零星的錢也是錢：靠線上眾籌的畫廊們都成功了嗎？

藝術家Jillian Mayer（下）在郵局畫廊的展覽「Post Posture」中與她的作品在一起。圖片：courtesy of Postmasters

在藝術世界中，經常出現一些新的冒險之舉。而我們對於這些新事物的關注越來越少——至少在它們獲得巨大的成功或失敗之前是這樣。

但定期關注也能給我們帶來一些重要的啟示。今年春天，三家實體畫廊進駐了Patreon（一個為藝術家和多樣化創意而準備的眾籌平台，它在辦展覽費用激增的今天，為藝術家們在傳統藝術品銷售之外提供了新的增收方式）。每個畫廊主都在接受artnet新聞採訪時，強調他們在自己的活動頁面中提供了不同的贊助檔位，比如郵局畫廊就有最低每月3美元（可添加贊助人名字到贊助者名單）到最高每月500美元（可進行深度諮詢）的多個不同檔位。一般來說，在樣本體量不大的情況下，（新事物）很難得到清晰準確的評價，但經過了大約三個月後，這些畫廊已經從這段經歷中獲得了一些有價值的洞見。

網站主頁應該反映你的項目氣質

而不是與它不同

雖然Patreon對於畫廊來說無疑是一種新的模式，但是進駐這一平台並不意味著畫廊的性質發生了什麼顛覆性的改變。一些已經在這個平台上取得了成功的機構認為，成功的原因是「這是他們展覽項目的自然延展」。

紐約的Postmasters畫廊是第一家進駐Patreon的畫廊（今年四月），如今來看這個舉動起到了重要作用，「我們的想法就是把畫廊的虛擬訪問資本化，」畫廊聯合創始人Magda Sawon告訴artnet新聞。接受網路訪問與畫廊「用科技和更多的替代方法來和觀眾獲得聯繫」的長期計劃達成了完美契合。

2017年12月12日，藝術家Molly Crabapple在Postmasters畫廊朗讀Fuck Theory的「世界末日演說」（第一季第六講）。圖片：courtesy of Postmasters

這就是郵局畫廊在Patreon上呈現出參與式、公共化精神的原因。在畫廊的六個支持檔位中，沒有一個會提供實體的物品。但他們提供的福利包括只針對訂閱者的播客內容（每月需支付3美元或以上費用）、畫廊特別項目的參與權（每月需支付6美元或以上費用）、兩年內與畫廊創始人Magda Sawon和Tamas Banovich進行一次兩小時午餐會或者撥打網路電話的權利（每月需支付500美元或以上費用）。

布希威克的西奧多畫廊（Theodore：Art）是史蒂芬妮·西奧多（Stephanie Theodore）從2010年開始運營的，她擁有自己的Patreon頁面不過才幾周時間，但選擇了一條和郵局畫廊不太一樣的發展道路。從每月需支付4美元或以上費用的最低檔位起，畫廊會提供至少一件藝術家創作的物品。可選擇的範圍從Chris Moss創作的限量版杯墊（每月需支付10美元或以上費用）到畫廊代理藝術家Richard Paul或Alasdair Duncan的一件作品（每月需支付300美元或以上費用）。

Theodore告訴artnet新聞，與郵局畫廊一樣，網站頁面上提供的這些權益植根於畫廊的基本現狀。「我的畫廊就靠自己運營，」她說，「所以我開不了播客，也沒辦法和觀眾們在播客上保持溝通。」

相比起把這些限制當成缺陷，Theodore更願意將其視為機遇。「這就是我擁有的：能與之相伴的藝術，」她說，「你不用為它買保險，也不用把它當作無比珍貴的東西。」但她還是尋找到一種方式來給予網路上這些支持者相應的回報——更重要的是，這些東西擁有與這個項目和畫廊氣質相符的價值。

