在毀譽參半中一路狂奔！好萊塢女星 Gwyneth Paltrow 創辦的生活方式品牌 Goop 是這樣發展壯大的

2017年，好萊塢女星Gwyneth Paltrow在哈佛商學院（Harvard Business School）舉辦一堂名為「Business of Entertainment, Media and Sports（娛樂、媒體和運動商業）」的講座，講述個人生活方式電商Goop的創辦歷程，及如何打造「可持續發展的競爭優勢」，座無虛席。

創立於2008年初，Goop 一開始只是 Gwyneth Paltrow 用來與人們分享生活方式建議，比如購物指南，美容心得的一個平台，2012年才正式推出電商業務。時間跳轉至今，Goop 已經是一家集時裝、美妝、廣告、出版、博客內容生產、健康醫療信息門戶網站、電視真人秀節目製作於一體的多元化互聯網公司。今年3月，Goop 完成5000萬美元C輪融資，估值達2.5億美元。

（關於Goop最新融資信息，詳見《華麗志》相關報道：好萊塢女星Gwyneth Paltrow 個人生活方式品牌Goop 完成5000萬美元融資，將重點發展歐洲地區電商）

明星擁有個人品牌是十分普遍的現象，廣義上說，他們只要將自己的姓名使用權授權給 Kmart、Macy』s（梅西百貨）等零售商即可成立一個新品牌。但 Gwyneth Paltrow 並不想這樣，她希望自己的用戶能獲得她自己親身使用過的商品，為此提出了「我擁有的一切，你也可以擁有」的經營理念。同時為他們提供全面服務，她解釋道：「我希望幫助他們解決問題，為他們的生活添加更多色彩。」

創辦 Goop 的想法源自 Gwyneth Paltrow 本人十分喜歡「安利」這件事，在義大利拍攝《The Talented Mr Ripley（天才瑞普利）》期間，她問工作人員當地哪裡的意式冰淇淋最好吃，在倫敦拍攝《Shakespeare in Love（莎翁情史）》期間，她會問工作人員哪家的咖啡最好喝，在巴黎就想知道哪裡能找到最好的脫毛蜜蠟，柏林哪家的按摩又不容錯過——這不光是出於好奇，更是在為此後的創業做前期布局。

Goop 網站發出的首條內容是 Gwyneth Paltrow 利用現成訂閱軟體，從廚房發出的兩條菜譜：火雞肉醬和香蕉堅果瑪芬。之後，在倫敦舉辦的某次晚宴上，女風險投資人 Juliet de Baubigny與 Gwyneth Paltrow 搭訕：「我很喜歡你的 Goop。」當時的 Gwyneth Paltrow 甚至不知道有風險投資人這一職業的存在。後來，Juliet de Baubigny 成了 Gwyneth Paltrow 的商業導師，讓她能不斷延展自己的願景，並開始思考如何變現。

展現真實生活

Goop 的順利成長與所處社會環境密切相關。2008年，女性的消費觀已經逐漸從物質轉向追求身心健康，而經濟危機給人們的生活蒙上一片陰影，她們迫切需要精神上的正能量。

上述社會現象給了 Gwyneth Paltrow 機會，她的推薦清單選取的是用戶可能會喜歡的產品，茶點、內衣和毛衣等，也毫不吝嗇地向公眾展示她為健康所做的努力，如出席電影首映式時背上還留著拔火罐的印子、接受蜂針治療等。一時間，Gwyneth Paltrow 成為潛力無限的健康生活方式領域的意見領袖。

Gwyneth Paltrow 的創業歷程，還帶動了女星創業熱潮：

Jessica Alba 創辦的 Honest Company 巔峰時期估值超10億美元，但其出售的產品還是集中在清潔和美容品類，今年6月，獲得全球最大消費品投資基金 L Catterton 的2億美元少數股權戰略投資（詳見《華麗志》此前報道：Jessica Alba 創辦的 The Honest 獲 L Catterton 2億美元少數股權投資）

澳大利亞超模 Miranda Kerr 推出有機美妝產品線

生活方式意見領袖、美女主廚 Amanda Chantal Bacon 推出運動飲料產品線 Moon Juice

創業的女星有很多，但極少有人能像 Gwyneth Paltrow 一樣把品牌從一個方面延伸至多個領域。Goop 的服務領域甚至擴展到了教育領域，公司在 Santa Monica 設有校區，由四幢低矮的灰色建築組合而成，公司會不定時在此舉辦活動，如今年6月的 In Goop Health 健康峰會。（詳見《華麗志》此前報道：好萊塢女星 Gwyneth Paltrow 健康生活方式網站 Goop 將舉辦首次健康峰會）

