百事可樂70年代的逆襲：我買的不是可樂，是理想中的自己

編者按：我們總希望把自己完美的一面，展示在他人面前。在消費成為了人們自我表達的一種形式的今天，消費行為本身已經不再局限於滿足某樣具體的需求了。人們做出購買決策時，考慮的不僅僅是產品的功用，而把重點更多放在使用產品時，自己和別人眼中的形象。在這樣的背景之下，企業在品牌推廣時，應該把焦點更多地放在消費者身上。百事在50年代有一場成功的品牌推廣活動，當時不僅提高了市場地位，更搶到了巨頭可口可樂的蛋糕。現在成功的品牌蘋果、三星和星巴克的品牌戰略，也能看到從百事曾經品牌戰略的影子。本文編譯自medium的原題為 「People Don』t Buy Products, They Buy Better Versions of Themselves」的文章。

那時還是1957年，百事公司和很多年輕人一樣，遭遇了身份危機。雖然市場推廣非常賣力，但是百事在其永恆的死對頭可口可樂對手面前，漸漸敗下陣來。可口可樂那是也是市場上的龍頭老大，就算百事把價格降到可口可樂價格的一半，百事和可口可樂的銷售量也僵持在1比6 。並不是說百事可樂的產品有什麼缺陷，而是百事的品牌文化還未成形，顯得優柔寡斷，甚至像無頭蒼蠅似的，要對抗強大的可口可樂，還真不是一天兩天能趕得上的。

當時，可口可樂在市場上沒有競爭對手，他們已經成功地說服美國大眾，在可口可樂的玻璃瓶裝的不僅是可樂，而是美國式生活里最美好最健康的一面。這樣的全盤勝利，跟今天蘋果在手機市場上取得的地位很相似，虔誠的用戶在看到iMessage綠色的信息泡泡時的幸福感，估計就喝上一口可樂的爽快感覺差不多。只要是打心底里接受美國精神的人：接受社群感、美國例外主義和聖誕老人的人們，可口可樂就是他們的宗教。

例外論，又稱例外主義、特殊主義，一種理論與意識型態，凡是認為某個國家、地區、社會、民族、組織、社會運動或歷史時期，具備特殊的性質，以致於無法被一般性的理論或規則所解釋，就可稱為例外論。在各國社會中，這是一個常見的論點，在美國有美國例外論，在中國也有類似思想。

可口可樂廣告甚至和聖誕老人扯上關係,拉近和消費者之間的距離。

1963年，百事僱用了一個年輕的廣告總監，波塔什（Alan Pottasch）。波塔什當時的任務是要給百事品牌注入新能量，讓它能與當時是市場上的老大競爭——當時每個品類的消費品，可口可樂都在百事之上，但是產品本身就成分而言，幾乎是一樣的。所以，波塔什於做了個決定。現在回首，這個決定幾乎是標誌性、歷史性的舉動。他說「不要再把重點放在產品本身上，我們把重點轉移到用戶身上。」Tim Wu在自己的書《注意力經濟》提到這個決定時，寫道：

（波塔什）於是決定，在百事推廣過程中不提產品本身的品質，而把焦點放在購買者的形象上，或者是潛在顧客的形象上。

這是歷史上第一次，一個品牌在市場推廣時，不關注要推廣的產品，卻把注意力都放在已有的消費者身上。除此之外，百事還推崇一個消費者新世代的概念，一個不受大眾媒體操縱、不受消費主義信息影響的新世代（當時是上世紀六十年代）。後來這個新世代也被稱為「百事一代」。

百事一代充滿了革命色彩，因為這是有史以來第一次，品牌把注意力放在消費者身上，通過為理想消費者「畫像」，讓消費者真的購買這個產品，從而成為理想的消費者。沒有哪一代消費者這麼賣力地宣揚這個新世代，對歸屬於這個新世代充滿嚮往，急切地想超越自我，逃離消費主義的思維，真正實現獨立思考。而百事傳達的信息就是：喝百事可樂，你就是百事一代！這個信息在合適的時候，精準定位到了最理想的消費者群體。

