服務和生態系統才是蘋果持續發展的未來
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蘋果在iTunes和App store上的巨大成功，與另一個平台開發者投資於自己的生態系統的例子有驚人的相似之處：即傳輸價值捕獲。App Store的價值捕捉已經改變了蘋果的遊戲規則，它為蘋果帶來了比所有硬體部門加起來更快的收入增長速度。
蘋果開始遠離原有生存模式
「價值捕獲」一詞適用於鐵路和運輸運營商，它們有權在自己的車站周圍開發土地。美國的洲際火車路線是由鐵路公司開發的，這些鐵路是沿著他們計劃的鐵路線的陸地上的。然後，這些地塊被出售或開發，獲取了一些附加值，因為這片土地毗鄰鐵路建造和運營的運輸服務。
今天,雖然大多數美國目前的交通系統現在瀕臨失敗的情況,往往比你發現在第三世界國家的高稅收補貼支付維持(世界各地的許多例子公共和私人交通運營商表現非常好,因為他們有權利發展加油站周圍的土地,在為公眾提供高效的運輸服務的同時，也帶來了利潤豐厚的收入來源，維持了他們的運營和增長。
通過iTunes、App Store、iCloud和Apple Music，蘋果同樣有效地捕捉到了其硬體平台所創造的一些價值。隨著蘋果超越第三方音樂和電影，並開始創建自己的數字內容，這個內容生態系統將會變得更大。
我們知道這一點，因為我們已經看到，當蘋果從銷售他人的內容（iTunes音樂、電影和有聲讀物）轉向創造一種全新的原生形式的內容時，會發生什麼：軟體。
對於蘋果來說，銷售或轉售應用程序比轉售已經存在的許可內容更有利可圖，而且可以以其他形式購買。不難看出，蘋果為何現在正積极參与電視和電影內容製作，向其平台獨家銷售新內容，這些平台的用戶數量超過10億。
曾被Windows擊敗
當全世界都開始注意到蘋果在21世紀初在iTunes和iPod上看到的成功時，老牌廠商都爭先恐後地進入（或重新控制）硬體設備和媒體內容商店。15年前，科技媒體的作者們幾乎一致認為，當時的巨人索尼和微軟（甚至包括iRiver、Creative、Napster和微軟的playsfor深信不疑的授權人）都將把蘋果從音樂行業中趕出去。為什麼?因為Windows在十年前就打敗了Mac。
這些作家都是他們錯了然後今天,很大程度上是因為大多數的「新聞」在科技界只是競爭對手公司的新聞稿的人不能真正工作,沒有實際的工作經驗顯然甚至整個觀察發生了什麼以及最近了發生。
儘管受到一系列現實問題的困擾，但科技媒體在很大程度上相信，Zune可以成功地與iPod競爭，而不會損害微軟的並行遊戲業務。
當蘋果開始複製在iPhone應用程序商店iTunes的成功,再次相同的作家都認為微軟、棕櫚樹、谷歌、諾基亞、索尼、三星和其他所有人,之前是賣手機和手機軟體的蘋果將恢復其職位,推動蘋果的業務,因為「回顧1990年代和看到Mac被微軟的Windows pc靠邊站。」
谷歌的「失敗」
當谷歌告訴其奉承的媒體合作夥伴,這是建造自己的自有品牌設備,以某種方式(就像Zune)與蘋果公司的iPhone競爭雖然對安卓合作夥伴沒有負面影響,媒體再次大量唱衰蘋果。
更值得注意的是,媒體作家的不同團隊攜帶水,谷歌推出有重複，每一款手機在某種程度上是「第一個真正的谷歌手機」,在過去的十年中,從HTC G1 Nexus One的Pixel等每個型號之間。
當很明顯,十年的關係,摩托和Pixel介紹零影響蘋果的iPhone和iPad銷售、科技媒體再次轉向聽到谷歌解釋,儘管其空想的數十億美元的硬體投資,並不是真正想做任何事,所以它已成功地失敗,整個運動真的被這樣一個有趣的adventure-an瘋狂的想法遭到了的那種虔誠的掌聲通常就像皇帝的新衣。
同樣不合邏輯的人堅持認為,谷歌龐大的數十億美元投入到水漂收購摩托羅拉和在構建和維護團隊的工程師創建從定製硅先進軟體和雲服務專門支持自有品牌設備,最終總失敗的市場資源的充分利用,因為谷歌有太多額外的錢躺在它可以燃燒50億美元在這裡和120億美元，然後在不眨眼的情況下支付50億美元的歐盟罰款，就像三星在Galaxy Note 7電池超新星爆炸事件中蒸發了至少50億美元一樣，這也沒什麼大不了的。