Gwyneth Paltrow 指出，Goop 79%的美國市場用戶都不住在紐約或洛杉磯等城市，而是在賓夕法尼亞州等二線市場。作為創立於城市中心的品牌，Goop 如何能獲取這些用戶的呢？關鍵之一在於鋪設大量的游擊店，品牌的游擊店遍布美國各個城市，如達拉斯、邁阿密等。另一點則是提供數字渠道無法提供的體驗，如隔著電腦屏幕並不能品嘗健康峰會提供的新鮮美食，也無法體驗到玉滾輪精油麵部按摩的效果。

緊抓健康養生風口

Goop 還是一個頗具前瞻性的品牌，雖然長久以來一直難以被大眾快速接受。Gwyneth Paltrow 從 Goop 創立之初就會分享一些當時極為冷門的健康知識和保養方法，如控制飲食種類進行身體排毒，冥想等。直到2014年，這些身體保養方式才逐漸席捲全球。

在健康領域，Gwyneth Paltrow 有一位得力助手——曾是雜誌編輯的 Elise Loehnen，她個人對健康養生極為痴迷。她認為健康不僅是泡個溫泉放鬆舒緩，還要追溯到飲食，如食材是否產自當地，家禽的生活環境、飲用水狀態等。Gwyneth Paltrow 對 Elise Loehnen 的想法和理念很感興趣。在 Elise Loehnen 加入擔任編輯部負責人後（現為首席內容官），Goop 便開始與Alejandro Junger 等醫生、治療師合作，推出更多與健康相關的內容，並根據消費者的點擊量推出符合其真實需求的商品，如：

2015年，當一篇關於美妝產品含有甲醛及干擾內分泌等成分的文章備受關注之時，公司推出有機護膚品牌Goop by Juice Beauty。（詳見《華麗志》此前報道：Gwyneth Paltrow 結盟有機品牌 Juice Beauty）

2017年，當一位醫生提出「產後衰竭」綜合症概念時，公司推出Goop Wellness，為不同顧慮（如體重、體能、專註力等）的女性提供四種維生素「方案」，這項業務推出首日的銷售額達到10萬美元

在爭議中成長

而 Goop 的路子越野，其用戶就更為興奮。當然，隨之而來還有更多的爭議，有不少主流的醫生將其主張斥其為「偽科學」，一位醫生甚至自2015年起寫了150篇博客來指證 Goop 的錯誤和不科學之處。

Goop 的名聲越大，也有更多人想知道，看上去無憂無慮的 Gwyneth Paltrow 如何幫助人們解決問題。每當 Goop 或 Gwyneth Paltrow 爆出負面新聞之時，也會為 Goop 帶來一批訪客，其中包括有相似困擾，但無法通過正規醫療途徑治癒的人。Goop 的數據顯示，截至今年6月，網站的每月的獨立訪客數量達240萬人。Elise Loehnen 主持的健康類播客節目，每周會有10～65萬播放量。Adweek 數據顯示，Goop 的訪客年齡多數是年齡34歲，家庭收入達6位數的女性。

2017年4月，Goop 宣布與美國傳媒巨頭康泰納仕集團（Condé Nast）達成合作，當前秋季推出同名季刊雜誌，首期封面是渾身裹滿泥漿的 Gwyneth Paltrow，同時印有「Earth to Gwyneth」字樣，令人印象深刻。與康泰納仕的合作最初看上去很圓滿，但未能持久。「我很喜歡 Anna Wintour，她是我的偶像。但康泰納仕的行事風格比較傳統和老派，（雜誌）還是交由我們的內部團隊負責更好。」（詳見《華麗志》此前報道：好萊塢女星Gwyneth Paltrow聯手Anna Wintour發行紙質季刊）

Gwyneth Paltrow 指出，康泰納仕的雜誌出版有更多嚴格的規則和條例。其一在於其雜誌無法支持 Goop 的」情景商業「戰略——Gwyneth Paltrow 希望 Goop 雜誌是其網站的自然延伸，讓讀者掃個碼就能下單購物，更注重於出售商品，但康泰納仕認為自己是雜誌出版商，而不是負責商品目錄冊印刷。

另一點則是事實確認。Goop 希望其雜誌的內容可以跟網站一樣豐富，雜誌內容中醫生和治療師可以暢談自己的觀點，但康泰納仕規定其出版的刊物需要傳統科學依據的支撐，如雙盲實驗，同行評審研究等。

在飽受外界批評及投資方的建議下，Gwyneth Paltrow 稍稍調整了戰略。Goop 聘請了律師處理網站上的投訴內容，還聘請了一些高知人才負責網站內容科學性的審核。

丨消息來源：《紐約時報》、《大西洋報》、《華麗志》歷史報道

丨圖片來源：Goop 官網

丨責任編輯：劉雋

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！