Ralph Lauren上季度中國大陸銷售大增40％，希望未來五年中國市場銷售額能達到5億美元

7月底，美國奢侈品集團Ralph Lauren Corp公布2018/2019財年第一季度財務數據。在嚴格控制成本，及更多商品以全價出售的推動下，凈銷售額和凈利潤均超過分析師預期。

消息傳出後，Ralph Lauren 集團股價在7月31日早盤交易中上漲4.2％，當日最高股價達141.86美元/股。

在截止到2018年6月30日的三個月中，Ralph Lauren 2018/2019財年第一季度核心財務數據如下：

凈銷售額同比增長2%，至13.9億美元，高於湯森路透分析師預期的13.6億美元，去年同期為13.5億美元；

凈利潤同比上漲2%，至1.09億美元，去年同期為5950萬美元；

攤薄後每股收益為31美元，調整後攤薄後每股收益為1.54美元，高於華爾街預期的1.36美元

（詳見《華麗志》此前報道：嚴控成本、銷售更多全價產品，Ralph Lauren 第一季度凈銷售額和凈利潤均超預期）

Ralph Lauren 總裁兼CEO Patrice Louvet 表示，2018/2019財年第一季度，在營銷宣傳活動，限量系列、及文化活動贊助和合作意見領袖的推動下，公司取得了不錯的成績，如：

在全價出售的商品比例提高的推動下，直營渠道平均客單價同比增長8%

亞洲市場銷售額兩位數增長，是主要的增長市場，按不變匯率計，日本同比增長10%，中國大陸同比增長超過 40%，大中華市場同比增長20%以上

電商銷售額高個位數增長，包括官網、百貨商場網站、第三方電商和社交商業業務在內，線上業務銷售額同比增長7%。

Ralph Lauren CFO Jane Hamilton Nielsen 表示，亞洲的強勁表現，及歐洲和北美批發渠道的業績，推動第一季度銷售額表現超預期。「按不變匯率計，該季度亞洲市場銷售額同比增長16%，我們在產品、營銷和購物體驗方面的宣傳活動起到了很好的效果，這加強了我們對亞洲及其它市場戰略的信心。」

儘管公布第一度財報後，Ralph Lauren 的股價有明顯上漲，但集團在召開第一季度電話會議後，股價一度跌至128.26美元/股（8月2日），目前逐步回升至8月8日閉盤的134.25美元/股。信用評級機構 Moody』s （穆迪）對集團的信用評級為A2。究其原因，在於 Ralph Lauren 在北美市場的表現，以及未來發展前景都不夠理想，同時在歐洲市場則面臨旅遊消費下滑的困境。

北美市場

銷售額同比下降2％至6.98億美元，主要受制於公司決定退出質量較低的分銷渠道影響；按不變匯率計，同店銷售額同比下降3%。

電商方面，Ralph Lauren 北美市場直營電商銷售額同比下滑2%，但呈回升趨勢。集團在電商渠道做了諸多變動和優化，包括重新確定官網網址、完善產品細節頁面，提供360度產品視頻，預測配送流程、相關產品推薦等。官網全價商品銷售額同比增長5%，打折率較去年同期下滑300個基點。「希望伴隨北美數字旗艦店銷售額回升，能加速推動整體線上銷售額增長，」Patrice Louvet 說道。

關於同店銷售額下滑，Patrice Louvet 表示，排除復活節期間影響，銷售額與去年同期持平。「我們在北美面臨的局勢愈發艱難。上一財年第一季度同店銷售額同比下滑4%，第四季度同比下滑12%。另一點則是旅遊銷售額的轉變，上財年第四季度，旅遊銷售額同比增長7%，本季度基本持平，這裡面還存在匯率變動的影響。」

北美市場批發銷售額同比下滑1%，呈回升趨勢。主要受益於國際船運時間調整所帶來的積極影響，及2018春夏系列在百貨店等渠道十分暢銷。「希望在門店翻新、產品優化和市場營銷的推動下，秋季系列能保持增長態勢。更重要的是，我們的男裝和童裝在數字批發渠道保持穩步增長」，Jane Hamilton Nielsen 說道。

Jane Hamilton Nielsen 提醒道，集團下半財年在北美市場批發渠道會面臨一些挑戰，主要原因在於運輸成本的增長及男式正裝襯衫打折出售。「我們的發展重點還是與合作夥伴一起，推動北美批發渠道的高品質增長。」

