《搶佔心智》：引爆產品與品牌，你需要些「老派」的新打法

今天我們推薦的這本書《啟發心智》，作為分眾傳媒創始人的作者江南春將會以自己的親身經歷為例，為我們講述品牌營銷例那些鮮為人知的隱藏真理。

大家晚上好，睡前分享一本書，讓你在這個劇變的時代仍然可以穩步前行。

這年頭，營銷變得越來越奇招百出，難以捉摸了，當我們為某種新型營銷手段讚歎，並反思為什麼自己想不到這種辦法的時候，其實應該明白，營銷雖然有千百條路可以走，但是萬變不離其宗，核心永遠不會變，所以今天，在我們推薦的這本書《啟發心智》里，作為分眾傳媒創始人的作者江南春將會以自己的親身經歷為例，為我們講述品牌營銷例那些鮮為人知的隱藏真理。

在江南春看來，中國的營銷戰，關鍵在「人心」。如何確定你在市場上一定會勝利呢？可以用五個字來概括，「道、天、地、將、法」。

天，就是天象、天時，在中國企業叫時間窗口；地，是渠道，渠道經銷商的力量是否覆蓋廣闊；將，是指營銷團隊；法，是運營管理的效率和激勵機制。還有一個很重要的因素位於所有這些要素之前，叫道。道是非常虛幻的詞，我們常說「得道多助，失道寡助」，這個道，其實就是人心。回想一下之前那些因為營銷手段含有物化女性，調侃弱勢群體的因素，而被消費者罵得狗血淋頭，甚至不得不出面道歉的失敗營銷方案，我們就會知道，成功的營銷，不僅僅是要吸引眼球，需要學習的東西還有很多。所以，今天的這本《啟發心智》，就非常值得我們參考。而在找到這本書閱讀之前，先一起分享一段書摘吧，本節摘自第一章：讓定位回歸常識

定位一定要回歸常識，而常識就是消費者心智中已經存在的認知。現實世界只是表象，消費者心智中的認知才是真正的現實。定位要順應消費者心智。認知和常識很難改變，要善於利用常識去建立定位。分眾就是這樣做的。

分眾傳媒是一個具有中國特色的公司，比如分眾電梯口的模式，在歐美就行不通。因為歐美人的生活習慣與我們不同，樓層也比較低，電梯並不像中國那麼通用。一旦電梯這條路行不通，我們的主流業務就沒有施展空間了，因為連機器都桂不上去。所以這個模式非常中國化，這也就是海外沒有分眾這種形式的公司的原因。分眾是根據中國獨特的情況定製而出的，符合中國的常識。

不僅分眾如此，在我們為客戶進行的廣告策划上，也時刻能看到常識的影子。飛鶴奶粉是分眾的客戶之一，在與廠家開會的時候，我提出了一個問題：「飛鶴的核心競爭力是什麼？」

對方告訴我：「飛的核心競爭力是位於北緯47度的黃金奶源帶。全世界最好的奶源帶都在北緯47度，這個緯度的晝夜溫差比較大，種植奶牛食用的苜蓿草時不需要使用很多殺蟲劑。中國位於北緯47度的省份是黑龍江，那裡土壤非常肥沃，種出來的首蓿草蛋白質含量高，奶牛吃後可以提升牛奶的各種營養要素。」

這些內容無疑具有很大的競爭優勢，能夠提升奶粉的質量。但是，對於普通消費者來說，北緯47度的黃金奶源帶很重要嗎？有價值嗎？想要在如今的市場上生存下去，就不要用企業視角看產品，應當忘記自己，學會通過用戶視角看產品。中國人買奶粉時首選四大國際品牌多美滋、美贊臣、雅培和惠氏，對於普通消費者來說，荷蘭、紐西蘭、愛爾蘭和黑龍江相比，誰的技術水平更高？誰的奶源更好？飛鶴打算花大量篇幅來講47度黃金奶源帶毫無意義，因為它背離了消費者的心智。

定位理論利用的是消費者的常識，是消費者原有的認知。什麼是常識，常識就是普通消費者認為其他奶源帶比黑龍江好。在這樣的常識下，飛鶴註定無法與四大國際品牌爭鋒。要想翻盤，只能反其道而行之。我們為飛鶴奶粉準備的方法是關聯定位一一「更適合中國寶寶體質的奶粉」。

在中國，做媽媽的人都知道，坐月子的時候不可以洗頭髮，不能吃冰塊，這與美國人截然不同。在美國，女人在生完小孩兩三天之後，就可以喝著冰可樂上班了，這是人種的差異。我們利用消費者這個固有認知，提出「飛奶粉55年專為中國人研製」，「更適合中國寶寶體質」，試問哪個競爭對手能夠模仿？

美贊臣能這麼說嗎？不能。因為飛鶴利用了原有的用戶認知，即所謂的「一方水土養一方人」。這個廣告推出後，在短短几年的時間裡就讓飛鶴奶粉的年銷量從過去的20多億元，躍升至2017年的70億元，雄踞國產奶粉的頭把交椅，高端產品銷售增長超過200％，整體銷售增長超過60％，引領了整個國產奶粉的崛起。

很多廣告看上去沒有效果，我認為最核心的問題是沒有找到那個一針見血的點，就像闖王李自成在造反時的「廣告」是「不當差，不納糧，早早開門迎闖王」，任何競爭對手都無法模仿。

再舉個例子，有很多消費者都認為人蔘、燕窩鹿茸和冬蟲夏草這類補品比較高檔，東阿阿膠正是借力於這種認知進行了關聯定位，將阿膠定位為一種珍貴的高價值補品。而東阿阿膠用戶的信任則源於李時珍《本草綱目》里的一句話——滋補有三寶，人蔘鹿茸與阿膠。10年的時間，讓東阿阿膠從20元一斤漲到了2000元一斤，公司的市值從20億元漲到了300億元。

好了，書摘到這裡就告一段落了，大家是不是對這本書的內容產生了很大的興趣呢，如果想了解更多，大家可以找到這本書繼續閱讀。也歡迎關注我們的節目，我們會持續為你們篩選一些值得讀的書，並提供一些書摘。最後，要感謝為我們提供了書籍資源的中信出版社。

睡前分享一本書，讓你在這個劇變的時代仍然可以穩步前行。今天就聊到這裡，我們下期再見。

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