然後，他們對蘋果公司2000億美元的現金儲備進行了投資，並解釋說，投資者不喜歡一家上市公司坐擁如此多的資金，卻沒有獲得可觀的資本回報。然後他們指出30億美元收購的節拍和抱怨蘋果沒有業務擴大音頻硬體產品,推進音樂流媒體因為老天爺很多錢花在一個有利可圖的品牌受歡迎的產品,銷售自有品牌手機遠比以往任何時候都更重要。
全局謎題
儘管微軟在個人電腦授權和Xbox業務上擁有巨大的地位，但它仍然無法建立一個商業上成功的媒體播放器，儘管它已經投入了數十億美元的Zune品牌。儘管索尼在家用音頻、boombox和便攜播放器方面創造了一種藝術狀態，但即便是索尼也無法與蘋果的iPod匹敵，也無法引入一種偉大的媒體商店體驗。媒體播放器硬體的其他先行者無法跟上，而媒體商店的大多數努力都無法繼續經營下去。
在某種程度上，這些失敗往往是那些試圖複製蘋果業務的公司的結果：要麼是音樂播放器硬體，要麼沒有可用的商店，要麼是一家媒體商店，沒有持續的硬體整合。蘋果的團隊正在做兩件困難的事情——然後將它們整合到一起工作。
iPhone的出現,蘋果繼續集成模型,而實際上業內其他人排隊Windows Mobile的許可或Android,引用先例的Windows 1995年而忽略Windows電腦的當前狀態被mac在盈利能力和打擊剛剛發生在iPod和iTunes的世界。
而顯然最明顯的問題是缺乏平滑集成許可和他們的平台供應商之間發生,類似的大問題是,在雜亂的硬體和軟體開發的世界裡,沒有能力對任何利用價值捕獲蘋果可以。
價值捕獲與軟體合作夥伴
上世紀90年代的mac電腦和2000年的iOS之間的一個明顯區別是，蘋果對麥金塔電腦的價值捕捉非常有限。儘管蘋果公司在構建和維護Mac平台上做了所有的工作，但真正的受益者是微軟、Adobe和其他第三方開發者，他們實際上什麼也沒做，只是用他們的軟體「支持」Mac OS。
蘋果對第三方的「支持」非常渴望，以至於它經常積極地阻止自己開發和捆綁自己的第一個party軟體和mac電腦，以避免與它尋求支持其平台的開發者發生衝突。儘管mac電腦在被Windows邊緣化的情況下仍然保持著微弱的成功，但從90年代開始，蘋果的另一個平台——Newton MessagePad，卻無法吸引到主要的發展。
部分原因是蘋果如此小心翼翼地不與第三方開發商競爭。這種行為在上世紀80年代和90年代似乎是明智的，當時硬體製造商依靠第三方來「支持」他們的平台，因為他們知道，如果沒有這樣的支持，他們就會變得和Atari、Amiga或os/2一樣無關緊要。蘋果為了避免與軟體合作夥伴發生衝突而做出的極端努力，導致該公司在1987年將其大部分內部軟體剝離給了Claris的子公司。
但是，如果不進入軟體本身，並創建自己的硬體，蘋果的mac電腦、1994年的Newton，甚至是1996年收購的macOS X，似乎註定要失敗，因為所有這些都是由第三方的心血來潮決定的，這些第三方可能隨時都可能放棄蘋果的平台。這正是微軟在上世紀90年代中期取得Windows獨立地位時所做的事情，而Adobe和其他公司隨後也紛紛效仿，將他們的Mac軟體帶到更大的Windows PC用戶市場。
蘋果從微軟那裡吸取了教訓
儘管微軟並不擔心蘋果在Mac電腦上開發Office應用程序的過程中會對其前合作夥伴的發展造成影響，但它也改變了自己的PC開發者的想法。與蘋果小心翼翼地避免踩到第三方開發者的腳趾不同，微軟積極攻擊其主要的DOS PC開發者（包括dBase、Word Perfect和Lotus），推出了Windows 95系統，並推出了自己的95款應用。
當像網景這樣的公司推出全新的應用程序（比如網路瀏覽器）時，微軟很快就用自己的第一個聚會，捆綁拷貝（Internet Explorer）來消滅它們。微軟不遺餘力地想要擁有Windows，並從其平台上獲取儘可能多的價值，這與蘋果為幫助第三方開發者而不惜一切代價避免與之競爭的努力完全不同。
蘋果似乎無意中發現了擁有自己的軟體的重要性。當Adobe在90年代末開始對Mac進行冷處理，並將其支持拋在Windows之後，蘋果公司確認了KeyGrip，這是一家位於Macromedia的quicktime視頻編輯項目，該項目將被取消，這是它應該在1998年投入使用並保存下來的東西。
當它找不到第三方軟體合作夥伴來接管軟體的開發時，它就把它自己發布為Final Cut Pro。這一頭銜在幫助蘋果在新市場銷售其PowerMac硬體方面發揮了至關重要的作用。
