星爸爸9年來第一次銷量下降！瑞幸咖啡竟然干翻了星巴克？

去年10月，瑞幸咖啡來勢洶洶殺入國內咖啡市場，並不斷向星巴克開炮時，大部分人認為這不過是一條攪局的鯰魚，掀不起太大風浪。

然而，星巴克近日發布的2018年第三季度財報顯示，星巴克中國區同店銷售同比下降2%，是9年來第一次下降，成為全球最表現最差的市場。

也許你會覺得才下降2%，不算太多吧。問題在於，三季度前星巴克中國同店銷售是增長8％。從8％的正向增長到2％的下降，可以說星巴克中國業務出現了「塌方式下滑」。世界十大投資銀行之一桑福德伯恩斯坦公司的報告「補刀」稱，星巴克業績下滑的原因，在於競爭對手瑞幸咖啡太強。

具有50年歷史的星巴克竟然干不過一個新興品牌？是星巴克出問題了還是「小鯰魚」瑞幸真的太強了？產品線豐富如星巴克，怎麼會輸給品種相對單一的瑞幸咖啡呢？帶著這樣的疑問，品牌君不得不認真研究了一下瑞幸咖啡，拋開產品線不論，發現該品牌在運營戰略上，確實有著一些星巴克不可比擬的優勢。

新零售的魔力

定位「第三空間」的星巴克，為了咖啡品質，一直以來對於外送服務比較抗拒。然而，「新人」瑞幸則沒有這個包袱，它知道在咖啡剛需群體——白領階層的需求中，口味已經不是他們最看重的東西。能夠不出辦公室獲得一杯隨叫隨到的現調咖啡，已經足以打動這些時間非常值錢的消費者。

因此，定位為新零售咖啡品牌的瑞幸，避開了會與星巴克產生直接競爭的咖啡廳市場，反而劍走偏鋒，以網路下單+外賣服務/附近門店自提的新零售模式，沖入了現調咖啡市場，迅速佔領了各大城市的寫字樓。

在消費場景方面，新零售品牌比之「第三空間」更加廣闊，在局限於門店消費的星巴克夠不著的寫字樓市場，瑞幸將其一網打盡。而且，新零售模式的優勢在於，線下流量好的店可以為瑞幸提供有價值的消費數據；線下流量不好的店，則可以通過線上將流量做大，讓每一個門店都不會浪費。

瑞幸咖啡用事實證明了新零售的魔力如此巨大，難怪一直在外送服務上踟躕的星巴克，最近終於下定決心進軍外賣行業，與阿里牽手打造新零售商業模式。

補貼帶來的營銷裂變

除了新零售以外，瑞幸還有一個非常有效的病毒式營銷手段——補貼裂變。

融資順利不差錢的瑞幸咖啡運用了互聯網品牌的最強營銷手段——補貼，用錢貼出市場。具體手段是這樣的：免費品鑒→品鑒後贈一得一→買二贈一，買五贈五。

這樣一來，相當於消費者先是能免費喝到兩杯瑞幸咖啡，之後如果拉來好友一起買，就能以5、6折的價格買咖啡。靠著這樣大幅度的補貼，瑞幸咖啡消費者裂變率非常高，消費市場的口子也被生生撕開了。

這樣一來，瑞幸的種子用戶飛速壯大。那些覺得瑞幸咖啡價格划算，口味也還不錯的種子用戶們，又在補貼的催發下不斷完成二次、三次以及更多次的復購及不斷裂變。

可能你會覺得，玩補貼大戰的品牌那麼多，幾個能有好下場？但你看看資金雄厚燒錢一年半載都不停歇的企業，不是都笑到了最後嗎？

因此，就如同微博網友說的一樣，「瑞幸咖啡比之星巴克，價格便宜那麼多，還隨叫隨到，即使品種少一點，口味平庸一點，那又有什麼關係呢？」

星巴克今年上半年猝不及防地吃了一個悶虧，如今亡羊補牢抱上了阿里的大腿，也開始要以外賣服務和瑞幸正面抗衡了。瑞幸還能像如今一樣一路狂奔嗎？

（圖片來自網路，請作者與本號聯繫，以奉稿酬）

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