奧飛娛樂李斌：如果IP不能進行抽象化，很難進行長期的運營
註：本文來源於由品途集團主辦的「2018 NBI 夏季創新峰會」上，奧飛娛樂集團副總裁李斌發表的《如何打造動漫界的流量大明星》主題演講。
現場報道：小蘭
（ID：chuangkem） 來源：創客貓
作為一家成立於1993年以生產悠悠球、四驅車起家的玩具企業，奧飛娛樂自2015年就開始致力於打造「新世代的中國迪士尼」，構建中國領先的動漫及泛娛樂運營平台。目前，奧飛娛樂不斷開發動漫、玩具、遊戲、電影、智能VR等資源，成為一家進行泛娛樂布局的企業。在動漫方面，已經推出了超級飛俠、鎧甲勇士、巴啦啦小魔仙、巨神戰擊隊等作品，此外還收購了喜羊羊與灰太狼。
奧飛娛樂是如何打造動漫界的流量大明星？李斌認為，文化和產業的融合是文娛整個產業所必須做的。因為整個文化內容是一種賦能性的產品和價值，它只有賦能在某個產業之上，才能產生相應的商業價值，而商業價值的反哺，才能使得整個文化內容的開發和發展得到進一步的提升，這是一個正向的循環。
在奧飛多年的發展中，不斷在構建更多的體系來支撐整個IP運營的生意。李斌表示，奧飛比較好地結合了媒體和衍生品這兩塊的能力，然後產生了具有一定可進行發展性的IP資產，這是奧飛能夠創造好的動漫的原因。
「當一個動漫形象脫落了內容產品之後，才能夠被稱為IP運營的過程。」一個IP生意要怎麼做？李斌指出，首先要有一個相應的基礎，比如全世界的動畫產品基本上都是動物，這是因為動物以及非具像化的形象具有可具體操作的長期性。他進一步闡述，如果IP不能夠進行抽象化，是很難進行長期十年二十年運營的，IP抽象化和非真人化是一個非常重要的趨勢。
當有一個好的產品原型後，要保證它的播出和傳播量的話，就必須解決產能的問題。他表示，動畫的製作周期非常長，如果說沒有足夠的產業支持，沒有後續衍生品，或者其他商業上利益支持的話，很難堅持住整個內容開發的持續性。
「如果沒有玩具這個產業的支持，奧飛很難開發出這麼多優秀的動畫作品。」不過，他指出，在動漫當中植入的玩具，並不能夠成為所有生意的來源，事實上，動漫內容和產品、衍生品的結合，有遠超過我們想像中的多種方式。
其次，任何一個經典形象必須符合當前審美習慣的要求，一個20年、30年以上的IP形象，不是一成不變的，只是這個品牌是不變的，內容是永遠都在發生變化的。
最後他總結道，「當你只是動漫內容的時候，你可以只關注點擊，當你要做IP的時候，必然關注IP賦能的問題。」
以下為李斌演講實錄：
（經創客貓編輯，有所刪減）
文化與產業融合才能形成正向循環
奧飛這個公司可能大家比較熟悉了，簡單來講，我們是一個做動畫，做IP內容的公司。一直以來，我們希望對標是打造中國的迪士尼，說老實話距離很遙遠。為什麼一直以來這麼說？大家可以回想一下，全世界所有的傳媒集團，文化公司裡面，迪士尼是真正意義上實現文化和產業融合的公司，凡是有志於做文化產業融合的公司，必須以迪士尼作為一個標杆。
文化和產業的融合是文娛整個產業所必須做的。因為整個文化內容是一種賦能性的產品和價值，它只有賦能在某個產業之上，才能產生相應的商業價值，而商業價值的反哺，才能使得整個文化內容的開發和發展得到進一步的提升，這是一個正向的循環。所以如果沒有一個很好的產業支持的話，我們很難見到文化本身的提升，具有可持續性和可發展的過程。
倒推回來看，我們有沒有好的文化產品？有，客觀來講，奧飛這幾年做得還不錯的東西就是《超級飛俠》，在中國有不錯的成績，也在紐約超級大屏登陸。到今年第三年，點擊量200多億，這個數字其實還是不錯的。但這個數字是不是高到了讓所有人都覺得這是一個非常強的數字呢？其實不是的。因為這個數字的背後，只論點擊量可能還比不過一些相應的電視劇或者電影的點擊。但是《超級飛俠》在小朋友用戶當中的影響力，是不是要比點擊率比我們更高的電視劇的影響力更大呢？是的。因為這個產品從它背後來講，站著的並不僅僅只是一個動畫片本身，它背後有一個完整的運轉體系來支撐我們的玩具。當一個動漫形象脫落了內容產品之後，才能夠被稱為IP運營的過程。