對於這場品牌推廣活動的大獲成功，Wu是這樣評價的：

「用自己的產品去定義一個時代，去擁有一個時代，這麼做真的需要十足的勇氣。」 波塔什回憶起當時的決定這樣說道，「我們也不知道這麼做能不能成。」 但是，後來事實證明，他的直覺是對的。「你喝什麼飲料，和你的個性表達是有關聯的。我們描繪了自己產品的理想消費者形象：積極向上、生機勃勃，有一顆年輕的心。」

百事一代的廣告

在接下來的十年里，隨著百事一代品牌推廣活動的成功，百事從可口可樂那裡爭到了一些市場份額。雖說整個推廣活動具有劃時代的色彩，但是其本質很簡單。就像Tim Wu指出的那樣，「慾望會引向一個自然而然的終點，那就是消費。」 簡單說來，這場品牌推廣活動就像一面鏡子，它只是反射了人們心底的慾望。百事一代渴望的是逃離消費主義，百事能說服他們跟隨心中所想，去勇敢這麼做。於此同時，消費者願意掏錢買百事的產品，其實也是消費主義的體現，這也正是這場推廣活動的最矛盾，最天才的地方。這些相信新世代觀念，成為百事一代的消費者，買的不只是飲料，而是一種新型的體驗方式。百事最聰明之處，就是將兩者結合起來。

百事一代品牌推廣活動的深度有兩個層面。一是，它的成功讓百事得到了鮮活的生命力，在被當時的市場龍頭、20世紀的它最大的競爭對手可口可樂擠出市場之際，在市場上重新站穩腳跟，並有了一席之地。二是，就算在幾十年後的今天，市場上做得最好的品牌，都沿用了百事首創的這個市場策略：不要光賣產品，而是要給理想消費者「畫像」，讓他們做「更好的自己」。

以蘋果為例，蘋果的用戶，就是「不同凡想」（「Think different」），至少喬布斯時代還是採用過這個廣告。現在的蘋果產品換代之後還是差不多的樣子，用戶滿街都是，尤其在有錢人群體里，產品普及度非常高，要是還用這句話來描述蘋果現在的用戶群特徵，批評者可能會笑掉大牙。

街頭iPod的廣告。這樣的剪影確實非常吸引人眼球

但是評論者沒有注意到的，蘋果可一直記在心上：用戶買某樣產品，不是因為產品本身的功能，而是用戶認為他們自己能做什麼，或者他們想像中自己能用這個產品做什麼。這個理念始終貫穿了蘋果的零售策略。蘋果的僱員不會向你展示怎麼使用產品，他們會直接拿給你讓你試用，「迫使」你熟悉這個產品。就算有一系列各式各樣的產品，也不如蘋果同質化、但是讓你覺得自己像超人的產品。蘋果在讓用戶感覺良好方面，確實非常出色。

Think Different是廣告公TBWAChiatDay紐約分支辦公室於1997年起為蘋果公司創作的廣告口號，曾用於知名的電視廣告、數個廣告印刷品以及數個蘋果公司產品的電視廣告與廣告印刷品中。蘋果公司在2002年的Switch廣告活動開始後停止使用這個口號。

而三星在這方面吃了不少虧之後，才長了教訓。三星曾經一直固守著宣傳產品特徵的策略，不提使用產品的用戶群體的特徵。現在，他們不再細說自己的處理器速度有多快，或者色彩有多豐富，因為99%的用戶根本不在乎。他們在乎的是自己能成為誰，聽起來又點自私。用Casey Neistat的話說，如果他們使用三星產品，那他們就是「製造者、指導者、創造者」。宣傳傳遞的信息是什麼——要像我們一樣。解決方法——買三星產品。