Chris Moss的限量版杯墊，可從Theodore:Art的Patreon頁面上獲得。圖片：courtesy of Theodore:Art

新的贊助者可遇不可求

Patreon的一個誘人之處就在於它提供了與原本並不怎麼熟悉畫廊的大批觀眾接觸的可能。對於畫廊來說，增加訪問量的方式可能來自一些在地資源，也可能來自一些「就願意在虛擬世界中花點錢的人」（如果小幅度提高不能讓人完全滿意的話）。

Sawon和Theodore都說他們的Patreon主頁中的贊助人既有長期關注者，也有新面孔。Sawon說郵局畫廊目前為止的78為贊助人中，大約70%是「知道我們畫廊，但不一定知道我的人」，另有30%是「完全的新面孔」。Theodore則說熟悉的人與不熟悉的人比重「大概是五對五」。

但是也有些冷靜的結果。柏林的Jarvis Dooney Galerie今年春天入駐Patreon後，目前只吸引了少數贊助者。

Polixeni Papapetrou在柏林Jarvis Dooney Galerie的展覽現場。圖片：courtesy of Jarvis Dooney Galerie

在2018年柏林畫廊周結束後不久，Jarvis Dooney在Patreon上擁有了一個介於捐贈模式和契約模式之間的主頁。最低檔位（每月需支付2美元或以上費用）除了「讓你知道自己幫助了一個信任的項目」之外沒有任何其他回饋，中間檔位（每月需支付5美元或以上費用）可以參與畫廊每月更新的「問我吧」（Ask Me Anything）播客——Dooney決定以這種方式為那些想對畫廊提問題的人提供福利，同時也致力於這個行業的透明化。最高檔位（每月需支付50美元或以上費用）可以幫助潛在贊助者們理解「為何小畫廊是一個健康藝術市場生態中的支柱」，並在畫廊展覽開幕前提供相關信息、參與畫廊舉辦的非對外活動、購買作品時「有好價」（就是折扣）。

2013年，Michael Dooney和他的合伙人Christy Jarvis創立了Jarvis Dooney 畫廊，在進駐Patreon的第一個月，他形容「被積極地推廣了」，有許多郵件發到了畫廊郵箱中，社交媒體上也有很多帖文。但當他在今年夏天準備「再推一把」的時候，發現平台承諾的大量支持還沒有落實，這個結果他倒是並不意外——因為之前畫廊也參加過兩個這樣的項目制眾籌活動，最終都慘淡收場。

Dooney在Patreon吸引新觀眾未達預期的失望，對於那些同樣想要在此獲得大突破的畫廊來說，可謂重要的一課。

Andrew Witkin，《無題》，1998-2016。可從Theodore:Art的活動頁面上獲得。圖片：courtesy of Theodore:Art

做好接受非議的準備

Dooney說，在他剛宣布參加Patreon的眾籌活動時，聽到了很多非難的聲音。他被質問最多的問題是：「我們為什麼要花錢贊助一個商業畫廊？完全可以直接贊助藝術家或非盈利空間。」

Theodore:Art在入駐平台時也受到了相同的質疑。「有些人說『為什麼一個商業畫廊還張口要錢？』」Theodore說，「畫廊當然需要錢來支持運作啊！」這種需要一般通過銷售作品來滿足，潛在藏家支出資金，但也能相應地收穫一些東西。

藝術品銷售的商業性質削弱了人們對於藝術經理人的同情心，包括一些真心想要帶來積極改變的「溫和派」。「人們對於小畫廊或展覽空間的態度和對其他小本生意的態度是截然不同的，」Dooney堅持認為。

現實就是，即便絕大多數來訪者基本不會購買作品，畫廊主們還是要在不收門票的情況下不斷地呈現展覽。「你是在為公眾提供服務，」Dooney不無諷刺地說，但仍有一些觀眾認為畫廊此舉是「出於貪婪」。

於是，進駐Patreon就成為了人們表達自己不滿的一個話柄。「但在我們開幕酒會上吃喝的觀眾連捐出一塊錢都不願意，」Dooney說。

郵局畫廊也因為這個眾籌活動受到一些負面評價。然而，Sawon認為這些評價大多來源於人們的錯誤觀念——以為參加這樣的眾籌活動是害怕自己被遺忘的「背水一戰」。但她確實因這些說法顯得有點不知所措，「我確實收到了一些這樣的評論，但我又該做些什麼？」