未來，Ralph Lauren 會與合作方一起，翻新位於該市場，銷售表現最佳的50家門店，其中多數門店位於洛杉磯。

歐洲

第一季度，歐洲市場銷售額同比增長8％至3.51億美元，按不變匯率計，同店銷售額同比下降8%。受工廠店庫存、人流量和產品搭配影響，按不變匯率計，調整後經營利潤率下滑10個點。

受益於更好的客戶體驗，如更強大的搜索工具和精準的篩選功能，更流暢的購物頁面等，歐洲市場線上銷售額有所增長，抵消了門店的頹勢。

Jane Hamilton Nielsen 表示，旅遊銷售額下滑是歐洲市場所面臨的難題之一，第一季度，歐洲旅遊銷售額同比下滑15%。「縱覽所有業務，歐洲outlets業務的挑戰尤為明顯。旅遊消費是一方面，另一方面是我們的商品種類過於基礎，需要提高應季新品的比例。」

按不變匯率計，歐洲市場批發銷售額同比增長13%，其中線上批發業務銷售額增長創新高。Jane Hamilton Nielsen 指出，批發業務增長主要受益於商品運輸時間調整所帶來的成本影響，但這一因素對第二季度銷售額有負面影響。預計第二季度以低個位數增長，有望在下半財年恢復兩位數增長。

亞洲

作為第一季度唯一一個呈增長趨勢的市場，亞洲市場銷售額同比增長19％至2.48億美元，受零售和批發渠道地強勁推動，按不變匯率計，同店銷售額同比增長6%。

第一季度，亞洲市場線上銷售額呈兩位增長。Ralph Lauren 希望通過繼續升級分銷網路和提高營銷投入，推動該市場進一步增長。集團還意在提高亞洲市場的銷售品質——第一季度，平均客單價同比增長10%，打折率有所下滑。相較去年同時期，調整後經營率上漲280個基點。

Jane Hamilton Nielsen 表示：「我們的產品和市場營銷活動在亞洲市場反響非常好，我們會繼續加強線上渠道的發展，與當地的意見領袖和名人合作。」第一季度，Ralph Lauren 在天貓旗下奢侈品版塊 Luxury Pavilion 推出 Polo 品牌，同時還推出微信小程序出售復刻的 CP93 系列。此外，集團還在日本的社交軟體Line 推出 Polo 品牌表情包活動，成功推動品牌粉絲數量增長兩倍多。

第一季度，按不變匯率計，中國市場銷售額同比增長25%以上，其中大陸市場同比增長40%。在針對性社交媒體營銷和意見領袖的推動下，電商渠道也有極好的表現，集團目前已經入駐天貓、京東和微信。

Ralph Lauren 正積極調整其零售網路，關閉經營不善的門店，開設地段更好效率更高的新門店。第一季度，集團新增14家獨立門店和12家專櫃，同時關閉2家獨立門店和11家專櫃。截止目前，在全球共有484家獨立門店和633家專櫃。

Ralph Lauren 表示，很看好銷售額持續創新高的中國市場。第一季度，集團在中國新增7家門店，希望本財年共新增50家以上的門店，集團的小型門店在中國市場也頗受歡迎。希望未來五年，中國市場銷售額能達到5億美元。（詳見《華麗志》此前報道：Ralph Lauren新任CEO公布新目標：大中華區銷售額五年內達到5億美元）

從 Ralph Lauren 第一季度的動作不難看出，數字化改革會是集團今後重點開發的渠道之一，但集團還有更多的願景。今年6月，Ralph Lauren 在投資者大會上公布了全新的五年計劃，指出五大重點發展的領域：

贏取新一代消費者的芳心，通過更大力度的營銷投資和數字化變革，每年能獲取數百萬新的消費者，尤其是年輕一代消費者

激發核心產品並加速尚待深度拓展的產品類別（目前生產線中有待進一步深度拓展的類別包括牛仔產品、職業裝、外套、鞋履和配飾）

推動區域和渠道進行有針對性的擴張

引領數字化改革

按制度化運營以促進增長

（詳見《華麗志》歷史報道：年近八旬的 Ralph Lauren 創始人表示沒考慮退休，未來五年有信心再增加10億美元銷售）

Ralph Lauren 預計，2018/19財年，按不變匯率計，銷售額輕微下滑。

丨消息來源：官方電話會議記錄、《華麗志》歷史報道

丨圖片來源：Ralph Lauren 官網

丨責任編輯：江帆

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