MarTech創始人Scott Brinker：營銷技術在中國將指數級增長
8月8日，Convertlab主辦第二屆中國營銷技術峰會（MTCC 2018）在京圓滿落幕。本屆峰會以「看得見的營銷技術」為主題，MarTech概念創始人、美國MarTech大會主席Scott Brinker受邀出席，為我們全面解析了MarTech的全球發展趨勢。另外，Convertlab與Scott 合作成立中國營銷技術研究院，共同立足中國MarTech發展。
作為媒體支持，CMO訓練營整理了本次演講的內容。
以下為現場內容的整理（部分）：
在美國，MarTech大會大概是四年之前開始舉辦的，在開始的時候沒有太多人關注，可能沒有現場的聽眾多。但是僅僅四年之內，我們這個營銷技術的關注人數已經增長到了上千名，都成為我們這個團隊的成員。當然，中國的變化速度也是非常快的，我相信營銷技術的改變速度其實也是快過我們想像的。
一、MarTech在世界的發展不同尋常
首先，我們回顧一下營銷行業的技術發展。可以看到它在這麼短時間內便實現了相當快的發展。最開始在美國的時候，我把不同的營銷技術列在表裡，然後大家就可以在這個圖上看到，大概有150家公司，包括網站管理，早期廣告技術，搜索營銷，郵件營銷等等不同的技術我都整合在這個表當中，這個是2011年的狀態，然後這是2012年，我們大約150家利用營銷技術公司增長到350家左右，兩年過後，又增加到大約1000家。
從這個時間點和發展速度來說，這確實是一個非常不尋常的現象，我們企業對企業的軟體市場已經開始萌發，而且我們發現越來越多的商戶開始參與到這個趨勢當中。然後一年過後，這個數量又增加了一倍，從1000家增加到2000家，到這個時候人們就會說，這個模式是不可持續的，應該就是營銷技術的高峰點了吧。我們應該可以固化下來了，然後把這些技術整合起來。
但是到了2016年，我們發現這個數量又幾乎增加了一倍，到2017年又增加了1500家企業，達到大約5000家，而且不僅包括美國企業，這些企業來自世界各地，我相信大多數應該是西方企業，主要是因為這是我最熟悉的一類企業，但是我也盡量去搜索這些企業的數據，我也搜索了成百上千家企業的數據，當然中國的企業我也做了一些研究，我發現中國的一些營銷技術還有廣告技術的利用企業數量也在不斷的增加。
我們發現主要有18種應用場景，它涉及超過7000個營銷技術商戶，我們覺得這樣一個進步是非常令人震驚的，要給大家詳細的說明，我在這列出詳細數據，就是我們已經發現了超過6829個不同的產品或者叫解決方案，然後實現了27%的增長率，6242家擁有獨特營銷技術的企業，他們的產品包括甲骨文等等這樣的企業，這些都是著名的獨立企業，人們一直在講廣告技術營銷技術的整合，通過併購，我們可以實現某一些營銷的目的。
但是在2017-2018年，少於35%的企業已經被併購了，5%乘以這5000，其實不是特別大的數字，還剩了非常多其他的企業。但是我們和整體的增長規模相比的話，我覺得我們的營銷技術還沒有完全顛覆我們的企業狀態，所以我們如果把這1-5個場景整合在一起，我簡直不相信，如何整合起來將會達到什麼樣的一個規模。
我們在2018年擁有營銷技術的企業就達到7000家，這是非常快速的增長，而且在我開始研究營銷技術的時候，我就開始研究世界各地的營銷企業的狀況，我認為這不僅僅是一個美國現象，而是一個全球現象。
我知道像在全世界的各個國家都有人在做類似生態圖的統計，所以可以看到左側是加拿大的生態圖，右側的是芬蘭的一個生態圖。
所以僅僅是芬蘭這樣一個小國，我們就可以看到他們有發現這麼多在做營銷技術的公司。
