對話Kings Group COO劉宇寧：出海歐美，月流水破億的SLG爆款手游都是如何打造的？

2017 年《阿瓦隆之王》在全球有 6000 萬以上的註冊玩家，MAU 是 500 萬以上，曾登頂 43 個國家的暢銷榜，而且也是唯一一個取得過美國暢銷榜第一的中國遊戲。

如果說《阿瓦隆之王》的成功讓人們開始注意到研發商 Kings Group，那麼接下來《火槍紀元》的一炮而紅，無疑讓 Kings Group 的名號直接躋身玩家心目中頂級研發團隊之列。

《阿瓦隆之王》（左）；《火槍紀元》（右）

《火槍紀元》於 2017 年 9 月底正式上線，據 Sensor Tower 數據顯示，到今年 1 月，其在海外 App Store 流水已超過 1500 萬美元。其中，綜合 App Store 和 Google Play ，《火槍紀元》美國玩家支出佔比近 40%。其次為韓國和德國，均佔比 10% 左右。

2 月，《火槍紀元》已躍升至中國手游出海收入第三名，超過了 Kings Group 研發的上一個「爆款」《阿瓦隆之王》。憑藉《火槍紀元》的爆火和《阿瓦隆之王》依舊強勁的營收能力，發行商 FunPlus 趣加於今年 4 月首次登頂中國發行商出海收入榜，並於 5 月和 6 月蟬聯冠軍。

在產品成功率並不是很高的遊戲行業，一個團隊研發的某款遊戲一夜爆紅，可能存在一定的運氣成分；但連續兩款遊戲接連獲得巨大成功，恐怕再難簡單用「運氣」二字來解釋了。那麼 Kings Group 究竟是如何做到連續研發出兩個爆款，在國內廠商公認較難進入的歐美日韓主流市場站穩腳跟呢？

2018 ChinaJoy 期間，白鯨出海特別採訪了《阿瓦隆之王》和《火槍紀元》的研發商 Kings Group COO 劉宇寧，試圖了解這兩款遊戲在全球範圍獲得成功背後的秘辛。

Kings Group COO 劉宇寧

歐美市場並非不可能，專註擅長領域持續打磨精品

談及手游出海，歐美日韓等區域因市場成熟度高、用戶規模大、玩家付費意願強等優勢，始終是國內廠商夢寐以求想要攻克的「高地」。但與此同時，這些市場，尤其是歐美市場，又因為與國內語言和文化差異較大、本地廠商實力強競品多、法律政策限制等種種因素，變得似乎可望而不可及。

那麼，歐美日韓市場對於國內廠商，尤其中小廠商而言，是否就不可能了呢？

劉宇寧認為，並不是。「我們一直在關注海外市場，從去年到今年，很多廠商在海外做得非常棒。例如，網易的表現幾乎出乎全世界所有人的意料，證明了中國遊戲開發者有能力在日本這種挑剔的市場取得成功。其實除了網易、騰訊這種巨無霸，中小開發者也仍有大把機會。只是中小廠商的定位要更清晰，對於不同市場的情況和准入難度要有更清楚的認識。」

大部分廠商不像騰訊、網易那樣，有充足的資金和豐富的產品線，「大部分廠商還是專註於自己最擅長的業務，持續更新、迭代。如果出海的話，我建議大家還是這麼做。如果能在一個領域把產品做得足夠好，那麼很可能恰好在某個階段，市場中這類遊戲不多、或大家都在關注，你就可能迎來爆發。前段時間，廣東有些遊戲公司把當官遊戲發到了日韓市場，效果竟然很好。在這之前，誰能想到有這麼多人還喜歡當官呢。」劉宇寧告記者，「其實我們也是一樣，此前始終專註在 SLG 原生遊戲這個領域。再比方說，中國的二次元遊戲進入日本，肯定也不是日本做不了二次元遊戲，而是中國廠商對二次元的理解，已經到達了一定的深度。」

網易《第五人格》（左）和

《荒野行動》（右）在日本大獲成功

「以日本手游市場為例，日本手遊行業整體研發能力稍弱，而且他們本土的廠商更傾向製作自己最熟悉的內容。這時候如果市場上出現了一個他們本土廠商做不了、但又確實很有意思的遊戲，就會取得出乎意料的成功。」

對於打算「攻克」歐美市場的中小廠商，劉宇寧建議，「最重要一點，就是要站在用戶的角度思考問題。當你想要出海，就別再顧慮國內市場了。」

「有的廠商想著，中國這麼大市場，我一定要把握住，然後再把產品改一改，變成一個海外也很吃香的東西。我的建議，特別是小廠商，不要既想要這樣，又想要那樣。想要打進歐美市場，就要理解歐美用戶，從產品立項、設計、研發各個角度，都以用戶的思維思考問題。」劉宇寧告訴記者，「實際上，如果你（立足歐美市場的產品）做得足夠好，可能國內市場也能接受。即使在佔比 40% 的中國市場中佔到 4% 的份額，也會是一個不錯的結果。」

