抖音那麼火，西瓜怎麼出頭？

來源：視覺中國

去年才獲得名字的西瓜視頻，需要更鮮明的形象和性格。

/

文 |王雪琦編輯 |林文龍

頭條軍團大殺四方之時，西瓜視頻的位置有些尷尬。

今日頭條是母艦大本營，抖音是旗幟和先鋒，火山小視頻是突入頭號對手陣地的游擊力量，唯有西瓜視頻，體量和數據都不算太差，存在感卻始終有限。每每提起它，總是形容詞匱乏。

潮流屬於抖音，接地氣是火山小視頻的任務。西瓜視頻想要樹立品牌形象，只能另擇它路。

8月2日，西瓜視頻宣布將全面進軍自製綜藝領域，未來一年將投入40億，打造原生移動綜藝IP。首檔綜藝定名《頭號任務》，和《火星情報局》製作方銀河酷娛共同打造，並由汪涵擔任主持。

在如今的綜藝製作和監管環境下，IP的打造絕非易事。但經此一役，西瓜視頻至少立住了「短視頻平台自製綜藝領軍者」的形象，如果後續節目效果夠好，品牌形象不鮮明的問題或許也能迎刃而解。

形象模糊的內容分發平台

西瓜視頻前身名為頭條視頻，2016年5月上線，一年後更名為西瓜視頻。西瓜視頻負責人張楠曾表示，升級為獨立品牌，是希望在短視頻行業擁有更清晰的品牌辨識度。

西瓜視頻一度被視作視頻版的今日頭條，主要依靠PGC模式生產內容。APP首頁還是以幾分鐘的短視頻為主，下設不同頻道，但首頁也有十幾秒的小視頻和直播的入口。

隨著短視頻風口的來臨，今日頭條系all in短視頻的戰略也取得了顯著進展。上線一年，西瓜視頻的DAU就突破1000萬，到2017年10月累計用戶量達2億。於是，17年年底，今日頭條CEO張一鳴表示西瓜視頻要拿20億幫助創作者變現。

在這個階段，西瓜視頻也共同分擔了今日頭條的商業化壓力。除了推出邊看邊買的電商功能，還把平台上優秀創作跟品牌連接起來，展開原生廣告等內容營銷。

然而，風口上的短視頻行業瞬息萬變，西瓜視頻的高歌猛進並沒有持續太久，15秒小視頻迅速取代了幾分鐘的短視頻，成為佔據用戶注意力的新寵。17年下半年，火山小視頻的日活數據逐漸趕超西瓜視頻，而抖音更是在今年春節的大爆發後一騎絕塵，遠遠甩開同陣營的兩款產品，跟快手進入短視頻頭把交椅的爭奪。

數據來源：《QuestMobile中國移動互聯網2018半年大報告》

數據的滑落是其次，更重要的是，西瓜視頻雖然獲得了自己的名字，卻仍然沒有鮮明的形象。憑藉年輕的核心用戶和打造爆款內容的能力，抖音已經成為了當下短視頻時尚的引領者。而對標快手的火山小視頻，依靠競爭對手的鮮明形象，也樹立了自己的形象。唯有西瓜視頻，數據尚佳，品牌形象卻頗為蒼白。

西瓜視頻並非沒有價值，抖音和火山小視頻的價值在於內容，西瓜視頻的價值則在於平台。儘管在小視頻模式的圍攻下，短視頻不再如當初般受寵。但作為營銷工具之一，短視頻的重要性卻與日俱增。有數據顯示，優酷自製綜藝《這就是街舞》通過西瓜視頻分發的短視頻，有效播放量總計2.7億次。

把電視劇和綜藝中最具戲劇衝突的部分單獨剪輯出來，往往能達到非常好的傳播效果，一些早已播完的電視劇甚至會憑藉眾多短視頻素材而長久地存在於大眾視野中，比如經典的瓊瑤劇和前些年大熱的宮廷劇《甄嬛傳》。

