科技巨頭PK代理公司 誰將統治廣告業未來？
作者：Kant
一直以來，科技巨頭對廣告業都是虎視眈眈，隨著時間的推移和自身體量的極速成長，進攻力度和效率，越發迅猛。
就在這兩個月內，科技巨頭與廣告平台發生了密集的資本關係。最為引人注目的是，據英媒sky news報道，阿里巴巴、騰訊以及華人文化產業投資基金（CMC）有意購買全球最大廣告傳播集團WPP中國業務20%的股份，目前談判仍處於早期階段。
7月中，阿里巴巴集團及其關聯方將以約150億元人民幣戰略入股分眾傳媒。權益變動一旦交割完成，阿里將持有上市公司總數達10.3%的股份，且未來12個月內，它還會視情況增持分眾傳媒不超過5%的股份。
全球市場來看，6月底，美國電信運營商AT&T宣布已簽署了收購美國最大獨立廣告科技公司AppNexus的最終協議。據華爾街日報報道，此次收購可能耗資約16億美元。交易預計將於2018年第三季度結束，屆時AppNexus將成為AT&T廣告與分析業務的一部分。
從整體大趨勢來看，包括Google、Facebook、Snapchat等科技公司，對廣告圈的收購併購，也變現得較為活躍。R3發布的報告指出，2016營銷圈發生的398起收購併購案中，僅有不足四分之一來自於廣告控股集團，其餘主要出自諮詢公司和科技公司。
那麼，到底為什麼在這個時間點，科技巨頭會像廣告公司發起猛烈攻勢？反應了廣告營銷業怎樣的變革態勢？未來誰將主導廣告業？
廣告公司的日子正在變得越來越「難過」
眾所周知，廣告公司正面臨著嚴峻的內憂外患，日子並不好過。
隨著數字營銷的崛起，以及廣告主對增長有越來越強的需求，廣告業正面臨一場大洗牌。傳統廣告公司面臨著來自互聯網巨頭們的直接衝擊，它們顛覆了傳統廣告代理模式，以更為技術化、智能化的方式，與客戶投放系統直接對接。
以全球最大廣告集團WPP為例，據2018年3月初公布的年報數據顯示，2017年WPP集團收入下滑0.9%至152億英鎊，業績是2009年經濟大衰退以來的最差表現，且今年至今也未見好轉。
WPP之外，宏盟集團的全年營業收入同樣下滑了0.9%，它擁有BBDO、DDB和TBWA等廣告公司；IPG的凈利潤則下滑了5.9%，麥肯、博達大橋、萬博宣偉等廣告與公關公司是其旗下的企業。
與互聯網巨頭的合作，可以認為是WPP在新形勢下的應對策略，在數字營銷浪潮中佔據更多主動權。
科技巨頭對廣告業野心勃勃划走更大的蛋糕
相比廣告公司「節節退縮」的狀態，科技巨頭們可謂「步步緊逼」。畢竟，目前而言，大多數互聯網巨頭的商業模式，主要依靠廣告變現。當整體互聯網營收增速下滑，巨頭們必須找到新的開源方式，去切走廣告業更大的蛋糕。
今年戛納創意節上，阿里巴巴和騰訊的身影隨處可見，騰訊社交廣告設置的VIP休息區格外顯眼，而它的對面則是阿里媽媽專門設置的展示區域。騰訊、阿里、百度、京東等互聯網公司的高層，也站上了演講舞台，分享著中國市場誘人的數據和數字廣告營銷的經驗。
互聯網公司對廣告業務的看重，已經是不爭的事實，並且已經升級成戰略性業務。
與入股分眾傳媒的動因類似，阿里入股WPP，無非是為了拓展其營銷渠道，為新零售戰略導入更多流量，尤其是阿里體系缺失的線下部分。此外，WPP有著充足的大客戶資源，能夠更好地助力阿里去實踐、跑順全域營銷系統。
對於騰訊而言，緊迫性同樣明顯，騰訊正在考慮穩步增加廣告在收入結構中的佔比，並把廣告作為營收增長的新動能。其實，騰訊是國內擁有最多流量、佔據最長用戶時長的互聯網公司，但在廣告變現方面，效率並不高。入股WPP，也顯示了騰訊大力發展廣告業的決心，真正去豐富並發展廣告生態。
未來的廣告行業主導權終究屬於科技巨頭？
從廣告行業大趨勢層面來看，互聯網巨頭會佔據越來越多的市場營收，馬太效應進一步顯現。以騰訊和阿里為例，依靠微信、支付寶等國民應用，再加上新文創和大文娛板塊協同，以及激進的收購併購政策，服務滲透到每一領域，瓜分了中國數字廣告市場。
>>掌握資源和數據，才是王道
隨著媒體市場的「強者愈強」，資源會越來越集中在少數巨頭手中，科技巨頭話語權會越來越強勢。再加上，數字營銷時代，數據才是金礦，數據驅動營銷變革，非常明顯，目前這些金礦的「開採權」，仍然牢牢被互聯網巨頭佔據這，並不會輕易對外開放。
越來越多的廣告主，開始把市場和媒介營銷職能放到in-house中完成，通過自有團隊，開始繞過代理公司直接與互聯網公司接觸，更快地適應瞬息萬變的營銷環境。同樣，很多互聯網巨頭也會設立專門團隊，親自處理廣告主提出的各種要求。
>>未來的媒介營銷，將是全方位的自動化和智能化
在互聯網技術的衝擊下，廣告流程和結構被重構得異常複雜。傳統4A高度依賴於人，提供Big Idea，透過新奇的創意和有效的媒介投放，為廣告主帶來品牌形象的提升。
但現在，這些工作大多數可以通過機器完成。目前，在媒介投放層面，在「找人」這件事上，互聯網公司已經用程序化和演算法，可以做到一定程度的高效和精準。現在，互聯網公司正瞄準創意領域，是否能通過數據，實現創意的程序化，「講對故事」。
>>科技巨頭統戰一切：成最大的媒體、廣告主、廣告代理公司
廣告營銷行業權力，正被互聯網巨頭「接管」的趨勢，已經十分之清晰，事實上這一趨勢在過去幾年中已經被不斷印證。
以阿里為例，旗下零售平台擁有海量的品牌和商家，很多商家都會用阿里的營銷工具系統進行媒介採購和投放。同時，為了更好地服務平台上的商家，除了站內資源，阿里也在大量採購站外資源，或者直接買下媒體，組成超級媒體矩陣，再包裝後重新賣給平台上的商家。在這個模式下，阿里可謂集媒體、廣告主、廣告代理公司於一身，掌握著行業極高的話語權。
寫在最後
營銷產業的邏輯，已經被完全顛覆，源頭就是快速發展的互聯網和科技。行業已經由傳統廣告狂人的創意人領導變成技術引導的時代。傳統廣告代理公司在整合營銷策劃、大創意運營上，仍有優勢，不過可以看到，互聯網公司也在通過各種方式，補強創意能力從而提高運營效率。對廣告代理公司而言，這是一場時間的賽跑，更是戰略的競賽。
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