不賣瑞典肉丸？宜家如何迎合全球顧客的不同口味

藍黃相間的宜家商店讓人過目難忘：醒目的標誌，整體劃一的風格。現在，隨著印度的第一家分店向公眾敞開大門，宜家已經在大約50個國家開設了400多家商店。

不過，作為全世界最大的傢具零售商，雖然宜家的每個分店都有著平板包裝傢具的統一風格，它也確實存在地區差異，尤其是他們出名的瑞典肉丸。為適應當地的喜好和習俗，宜家在許多國家對商業模式進行了精細的調整。營業時間有所改變，菜單選項也做了調整，偶爾還會從商品目錄上抹去女性的形象。

下面是這家以大規模生產為原則的跨國公司如何迎合各國顧客口味的故事。

宜家餐廳

宜家位於印度海得拉巴新店的自助餐廳將設立1000個座位，這裡不會供應瑞典肉丸。出於對印度教信仰的尊重，菜單上也不會有豬肉和牛肉製作的菜肴，取而代之的是雞肉肉丸、印度香飯、咖喱角和素食熱狗。

這不是這家零售巨頭最出名的美食第一次捲入宗教問題。2013年，一家瑞典供應商的幾批肉丸中發現了馬肉的成分，迫使宜家在馬來西亞和阿拉伯聯合大公國發布聲明，向顧客保證這些在國家出售的「瑞典」肉丸沒有豬肉，經過了清真認證（實際上不是在瑞典生產的）。

天津宜家餐廳廣告上的中國菜

最常見的做法是，宜家為了迎合當地口味而調整菜單：在日本供應小龍蝦，在英國提供炸魚薯條，在迪拜售賣沙威瑪。作為一項不再兼顧人氣和便利性的大膽舉措，宜家的顧客可能將無需走到傢具陳列區附近就能享用它菜單上的美食：據報道，宜家正考慮在其美國業務開設獨立的餐廳，不過公司發言人稱「尚未做出決定」。

商品目錄

不出所料，宜家在各個國家的商品目錄也有所不同：據法新社報道，印度商店的廚具產品將主打香料盒和米糕製作模具，而中國的宜家側重於燉鍋、切肉刀和蒸籠。

2012年10月1日，斯德哥爾摩的《地鐵報》刊登了宜家年度目錄中同一張照片的兩個版本——瑞典版（左圖）和沙特版

產品目錄本身就存在較多爭議。宜家在以色列的特許經營商2017年為極端正統的猶太社區製作了沒有女性出鏡的商品目錄，照片里僅有男性和小男孩的形象。宜家隨後出面道歉，但是這場風波並不出人意料：2012年，宜家在沙烏地阿拉伯的商品目錄刪除了女性的形象，引發了類似的爭議。

佔地面積

在人口密集的香港，公寓通常面積很小，街道也很擁擠，宜家成了人們購物兼休息的場所。軟裝傢具區常會吸引一些本地人，他們在店內吹空調，在沙發上小憩。與此同時，在中國內地，顧客們甚至更為放鬆：人們在賣場陳列的床和扶手椅上睡覺的場景很常見，這在全球其他地方是無法忍受的。

北京宜家，一名顧客在床上休息

營業面積有限是該公司在倫敦、斯德哥爾摩和馬德里等擁擠的歐洲首都面臨的問題，宜家在這些城市開設了面積不到1000平方米的小商店。對於那些容易迷路的顧客來說，這是個好消息，因為宜家典型的大賣場佔地面積通常都要2.5萬平方米，他們無法忍受在賣場里跟著箭頭轉來轉去。

溫暖的家

宜家和本地人的聯繫不僅限於店內，還會跟著你回家。該公司在香港送貨的費用取決於你居住公寓的樓層高度（在這個高樓林立的城市，並非沒有道理）。在美國和英國，你可以利用TaskRabbit找人幫你組裝傢具，宜家在2017年收購了這家在線家政服務平台。在倫敦，組裝廚房傢具的花費是每小時13到52英鎊（約合114到456元）。與此同時，在迪拜，本地安裝服務將收取大約300迪拉姆（約合560元）的整體費用。

一名英國顧客在組裝平板包裝的宜家傢具

想到這家全球性的大型零售商，你是否會渴望著利用晚上的時間選購模塊化的儲物系統？可以前往海得拉巴。在很多人晚出晚歸的印度，宜家最新開設的這家分店將營業到晚上11點，比宜家位於總部瑞典的分店晚了整整三個小時。

然而，如果你突發閃念，不想馬上離開你裝飾得非常雅緻的家出門購物，也不要擔心，除了宜家所在的少數幾個市場，你現在都可以在網上購買不鏽鋼置物架、印花棉質枕套（有時甚至是肉丸）。

撰文：Alyssa McDonald 編輯：于欣宜 翻譯：孟潔冰

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