在這樣的產品當中，從奧飛來講，這幾年不斷在構建更多的體系來支撐整個IP運營的生意。所以我們比較好的結合了媒體和衍生品這兩塊的能力，然後產生了具有一定可進行發展性的IP資產，這是我們過去20年所做到的事情。這也是奧飛能夠去管理運營《喜羊羊與灰太狼》這樣的收購型產品，同時也是我們誕生和創造像《超級飛俠》這樣的產品重要的原因。
未來在衍生品和媒體資源達到非常高的高度情況下，在消費、技術、文旅各方面的發展，同樣也是支撐這個IP從一個較小的生意走上一個更大生意的重要變化。為什麼這樣說？我們可以拆細了來看所有的事情，而且這些事情很有可能是很多的內容創作者在過去他們的工作當中，是很少去碰到的這些事情。
IP抽象化和非真人化是非常重要的趨勢
一個IP的生意該怎麼發展？首先你要有一個相應的基礎去做，大家知道為什麼之前全世界都說，中國這些IP不是貓就是狗，不是豬就是羊，但其實全世界動畫產品基本上都是豬羊狗貓，這是有道理的，動物以及非具像化的形象具有可具體操作的長期性。
迪士尼的米老鼠在60年前是這個樣子，60年後也是這個樣子，當然其實已經有一點變化了。如果大家仔細把歷年米老鼠的形象拉一條線會看到，米老鼠整體的形象從最初到現在的狀態，它變得更加圓潤、更加不像老鼠。迪士尼米老鼠的形象已經超脫了這個動物本身，上升到了一個非常抽象的狀態，一個圓+兩個半圓就是米老鼠。
同樣，漫威里你說鋼鐵俠是IP，綠巨人是IP，你有沒發現能做成IP的一定是把它的臉罩住。鋼鐵俠的演員小羅伯特·唐尼，沒有小羅伯特·唐尼就沒有鋼鐵俠，但賣得更多的衍生產品不是跟小羅伯特·唐尼相關的，而是面具。美國隊長一定是賣盾牌，不會賣這個人，為什麼？如果IP不能夠進行抽象化，是很難進行長期十年二十年運營的。所以你會看到我們幾乎所有的IP，抽象化和非真人化是一個非常重要的趨勢。當然對二次元的IP來講，更加也是如此。
已經有一個好的產品的原型之後，要保證它的播出和傳播量要達到一定傳播的屬性，就必須解決產能的問題。奧飛在整個動漫行業當中能夠佔據一個比較不錯位置的原因在於，我們所有的動畫片加在一塊，大約有超過一千億以上的網路點擊。這個數字是什麼概念呢？你看愛奇異、優酷、騰訊兒童頻道裡面刨掉國外的那些，其他相當大的一部分是由奧飛的內容來支撐的。
這個背後怎麼來的？大約每年7800多分鐘的新內容製作和發行。但是大家別忘了，一個動畫的製作周期非常長，以《超級飛俠》為例，整個產品製作到發行一般是兩年時間，我們一般動畫開發周期沒有24個也有18個月。這個開發周期是沒法縮短的，意味著你要有大量的資本投入在你前期的內容開發當中，因為你兩年之後才能發行。那你兩年之後要想再往後兩年的內容，就是這樣不斷的滾動去發展的過程，所以對前端的製作管理和資本的投入，其實說實在話，是一個比較大的東西。
換句話說，如果說沒有足夠的產業支持，沒有後續衍生品，或者說其他商業上利益支持的話，很難堅持住整個內容開發的持續性。因為畢竟我們現在談的是保證每年將近一萬分鐘的產量，不僅僅只是我出品一個動畫片這麼簡單的事。
品牌不變，但IP形象和內容一直在變化
第二個要升級要變化。《喜羊羊與灰太狼》已經是一個十年以上的IP了，我們非常相信它還有二十年、三十年甚至更長的生命周期。但是未來的喜羊羊和現在的喜羊羊，以及過去的喜羊羊肯定是完全不一樣的。過去的喜羊羊你可以理解為首先是二維，其次是以情景喜劇，比較搞笑的形象展現，未來會以科教的形象發展。任何一個經典形象必須符合當前審美習慣的要求，一個20年、30年以上的IP形象，不是一成不變的，只是這個品牌是不變的，內容是永遠都在發生變化的。