在中國我們可以看到，現在這種創新企業的數量是在高速增長的，他們把技術引入到了中國的市場上，同時也把這些技術帶到了中國以外的地區和國家。我想我們現在可以說去辦這樣一個新的奧林匹克運動會，在各個國家邀請他們公司參加這個技術領域的奧林匹克運動會，我們現在在談論這個區塊鏈的營銷技術，所以他能夠給我們展現的就是在這個領域發展是非常迅猛的。
二、為什麼MarTech和AdTech增長如此迅速？
如果要回答，我認為歸根到底就是取決於我們的供需關係。在供應方面，我們的供應成本是越來越低了，所以說我們要進入到軟體這一個領域，門檻也是越來越低了。
有公司做了這樣一項調查，在2000年的時候，如果要創造這樣一個軟體的話，需要500萬美金的資金，隨著雲技術的出現，門檻資金越來越少了，到2009年是5萬，到2011年的時候只有5000美金。現在的營銷技術能夠幫助我們的軟體更快速更有效的來到消費者身邊，我們可以看到現在這個數據僅僅到2011年，還不是最新的數據，可以想像，如果數據更新到今天，一定會更低。
也就是說，現在只要大家有好的想法，其實很容易就可以進入到這樣一個軟體的數字領域。
我們可以看到，在最開始的60年代、70年代，是主機的時代，到後來成為了一個客戶伺服器的時代，再到2000年的時候我們出現了網路時代，而現在我們進入了雲時代。
現在我們有了雲的技術，然後我們有微型的伺服器，有很多的API可以互相來進行交流，所以出現了很多的網路的基礎設施建設，這些軟體他們可以互相來進行交流、合作，而且他們的工作會變得更為容易，之後再去支持我們之前所有的主機或者是伺服器的工作。
再看需求這一端，我們現在的世界已經是在數字化了，我們的消費者也越來越多的對數字化有著更高的需求。我們的供應商也需要通過數字的方式，或者是線下的方式同我們的消費者來進行交流、連通，即便是線下的交流也是有數字化技術的體現。
尤其是在中國，這是一個非常數字化的市場，所以在需求端，這就要求我們能夠抓住這一個機會，抓住巨大機遇，參與到數字化的技術發展當中。
全球的數字廣告行業是以數十億美金的速度在增長，我們也可以看到，在營銷技術領域，也在以同樣的速度在增長，比如說像渠道的營銷，我們的內部資源優化、內容營銷，有很多創新性的營銷技術、營銷方式。
我們也在觀察，現在技術發展的方式，如何來在一個數字化的世界，數字化的時代為我們的消費者提供服務。我們可以看到在2011年的時候，我們就有了這樣子的生態圖，那個時候已經搜集了我們所需要的這些數據，但當時是比較離散的，比較分散的，他們會知道就像2011年上面這個圖，我們消費者是這樣子的，到2014年的時候，我們的消費者這個圖景會變得更為具像，更為具體了。
對於我們的客戶，這也就意味著我們了解他們更多了，比如說他們的個人的生活經驗是怎樣的，我們會了解更多了。但是令人激動的是，我們沒有就此停止，我們的技術一直在發展，所以一直發展到現在，發展到未來。我們如果去想像一下四年之後，可能我們到時候不僅僅是說會更了解我們的消費者，我們還能夠更好的去服務我們的消費者，而且我們的服務方式是通過更多的數字化的技術，來為他們提供服務，這也就是我們能夠去建立更良好的深入的關係的方式。
我必須要指出，這個絕對不僅僅是在我們營銷領域才出現的一個趨勢。據發現，在全世界已經出現了超過1000種的雲的應用程序，我們可以看到營銷是其中一個領域，還有像HR，還有合作，還有金融，還有CRM這個客戶關係管理等等許多領域，我們都應用到雲的技術和應用程序上。
因為我是專註在營銷技術這一個領域，但其實有很多其他領域也可以看到相似的發展趨勢。
現在，在不同的領域有這麼多的軟體，大家可能會想問，是不是有點太過誇張了，到底其中實實在在的東西有多少。