綜藝領域的奮力一搏

然而，西瓜視頻並不甘心僅做內容分發的平台。在競爭激烈、局勢多變的短視頻領域，若沒有一技之長，恐會很快落入競爭的下風。

在尋找自己這條路上，直播平台或許給了西瓜視頻更多啟發。

2016年，直播綜藝興起，這種線上線下聯動的新型綜藝模式給了直播平台切入綜藝製作的機會。戰旗的《Lying man》，熊貓直播的《Pandakill》和《Hello！女神》，虎牙的《GodLie》，鬥魚的《魚樂夜現場》均在一定時間內受到了關注。

騰訊視頻、愛奇藝等長視頻網站也積极參与試水，但是直播綜藝的模式並沒有成功通過市場的考驗，除了狼人殺這種模式在多個平台均有成功案例，其他的直播綜藝模式在短暫的熱鬧過後並沒掀起太大波瀾。

雖然直播綜藝沒能火起來，但觀眾深度參與到綜藝中的需求仍然存在。今年年初，直播答題風口突至。西瓜視頻也推出互動直播答題遊戲《百萬英雄》，還借著熱度和江蘇衛視聯合打造了台網互動節目《最強大腦之百萬英雄來燒腦》。

對於西瓜視頻來說，直播答題原本是極佳的變現和樹立品牌形象的機會。《百萬英雄》上線僅1個月，累計參與人數就近3億，同時在線人數高達500萬。官方專門推出的「廣告狂人」專場，單場獎金達到500萬元，15分鐘的節目吸引到了近30家品牌的參與。

然而，監管層的出手，讓直播答題還未茁壯就迅速枯萎。

直播綜藝和直播答題雖然先後折戟沉沙，但這兩次嘗試卻讓直播平台和短視頻平台看到了切入綜藝市場的機會。真人秀、選秀等傳統綜藝類型的市場格局已經基本穩定，頭部的製作資源皆在五大衛視和三大網站手中，後來者很難突圍。

冷眼傳媒創始人楊智帆向中企記者表示，短視頻的用戶到達一定程度之後，就需要新的視頻類型去完成增量，綜藝雖不是唯一的方式，但卻是當下最能贏得傳播效果的方式。此外，豐富短視頻平台的自身故事，也會讓平台有更多的商業機會。

在這些背景之下，也就有上文中西瓜視頻與銀河酷娛的合作。根據現有節目介紹，《頭號任務》的設置是用「神操作」破解「奇任務」，講述國民「大智慧」和「趣生活」。還將嘗試「互聯全網、全面參與」的高互動玩法，讓用戶通過手機發布視頻直接參与到綜藝的進程中來。

儘管該介紹語焉不詳，但從「趣味性」、「生活性」、「互動性」幾個要素來看，《頭號任務》跟當年的直播綜藝以及直播答題在基本模式上有些許相似之處，有可能是這兩種模式的升級版。

不過，以40億打造IP的說法恐怕更多是公關辭令。縱觀這幾年的熱門綜藝，能夠播出N代而仍有大眾熱度的，數量十分有限，出身網綜者更是寥寥可數，《中國新說唱》、《明日之子》作為現象級綜藝的2代，就開始面臨了不少問題，尤其是來自監管層的限制。

而西瓜視頻相比於優愛騰三家視頻網站，不論是用戶基數還是廣度，都有差距，打造國民IP的難度較大，類似直播答題的小切口爆點在如今的監管環境下也難實現。

楊智帆認為，短視頻平台自身並沒有製作大綜藝的基因，現在的入局更多是攪局者，可能會製作一兩個節目出來。「節目或者長視頻的製作與傳播，需要整個平台的資源支持，西瓜的這檔節目可能會有一些新東西，但可持續性有待觀察。」

不過，對西瓜視頻來說，短視頻平台自製綜藝領軍者的形象暫時立住了，一直以來面目模糊的西瓜視頻總算有了一個清晰的記憶點。如果《頭號任務》播出效果夠好，品牌形象不鮮明的問題或許也能迎刃而解。

值班編輯：高歡歡

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！