海外市場用戶獲取也在變難，廠商需不斷學習和自我進化

說起現階段國內手游市場，不少從業者會用「艱難」、「低谷」、「寒冬」來形容。其中最大的「艱難」之一，就是流量獲取日益困難。買量成本水漲船高，獲取的用戶質量卻不一定盡如人意。在用戶獲取方面，主打歐美市場的 Kings Group 有哪些體會呢？

「這是一定的，如果你停滯不前，市場就會把你淘汰掉。」劉宇寧告訴白鯨出海記者，「海外市場難度也在增加，只不過不會像國內這樣，表現為整個行業買量成本大幅提升，而是表現為，越來越需要廠商去不斷適應環境、不斷自我進化。」

在海外市場，Facebook 和谷歌仍然是最核心的渠道，而這兩大渠道也一直在更新其廣告平台。「例如，谷歌更新了廣告平台，它會不斷採用一些新的機制，去追求更加智能的環境。那麼，你原來總結的那套理論就不管用了，必須重新學習。如果你不能適應它，你在它的平台就做不起來，也就意味著你的遊戲（推廣）就不行、或者說受到很大影響。」

「Facebook 也一樣，Facebook 自己今年也碰到了很大的問題。這些問題影響了 Facebook 整個平台的走向，轉向更重視產品的社交價值，例如對廣告系統、廣告評分標準的調整，以此營造更加公平的環境。」

「相應的我們也會去用、去嘗試、去學習和進化。當然，作為合作夥伴，我們也會向谷歌、Facebook 提出一些建議，希望系統能在哪些方面做適當改進，以互相適應、達到整個生態向好的一個結果。」

此外，在歐美市場，廣告的形式也在不斷進化。「簡單的圖片素材已經很難再吸引用戶的注意力，用戶已經轉向了遊戲視頻。而且，遊戲動畫也不再適用，用戶逐漸要求你的視頻素材就是真實的遊戲視頻，至少要非常接近真實的遊戲效果。這對廠商的製作能力是一個非常大的考驗。」

劉宇寧對比國內和歐美市場的廣告形式表示，「開局一條鯤」之類的廣告在海外遊戲市場完全行不通。一方面使用與遊戲內容無關的廣告素材在很多平台是被完全禁止的，甚至於有被封賬號的風險；另一方面也確實有人試過，完全沒有效果。此外，國內市場存在的部分借鑒、甚至盜用他人素材的做法，在歐美市場同樣行不通，歐美市場對廣告創意有十分嚴格的要求。這一點對於部分想要出海歐美的廠商而言，是一個很大的考驗。

面向星辰大海，研發「世界的」遊戲

立足 SLG 原生遊戲，探索更多可能性

談及未來的發展戰略，白鯨出海記者問劉宇寧，Kings Group 是否會考慮其他遊戲類型，或介入 2018 年以來大熱的 H5 遊戲領域。

劉宇寧謙遜地表示，「我們的核心業務原生遊戲還存在很多不足，還有很大的提升空間。Kings Group 希望把原生遊戲做得更好、更有表現力，區分於 H5 小遊戲。我們都知道，其實微信小遊戲在效果、內容量、玩法深度等方面，與原生遊戲還是有一定的差距。我們希望先把現有領域做得更強，再考慮其他。」

Kings Group 研發的前兩款遊戲《阿瓦隆之王》和《火槍紀元》，奠定了團隊在 SLG 遊戲領域的優勢地位，而 SLG 品類在海外市場的份額也確實非常大。劉宇寧告訴白鯨出海記者，「未來團隊仍然會專註於 SLG 類核心向的遊戲，但與此同時，我們也在探索有潛力成為海外營收重頭戲的其他遊戲類型。我們會去嘗試，但這需要投入更多人力、精力和時間，需要不斷試錯。Kings Group 現階段也在不斷發掘最優秀的人才加盟，一方面希望在原有領域做得更強，另一方面，也希望在新的核心領域有所突破。」

汲取區域文化元素，打造「世界的」遊戲

如果留意過《阿瓦隆之王》和《火槍紀元》在全球的表現，可以發現，這兩款包含豐富西方文化元素的遊戲，在亞洲同樣火爆。2017 年《阿瓦隆之王》在全球有超過 6000 萬名註冊玩家，其中中國就有 1800 萬；《火槍紀元》韓國玩家的支出規模僅次於美國，位列全球第二。劉宇寧表示，「《火槍紀元》在韓國獲得成功，我也很好奇為什麼。」

近兩年中國廠商在日韓市場的突破，給許多手游廠商以信心。那麼 Kings Group 會不會趁勢為日韓市場「定製」產品呢？

劉宇寧向白鯨出海記者透露，Kings Group 確實會放眼全球，日韓市場也毫無疑問是一個重要組成部分。但劉宇寧表示，「我們並不想做一款專門針對當地用戶的產品，而是更希望能做一款汲取當地文化特色的遊戲，讓全世界玩家都覺得有意思。」

「迪士尼拍的中國動畫片《花木蘭》、夢工廠的《功夫熊貓》系列，背景故事都取材於中國本地文化，但這些電影在全球範圍內都獲得了認可。我們在想，也許有些文化是亞洲，或者說日本、韓國專有的東西，但有潛在可能性可以在全球獲得成功。」（本文作者：Kree Zhi）

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本文由 jqyjr 編輯排版

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