由於世界其他地區實際上已經放棄了Mac，蘋果最終意識到，迎合第三方並不是維持其生態系統的可持續方式。隨後，該公司在2001年收購了iTunes，並利用這款應用銷售iPod。然後，蘋果在2002年進入音樂生產領域。
蘋果公司收購的專業應用程序催生了消費類電影iMovie和GarageBand，並幫助推出了兩款新的蘋果品牌應用：iLife創意工具和iWork辦公軟體。
蘋果還在2003年開始積極地開發和維護自己的Mac開發工具，而不是像過去那樣將這項任務委託給第三方開發工具供應商。隨著微軟和網景在Mac上成為不可靠的網路瀏覽器供應商，蘋果也在2003年推出了自己的Safari瀏覽器。
通過擴大在其「站點」周圍不斷增加的「土地」的所有權，蘋果不僅從其軟體合作夥伴的突發奇想中獲得了獨立，而且還將自己定位於做出大膽的改變，而不需要得到其生態系統的認可。這是一個巨大的轉變,從1997 - 2003年的時代,當蘋果試圖從經典的Mac OS過渡到新的macOS X黃色盒子,但被主要開發人員堅持認為,蘋果放慢腳步,做更多的工作來支持自己的現有的遺留代碼。
一旦蘋果獲得所有權的核心平台技術(從操作系統到web瀏覽器和核心的開發工具打包應用程序從郵件和日曆到iphoto),它能夠迅速做出重大轉變從PowerPC的英特爾處理器(字面上一夜之間,相對於多年以前吃完,增量從68 k過渡到PowerPC),然後(明年)ARM處理器支持iOS作為一個全新的移動平台。
2010年,喬布斯推出了iPad,他可以表現出來了一套蘋果自己的iWork應用,隨著Safari瀏覽器,郵件和其他必要的應用程序,沒有無休止地等待第三方決定是否投資平台的全新表方法與牛頓蘋果在1990年代。
蘋果在上世紀80年代和90年代曾擔心過，而不是像蘋果公司擔心的那樣，嚇跑第三方的發展，而是讓開發者們為iPhone和iPad開發定製應用。蘋果開發的應用商店模式幫助該公司從其創建的平台的價值中獲益。
蘋果已經獲得了微軟靈活的「價值捕獲」市場力量，但它更清楚如何利用這種力量來有效地實現有價值的目標。值得注意的是，與此同時，微軟在個人電腦上擁有更大的影響力，但未能有效地過渡到新的處理器，或者將其桌面模式與手機或平板電腦的移動世界連接起來。微軟甚至還在努力讓自己的辦公室在自己的移動平台上運行。
App Store可看成是「研發機構」
自那以後，蘋果公司已經從其開發者（或其他平台）中獲得了各種第三方概念。在某些情況下，它已經授權、獲取或獲取了交付自己產品所需的人才和代碼（比如Siri）。它還沒有必要這樣做，因為沒有版權或專利保護的好想法是開放的，每個人都可以獨立實現。
蘋果運營著世界上最成功的商業軟體商店，這一事實讓它對富裕消費者的需求以及他們將為之付出的代價有著無可比擬的洞察力。App Store是一個肥沃的試驗場，為蘋果提供了源源不斷的新創意。它本質上是一個由外部資本資助的大型研究和開發實驗室，為蘋果提供了大量有價值的數據。
這個隱藏的應用程序商店的價值似乎忽視了分析師和媒體,他們似乎更願意相信谷歌是「贏」,因為它是服務更高容量的下載的用戶更有價值的市場不在乎購買廉價的硬體,軟體和趨勢的貢獻分析的數據幾乎毫無價值為任何目的,尤其是在指導發展的高端硬體和寶貴的訂閱服務。
毫無疑問，谷歌的Pixel手機、上網本和平板電腦並沒有吸引到富裕用戶的興趣。谷歌缺乏設計高級用戶想要的產品所需的數據。谷歌在低端用戶方面擁有大量數據，這些用戶對廣告支持的服務不受保護，不受隱私保護。這並不能讓這家公司在高端硬體領域獲得任何地位，而麥當勞也沒有機會在那些尋求避免加工食品的美食家中尋求幫助。
與此同時，蘋果的價值捕捉在上個季度直接創造了超過95億美元的服務收入，比去年同期增長了31個百分點。在同一季度，Facebook公布的總收入為13.2億美元，並警告稱，「我們預計，在第三季度和第四季度，我們的營收增長率將較前幾個季度的高個位數百分比下降。」
儘管蘋果的營收超過了蘋果的四倍，並在現有產品類別中不斷增長，但在所有主要市場中，蘋果的收入都超過了蘋果的四倍，但它的估值已經超過了蘋果整個業務的一半。對於Facebook來說，從它創建的廣告服務中獲取的真正價值幾乎沒有什麼價值。
蘋果才剛剛開始進行價值捕獲。
來源：appleinsider