三星的廣告，描述主人公從果粉到嘗試三星的轉變。

三星甚至改造了百事的傳奇推廣方案，反其道而行之。他們意識到，展示用戶極力抗拒的形象，和展示他們渴望成為的形象，能達到同等強大的效果。三星有這麼一則廣告，講述的是蘋果果粉轉三星的過程，針對的正是蘋果的鐵粉，堅持使用蘋果的用戶群體。在廣告中，主人公最後終於「成長」，擺脫了蘋果手中「小綿羊」的形象，嘲諷一直「頑固」地選擇蘋果的鐵粉，其中最鶴立雞群的，就是一個面帶怒容，髮際線甚至剪得像iPhone X似的小劉海。廣告傳遞的信息是什麼——別像他們一樣。解決方法——買三星產品。

廣告中的經典一幕。

這樣的策略不止科技公司在用，阿迪達斯和耐克都是同樣的策略。阿迪達斯和三星的策略差不多，請來的代言人都是一個風格。星巴克對這個策略的運用，體現在獨角獸星冰樂上。星冰樂 「好看不好喝」的聲名在外，要是擱在我們的上一輩，「中看不中用」的產品肯定賣不出去。但是 在這一代人中卻很受歡迎。為什麼呢？

星冰樂，又名法布奇諾，是星巴克的註冊商標，也是特調冰飲與瓶裝咖啡飲品的名稱。

其實這跟百事的「出奇制勝」是一個道理。百事知道如果光靠產品本身，很難對抗可口可樂。在2018年，星巴克也明白，人們買飲料，已經不光是為了喝，買的也是飲料的象徵意義——這杯飲料對你形象的表現——你在朋友圈的形象，和你在現實生活中的形象。很多人對千禧年一代（80後，90後和00後）的印象並不好，可能覺得這代人自戀、自私、虛榮，還口無遮攔。但有一點是毋庸置疑的，我們這代人，很能察覺到別人對自己的看法，不管是家人、朋友、校友、同事，甚至素未謀面的陌生人對自己的看法，我們都很在意。這種「覺醒」程度，超越了以往任何一代，是互聯網在我們身上留下的痕迹。

大家都知道社交媒體對於身份政治有很大影響，但是我覺得社交媒體的影響，遠比我們所知道的要更深遠：它導致了身份癱瘓，其癥狀表現為我們對自己的一言一行都更自知，像是有一種強加在自己身上的覺察力，迫使自己關注一些無關緊要的細節，包括自己穿什麼鞋子，坐什麼航班。這些「身外之物」開始變得無法忽視，似乎這些外在的體現就反映了自己是什麼樣的人。於是，如果哪個品牌能體現自己追求的理想形象，這一代人就特別容易被它吸引。儘管我們追求的理想形象，也不過是「別人眼中的自己」。星巴克推出獨角獸星冰樂，就是考慮到這一點：我們只在乎外界對自己的印象，其他的都無所謂。現在的市場是社交媒體市場，追求的是「看得見摸得著」的個性，是非常表面的。不管是五光十色的飲料，還是光鮮亮麗的新新人類，都體現著這個市場的特徵。

綜上所述，我覺得分析師在考慮品牌價值的時候，常常忽視消費者的感受，畢竟這個「數據」在開會討論營收的時候不會提到，在資產負債表中也體現不出來。但是，或許這只是時機未到。消費者的感受在品牌價值的討論中，漸漸顯現其重要性。百事是史上第一個在推廣產品的時候，不講產品，只描繪喝自己可樂的消費者形象的公司。從那時到現在，只過了50年。在這些年間，消費者有了社交媒體助力，在考慮產品時，更多的是在考慮使用產品時自己的形象，程度之深，遠超五十年前百事的想像。在這樣一個消費者意識覺醒的社會裡，一個品牌要想成功，就得幫助消費者塑造他們理想中的形象，一個「別人眼中的自己」。

編譯組出品。編輯：郝鵬程

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