在玩具的支持上，應該來講，過去20年，如果沒有玩具這個產業的支持，奧飛很難開發出這麼多優秀的動畫作品。反過來講，優秀動畫商品也在玩具上給我們帶來非常高的毛利回報。我們對IP對產品的賦能達到什麼程度呢？當你的小孩子寧可在地下撒潑打滾，也必須強迫你多買一個超級飛俠的時候，你就會感慨這個能量有多大。
但是我們現在也遇到一些新的問題，傳統的動漫和玩具的結合是否還能夠適合當前快速變化的審美？整個動畫片的規劃是兩年，假設我所有的衍生品產品必須在內容開發過程當中被確定的話，兩年之後，我正式上映的時候，突然發現有一些新的產品需要的情況下，有時候難以進行調整。所以對我們現在來講，在動漫當中植入的玩具，並不能夠成為所有生意的來源，我必須要有新的一些產品開發的來源。
比方我們今年賣得最好的《超級飛俠》大闖關的玩具，這個玩具很貴，219元。它跟我的動畫片本身的內容沒太大關係，它是在日本有一個原型的產品。我們發現它跟我們超級飛俠本身的形象有比較好的結合之後，我們拿過來進行改造，然後推出市場。一開始銷量跟正常產品一樣，直到有一天，有一個3歲的小孩他媽媽拍了一段抖音，拍了這個小孩用10秒鐘的時間完成整個大闖關的遊戲，多加了一句不服來戰，整個抖音徹底在玩具這個小範圍裡面火了，火了之後這個產品徹底爆發了。
這給我們帶來一個啟示，動漫內容和產品、衍生品的結合，有遠超過我們想像中的多種方式，而不僅僅是我們過去20年所做的如何把玩具植入到動畫片裡面去這麼一種簡單的方式。
授權，還是前面提到的這個問題，《超級飛俠》有200多億的點擊量，看上去去高，但是也沒有高到上大家覺得好厲害。但為什麼我們說真的是挺厲害的？是因為中國整個市場當中有超過100億以上跟喜羊羊有關的商品進行銷售，《超級飛俠》也差不多有將近100億的商品在進行銷售。你要考慮一個問題是，看動畫片200多億的點擊和在整個市場上100萬甚至200萬買我們玩具，買我們衍生消費品的這些人群之間，到底哪個流量更值得去關注？哪更值得體現IP的價值？實際上是整個這門生意當中最重要的東西。
還是回過頭來講，當你只是動漫內容的時候，你可以只關注點擊，當你要做IP的時候，必然關注IP賦能的問題。
奧飛未來20年的生意
我們在媒體、內容開發和玩具三塊當中支撐了奧飛過去20年的生意，我們未來的生意在哪？三個方向：
1、如何利用我們已經有的親子內容的發行矩陣。這個矩陣不只是我們每天觀看的2.1億的用戶，還包括每年5000場線下活動所覆蓋的7000萬人次的互動消費者人群，從這些人群的過程當中，我們怎樣能夠得到相應的數字化反饋來支撐未來的產品，以及未來產品的進一步開發和內容的進一步提升，這一點很重要。《超級飛俠》大闖關，根本上來講，就是跟消費者互動之間所產生的一個爆款產品，我們也希望這種爆款產品越來越多，支撐我內容的變化和產品變化。
新場景消費。動漫IP也是可以做代言人的，動漫IP的核心價值不在於簡單跟產品的直接結合，本質上來講，也應該可以更加多的在引領整個消費行為。所以這個過程當中，我們現在不斷地開發新的消費場景新的產品。比方說，我們有室內樂園、舞台劇、場景化的玩具店、親子酒店產品、咖啡館、甜品屋等等，這些產品不僅僅是作為銷售產品的一個渠道，我們希望以我們的IP產品或者動漫形象，能夠引導消費行為在更廣泛的產品和商業上形成新價值。
2、科技娛樂生態。消費者對內容的要求越來越多，對體驗的要求越來越多，這種體驗我們要求的不僅僅是觀看，還要有操作、互動、可以觸摸等等，整個過程我們都希望能達到一種更高的高度。
3、主題沉浸式的體驗。我們在室外樂園、家庭娛樂中心，也希望能夠找到IP立足的空間，以此作為未來商業價值產生的一個重要體現。
最終總結來講，雖然我們做了20年的IP和衍生產品，但是走到今天發現，在文化產業這條道路上，在IP的商業價值開發上，還有更多的可能性和空間等待去開發，在這條路上不僅是我們，也是整個產業要走的路，還是蠻長的。
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