但把損失減小到了最低。

具體來說第三個事件是因為16年的夏天北海道來了3次颱風，發生了大洪水，導致馬鈴薯的收成非常不好。由於需要用這個馬鈴薯來生產隔年的商品，所以開著門卻停止營業了一段時間。那個時候只能賣其他商品，忍受了很多。因此去年的業績沒有很大的成長。儘管是這樣，大家都忍耐著努力賣其他的產品，向店鋪、零售商和批發商低頭拜託他們。雖然大部分零食的原材料都是馬鈴薯，但是除了馬鈴薯之外還有使用了小麥，玉米，蔬菜等生產的商品，大家都拼了命的賣這些產品。

鈦媒體：很少有人在您這個年紀還奮戰在一線，很多人選擇在五六十歲退休一方面是因為體力上的原因，另一方面更多的是因為在思維和觀念上開始跟不上了，您能保持如此長的職業生涯，秘訣是什麼？

松本晃：不僅是日本，現在世界上各地的平均壽命都在延長。現在，平均壽命最長的地方是香港。中國內地的大家，以後的平均壽命也會越來越長。原來人的生命都是80年，現在人的生命是100年。當然，能活到100歲的人並不多，但人們的壽命在不斷的延長。首先這個是一個。

除此之外，如果有比工作更快樂的事情我也會去做，但是我找不到比工作更快樂的事情。我也打高爾夫，也喜歡旅行和音樂，但其中最有趣的還是工作。邊工作邊發展自己的興趣是我的方式。進一步來說，為什麼說工作有趣呢？因為工作可以為社會和人們做出貢獻，這個是最重要的。

其次就是可以賺錢。賺了錢可以做很多事情，大家都會很開心。特別是員工們會很開心，顧客們也會很開心，向國家納稅國家也開心，股東也開心。因此賺了錢大家所有人都會開心，沒有比這個更快樂的事情了。這是我的想法。

鈦媒體： 您是怎樣看待中國市場的？

松本晃：中國的人口是日本的10倍，而且中國正在不斷成長，人們也會越來越有錢，需求也會越來越大。現在雖然中國的市場規模在全世界排名第二，我覺得在不久的將來會成為世界第一。然而在日本這個社會做生意越來越難，如果面向中國市場努力的話，日本的經濟也會變得更好。

鈦媒體：在中國，電商這兩年的發展很快，甚至侵蝕了很多線下實體店的份額，但是在日本，線下實體零售的生存狀況還是相對不錯的，您認為是什麼造成了兩個國家間的這種差異？

松本晃：首先最大的不同是，中國的城市很大，農村也很大，整個國家都很大，所以人口分布比較稀疏。我認為農村和城市的差別越大EC就會成長的越大。因為很遠，很難去到旁邊的市鎮買東西。可以說澳大利亞也是同樣的情況。除了悉尼和墨爾本這樣的大都市，剩下的就是農村了。想要去都市的話會很花時間。中國和日本的整個基礎建設有很大的不同。

還有一個就是，中國是可以和美國匹敵的IT大國，IT的資源和建設都很完善。日本雖說是發達國家但在IT方面卻是落後的，這個是很大的一個區別。

我住在橫濱，雖然不是大都市，但從家裡出發走10分鐘左右的路程，大概就會有10間便利店，4間超市，走著就可以到了。日本的話，擁有較為密集的基礎建設，這也是EC沒有中國發展的快的原因之一。

從另一方面來看，中國更為有意思。線上EC在不斷地成長，那麼實體店肯定不會沉默到倒閉。因此接下來會花很多功夫跟EC互相競爭。有競爭就會有成長，沒有競爭的話也就沒有成長了。所以，我認為接下來中國的一般零售業會變得越來越有趣。雖然我不知道具體會變成什麼樣，但競爭越來越激烈，市場越來越大對於消費者來說就一定會有好事發生。

鈦媒體：日本企業目前對於中國市場普遍持一個怎樣的態度？中國市場是日本企業出海的首選嗎？日本企業進入中國市場面臨的最大的困難是什麼？

松本晃：雖說是日本公司，也有很多各種各樣的公司，所以根據公司不同而不同。

具體來講，如果在中國市場不能成功的企業，就不能算是成功的日本企業，也沒有辦法生存下去。我認為對於日本企業來說中國是最大的市場。原來是美國，但是接下來對於中國的依賴會越來越大。

那麼，什麼樣的企業會成功呢？是那些用心學習中國市場並且足夠了解中國的公司，能夠把本地化做的很好的公司就會成功。

接下來，極端來說，使用中國的材料，中國人用中國的機械來做，賣給中國。除了一部分技術和訣竅來自日本之外，其他如果不本地化的話就沒有辦法成功。

鈦媒體：日本企業進入中國市場面臨的最大的困難是什麼？

松本晃：關於商品供不應求的問題，確實根據商品不同會出現供不應求的情況。

特別是現在，日本的化妝品，特定的一些日用品和食品在中國非常有人氣，這些商品是供不應求的。但是，大部分商品還是很充足的。接下來如果預期有穩定的需求的話，大量生產就可以了。只要有生產的設備就不是難事。因此我認為這個問題是會隨著時間推移而解決的。

事實上很多人都不去現場實際考察，只看數據來解決問題，這肯定是不行的。所以，如果日本這邊，特別是管理層多去中國實地考察市場的話，就會發現中國市場是如此的有魅力。我在卡樂比的時候經常會去中國。每一次去都會發現中國的變化，中國在不斷地進化。去一次大概會考察30間超市和便利店。我實際上的的感覺是，如果不親自去現場看的話是沒有辦法了解現場的。

與日本的零售店相比，中國的初級產品（蔬菜和魚等）太便宜了。跟中國比起來，日本的初級產品很貴。相反的二次加工產品在日本比較便宜，在中國比較貴。我覺得在這方面中國的購買力還不足，所以如果這些商品再便宜一些的話市場會更大。

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