在此之前，我先來簡單快速的介紹一下，這個是20年前Gartner這家分析公司做出的一個圖片，這個圖形指的就是各種新科技的成熟演變的速度。
在最初是有一個技術誕生的出發期，然後在被大家發現後，就會出現一個期望膨脹的峰值期。這時候我們便發現了AI，有了人工智慧和大數據，就會出現這個期望膨脹的峰值期。再之後，大家會發現，我們的生意並沒有因為大數據就做的更好，這個時候就會出現低谷期。這個時候就是我們發現這個技術好像並沒有給我們帶來實際的利益，但是慢慢我們會看到，再往下發展，人們會學會如何利用這些新的技術，來為其所用，這個時候就會出現復甦期，再到之後發展就會進入第五個階段就是成熟期，這就是我們在各個領域都會看到的一個發展路徑。
所以在媒體去吹捧一項新技術的時候，是會出現夸夸其談的情況。但是我們可以看到總體而言，還是一個穩定發展的前景。所以當媒體過渡吹捧一項技術的時候，我們就有機會去做一些更為實際的事情。當我們進入低谷期的時候，其實公司可以做一些更為創新的事情，利用技術來為我們做一些事情，所以這樣一個發展的階段圖能夠幫助我們去了解各個領域的發展前景和期望的。
三、營銷技術發展的五個階段
很多人會說，現在我們的發展就好像是一個波浪型的，有很多新的公司進入，然後整合到少量的公司，然後又出現很多競爭者，之後再次進行行業整合，有些人可能會說現在營銷技術也處在這樣一個巔峰，但是考慮到之前所講到的工序關係，對於這個軟體還有營銷技術的需求是發生了質的改變，所以雖然之前是有這種波浪型的發展趨勢，但是我們現在這種波浪漲落幅度要更大了。
所以現在的問題是，我們以為自己到頂峰了，但是有沒有可能這個波浪幅度會更大，我們還可以再往上漲，但我認為這依舊不夠全面。
我們再看這張圖，我們知道所有軟體公司一直都在重複這樣的波浪，有漲有落，現在我們認為自己達到了一個營銷技術的巔峰，之後我們會整合會收縮。但是我們應該把這個圖向逆時針方向旋轉45度，為什麼？
因為我們知道整體而言，全球軟體的數量是一直在增長的，所以我們看到雖然有這樣波浪的發展，但是整體而言是在向上發展的。所以即便我們進行收縮，去整合我們的行業，比如說在未來幾年我們的營銷技術行業會出現整合，我們的整合下來之後的這一個低點也比之前要更高。
四、CMO應該做什麼？怎麼做？
因為我們現在已經做了很多軟體營銷，而且在過去多年都一直這麼做，目前我們已經成為這個線上營銷的引領者，但是我們技術管理，還有行業的規則等等方面都需要有進一步的提升。
比如說首席營銷技術官其實相當於是CIO和CMO的整合，就是我們企業的業務對於首席營銷官來說應該更加的整合的概念。而且我們也發現全世界有越來越多企業開始重塑他們的營銷模式，這樣的話他們的技術管理能力就可以大大提升，而且在他們的領導層級會有更大的提升。我們發現在世界各地的調查，發現在過去的一年有60%左右的營銷領導者已經進行了某種程度的結構改造，來更好的利用營銷技術，所以這個技術的速度在不斷的提升。
很多大的改變並不是非常容易的，比如說我們對全球的企業進行了一些調查，發現66%的企業並不認為他們有足夠的技能或者是人才，可以最大程度的利用營銷技術以及營銷技術可以帶來的種種潛力。
詳細的說就是大家可以看到營銷、技術和管理三個圓圈的重疊點，這是一個嶄新的融合點。五年之前這三個領域根本是不相關的，而且大家也聯想不到一起，所以我們需要一段時間才可以一起把這種新的營銷方式建立起來，最大程度的利用營銷技術帶來的機遇。