畫廊postmasters畫廊聯合創始人Tamas Banovich為Canyon Castator2018年1月在畫廊舉辦的個展「Pissing Match」調試燈光。圖片：courtesy of Postmasters

要堅守，也要變通

雖然郵局畫廊是三家畫廊中吸引了最多觀眾的一家，但畫廊參與該眾籌活動的預計成果還是比較保守的。截止發稿時，Sawon說這個活動給他們帶來了約為每月1000美元的收益，但關注總體的話，可能沒能實現畫廊每次都增長三美元的承諾——這個總數使得Sawon「在每次有新贊助者出現時都『相當地滿意』」。

郵局畫廊的情況說明這個活動還是為藝術市場恢復平衡提供了一條道路——長時間內，（藝術市場中的資源）都是向小部分大畫廊和知名藝術家傾斜的。「顯然，我們需要可持續性，」她說，「但藝術市場內不總是這樣的。從另一個方面來說，我們畫廊仍然在為尋找、吸引新藏家而付出努力。」

所以，郵局畫廊試圖對Patreon眾籌活動中（採取的策略）進行微調，以期達到最佳的效果。

為此，畫廊邁出的第一步就是調整播客上的內容。從今年九月開始，更新頻率將由雙周改為單周，並增加一些畫廊展廳現場的直播內容。嘉賓名單也將從Sawon自嘲時說的「名流與名流間的對話」模式轉變成不同視角的並置。「你在一個搬運作品的工人身上能獲得的東西也許和小漢斯或奧拉維爾·埃利亞松一樣多，」她說，「只要能認真思考、深入接觸的話。」

但Patreon並不會影響畫廊的既有規劃。「整體而言，我們是不會改變的，」Sawon說，並且這個平台帶來的額外支持，能更好地讓郵局畫廊接著做他們從上世紀80年代創始以來就一直在做的事情。

Richard Paul，《Aubergine》，2010/11。可從Theodore:Art的Patreon活動頁面上獲得。圖片：courtesy of Theodore：Art

對於Theodore：Art來說，植根於網路的變革也是不存在的。Theodore準備在秋季畫廊旺季開始時再做一輪大力的推廣，她覺得在Patreon上已經「獲得了比較好的結果」。當問及她在平台上的每月收入，她形容為「小數額」——足夠支付一個能夠幫助展覽運作、搬運及陳列作品的兼職助理的工資。

「畫廊項目能夠讓藝術家們以自己希望的方式呈現展覽，並完成一些銷售，」Theodore解釋說，「而我希望的就是長時間維持這種節奏，既是為了藝術家，也是為了更大的社群環境。」Patreon是一個她希望能夠繼續堅持下去的穩定來源，同時，她「從不奢望能夠完全付清租金」。

儘管目前情況不算樂觀，但Dooney還是沒有放棄Patreon這個平台。像Theodore一樣，他也計劃投入更多精力來推廣這個眾籌活動，一些藏家建議他把重點放在更直接地呈現行業現實上。如果收效仍然不好，他可能就會尋找其他募集資金的方式。

總體而言，Patreon的情況證明了這周按月眾籌的方式不太有可能替代或改變傳統的畫廊模式，但它最大的價值在於給了畫廊們一個拓展身份可能性、結交新觀眾的機會——如果未來發展得好，還可能再獲得一些能幫助畫廊運作的收益。如果你問Sawon（她可是個堅定支持人們進入實體畫廊看作品的人），她也會認為這是件好事情。

「現在，我們有太多接觸藝術的方式，從Instagram到畫廊網站，再到網上銷售平台和藝博會，」她說，「在畫廊中欣賞作品的確更加耗時耗力，但我覺得實體畫廊和其他方式的對比就像天然食品和加工食品或正常洗髮劑和乾洗發劑一樣——有誰會喜歡後者？」

文丨Tim Schneider

譯丨Yutong Yu

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