拼多多模式的再思考

最近讀巴菲特投資可口可樂、喜詩的案例，對拼多多有了另一角度的理解。

先看巴菲特對喜詩的描述：

喜詩在人們心中很特別。加州的每個人心中都有喜詩糖果，人們對喜詩糖果的印象特別好。

情人節送女孩一盒喜詩，會得到女孩的吻。人們一想到喜詩糖果，就想到親吻。

只要我們能在人們心中穩固這個形象，我們就能提價。

喜詩是個好生意。這個生意最關鍵的地方在哪呢？大多數人買盒裝的巧克力不是為了自己吃，而是作為禮物送人。

不可能出現：情人節那天，你走進家門，把一盒糖果遞給你妻子，說：「親愛的，今年我買了便宜貨。」

喜詩擁有提價的潛力，它對價格不是特別敏感。

用更簡單的話來描述：當一個產品能夠帶給你愉悅時，廠商就有了提價的可能；而當提供產品的廠商只有一家，提價就成了一種能力。

可口可樂與喜詩的模式一致，一瓶可樂三塊錢，第一口就值了一塊五，至於一共喝十四口還是十五口，沒有消費者關注，這就是可口可樂縮量的空間。

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提供愉悅感的東西很多，拼多多所謂的「新電商模式」其實也在提供消費者一種愉悅感。

每個人都希望自己買的東西便宜，尤其是比別人買的要便宜。

在線下生活中，這種愉悅感通過促銷和討價還價來實現。

大賣場使用的是促銷，昨天10塊，今天8塊的產品，就能讓今天的消費者感受到自己比昨天的消費者更加優秀。

菜場使用的是討價還價，幾句閑談，買白菜就便宜兩毛，證明自己有能力把口頭勞動轉化為財富。

對於講究一貨賣全國的線上來說，除了早期的淘寶店家可以講價外，現在的京東、天貓都採取的是促銷模式，這種策略的執行成本低，與線上量大集中的優勢匹配。

拼多多則更像是菜場，通過分享、拼單的操作，複製了討價還價的環節，為消費者提供了這種線上久違的愉悅感。

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既然愉悅感需求被滿足是必需，為何時至今日才由拼多多滿足？

1、智能手機向價格敏感群體的普及

討價還價所帶來的1塊錢折讓，對不同收入人群帶來的效用是不一樣的。當智能手機向低收入群體普及時，更熱衷討價還價的消費群體是在增加的，無論是絕對數，還是占消費者總量的比例。

2、小程序等「人工智慧」技術的應用

讓每個人面對的價格不同，在早期的淘寶店鋪只能用店家改價來實現，而這對應的是與銷售量匹配的龐大的客服規模。現在只需要程序設定，可以輕鬆讓每個消費者面對的價格都一樣。

3、微信對拼多多的推動

雖然微信聲稱對拼多多封殺一千多次，但流竄於微信各個角落、有且只有的拼多多鏈接，說明了微信對拼多多默許、縱容，而這正是一家獨大的基礎。

4、拼多多對討價還價的出色理解

將營銷費用如何撒向消費者是有講究的，抽獎是一種隨機的方式，而砍價、轉發視為工作量，與折扣聯繫起來，則能最大程度地增加愉悅感。有點像前不久跑路的「錢寶」，做一些任務，哪怕沒有真實價值，也能令做任務者拿錢更加心安理得，也變相增加了他/她的滿足感。

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如此看來，拼多多是個好的模式，可問題也就在此，拼多多真的能持久地提供「買到便宜貨」這種愉悅感么？

結合我個人的購物感受，當買到便宜的西瓜，我會很開心，尤其是跟攤主聊得歡，他又送了我兩個雞蛋。

線下的討價還價在「一手交錢，一手交貨」的時候就結束了。

可線上因為配送，將交錢與交貨割裂開來，拼單完成，要隔上幾天才能收到貨。

如果最終貨不對板，或低於預期，這對於愉悅感來說是場災難，甚至比沒有前期「搶到便宜貨」時要更差。

就像回家發現西瓜是爛的，雞蛋是臭的，即使不去找攤主算賬，以後也斷不會去那買東西。

這也就是拼多多的挑戰。

1、真正提供物美價廉的產品。

目前的工業商業體系能夠提供最好的，也就是物美價優。拼多多想再上一層，這是對產業鏈的重塑。

2、通過規則優勝劣汰、建立完善的退貨機制

有阿里的壓制，拼多多目前依然衝量為先，這是把雙刃劍，倘若劣幣驅逐良幣，很有可能玩到最後，只剩下用戶數巨大，真實日活寥寥的軀殼。

多餘的話：

看完拼多多，突然感覺能長期為消費者提供愉悅感的產品真心不多，尤其還不觸犯法律的情況下。

引人上癮的抖音，在打著互聯網的旗號探尋底線，如果它能走通，或許提供了新一批的煙草公司（對股東而言），但也打開了更龐大的潘多拉盒子。

（歡迎關注，這裡是米洛的自留地）

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