可能有些人會在想，我們怎麼樣把這樣的營銷技術官創造出來，他們要做營銷還是做IT，到底是什麼樣的出身最適合。所以他們具體做什麼，成為了我們思考的主題，我們對於全球的營銷技術官進行了調查，我們發現一個非常合理的結果，就是88%是做研究和諮詢的，然後接下來的三位就是培訓和支持性的工作。也就是說我們要跨越這個技術鴻溝，最大程度利用這種營銷技術。而且也有很大一部分人在做技術的運營，比如說你在做CIO運營和管理的，還有一部分人是負責這些系統之間的整合，讓這些系統能夠更好的相互交互，這裡整個表格涉及內容太多，所以我在這隻介紹了一部分。
但是我想傳達的意思是，營銷技術官他們的身上重擔是非常大的。所以我們也做了一個營銷技術官的工資調查，我們對世界上121個參與者進行了詳細的調查，我們看到了非常大的統計差異性。但是我們發現這些機構如果以美元來計算的話，大多數高層他們的薪資都還是不錯的，而且也顯示出他們所處的這個行業潛力也是非常巨大的。
最後我想和大家再講講能夠看到過去5-10年巨大的轉變，尤其是技術的巨大改變，過去技術是在IT部門，現在逐漸被交付到這些營銷技術官的手中，能夠看到這樣的轉變，我感覺非常的興奮，而且這些營銷技術官可以把嶄新的技術帶到營銷當中，讓他們得以應用。而且我也看到了另外的一波技術擴散的趨勢，而且這個趨勢產生的影響可能會更大。其中之一就是我們發現所有的技術都有一個相似的軌跡，比如說個人電腦，桌面電腦出版，還有網頁的設計等等。
最開始能夠做以上所說工作的是IT專員，他們都是技術方面的專業人士，後來到了營銷技術官手上，專業性就大大減少了，很多領域專家也開始參與了，營銷技術的這些專家不僅擁有IT方面的常識，而且在營銷方面也有自己的專長，然後我們就開始推廣這個超級用戶的概念。他們可能並不是官方的營銷技術官，但是他們卻可以很大程度的利用營銷技術。
在我們技術變得越來越簡便易用的同時，我們發現普通人也可以成為我們的營銷者，都可以很好的利用技術，所以我們看到了一個所謂的無密碼發展環境的出現，也就是說任何人都擁有創造軟體的力量。
所謂軟體設計、軟體創造在過去我們認為都是專家才能完成的，必須要學程序語言，編程語言等等，但是我們這個所謂的無密碼平台最開始在美國出現，然後全世界都開始運用這種平台，越來越多的營銷專業人士或者是技術人士已經可以利用當地的營銷系統來建立一些應用平台，進行客戶服務或者是內部的運營。一些當地的營銷商也開始利用這個平台，他們已經開始成為了超級用戶。最後我們可能會到達一個階段，就是人們可能根本不會思考怎麼樣設計軟體，他們只是要求某一個目標的完成，然後就像拼七巧板一樣拼起來，這是一個很好的例子。
通過這個例子我們可以看到營銷技術是一個很大的轉折點，過去技術是在IT部門的手中掌握的，現在營銷技術家手上已經用了這樣的能力，我們相信營銷技術專員在未來包括一些普通的營銷商都可以最大程度的利用數據和軟體帶來的力量，大家如果對顛覆性創新模式比較熟悉的話，大家應該很清楚，我想說的所謂的地方解決方案，剛開始出現的時候，可能會用在低端案例當中，一些專業軟體開發者會說，好吧，我不想做這個項目，就像小孩玩遊戲一樣太低端了。但是我們這個無密碼的地方平台會變得越來越好，會涉及到更多新案例，不僅僅讓超級用戶使用，而且領域專家也可以使用，而且一些行業專家也將會被我們這個理念動搖，這就是我主要要說明的理念。
因為我們正處於擁抱所有的改變的時代，尤其在營銷技術方面，我向各位保證這一定是全球的現象。因為我去到任何一個國家，都在應對這樣一個快速改變，而且也在思考怎麼樣把自己國家的模式，用自己國家模式去適應這樣一個營銷技術，這是我要說的，謝謝各位。
8月16日（周四）北京B2B營銷閉門會議通知
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