今日頭條換招牌的背後，是看得見的野心和深不可測的布局
作者：石燦
來源：刺蝟公社（ID：ciweigongshe）
2018年，位元組跳動的一個關鍵詞是：全球化。「今日頭條」已經完成它的使命了。
8月5日，一款App「皮皮蝦」面向世人公布自己的身份，成千上萬的人聞風而動，湧入皮皮蝦社區。
第二天，它登上了App Store免費下載榜榜首，超過了抖音和微信。縱觀國內同類型社區產品的用戶增長速度，鮮有與之抗衡者。
「皮皮蝦」登頂那天，一張與今日頭條關係密切的圖片，從今日頭條內部流傳了出來，圖片內容顯示，一駕黃色的升降機，把一個人送上一棟大樓上，摘下「今日頭條」四個大字和Logo，換上了「位元組跳動」。
位元組跳動合伙人、高級副總裁張利東說，「今天，公司總部大樓更換了新logo」。那棟樓叫中航大廈，坐落在北京市海淀區知春路附近，曾經是今日頭條全球總部，現在叫位元組跳動全球總部。
劇圖片來自微頭條@張利東
「春夏秋冬，不舍晝夜；unceasingly，intense。」這句意味深長的話，出自位元組跳動創始人、CEO張一鳴。
而當人們還沉浸於「今日頭條」這個名字帶來的衝擊感時，它原先的廠牌價值早已被捲入歷史的長河中了。今日頭條單刀直入新聞資訊領域，撕開了傳統新聞App市場板結了10來年的口子，在內涵段子的基礎上進一步挖掘潛在用戶。如今，它已經完成了它的使命。
今日頭條是張一鳴打天下的頭牌旗幟，它曾是傳統新聞出版業的敵人，它也捲起過「信息繭房」的討論熱潮，它攪動了騰訊新聞、網易新聞、搜狐新聞、新浪新聞這四大老門戶，並且讓它們都成了妥協者，共同參與到這場由今日頭條掀起的信息流革命中來。
其實，位元組跳動旗下的子品牌——西瓜視頻、悟空問答都有今日頭條的影子。它們最開始只是今日頭條客戶端里的一個子頻道，拆分過渡期間，取名叫頭條視頻和頭條問答，2017年中，張一鳴認為時機成熟了，將他們拆分出來，冠以新的名字，這才有了今天的樣子。
從2012年以來，張一鳴的頭銜一直都是今日頭條創始人兼CEO，直到今年4月，他的頭銜第一次發生了變化，在首屆數字中國建設峰會上，張一鳴以「位元組跳動」CEO的身份出席會議。
張一鳴最近一次公開使用位元組跳動創始人、CEO的頭銜，是在山東舉行的青年企業家創新發展國際峰會2018嘉賓懇談會上。
圖片截圖來自閃電新聞
他在會上向山東省的相關主政領導提出了三條建議，其中一條是，山東是農業大省，山東可以利用各類新媒體平台開展「平台+農戶」的商業模式，打造更多「網紅爆款」和「農業網紅」，助推鄉村振興戰略。今日頭條和西瓜視頻團隊十分擅長打造農業領域的網紅，也十分擅長營銷農產品。
鮮有人知的是，此前，位元組跳動公司內部下發過一份關於改名的通知：綜合多方意見後，我們最終決定沿用現有公司名稱「位元組跳動」（「ByteDance」）。今後在提及公司整體的場景中，請統一使用「位元組跳動」（「ByteDance」）品牌。
這麼做是有原因的。
過去，這家靠今日頭條崛起的公司，商務註冊主體是北京位元組跳動科技有限公司。早期，「位元組跳動」被藏在了冰山之下，因為有數據顯示，用戶更喜歡「今日頭條」幾個字，這是大數據選出來的名字。
但隨著其他產品的發展，今日頭條已經代表不了整個公司了。現在更換名字，更像是數據向價值文化做出的一次妥協，哪怕短期內沒人知曉新名字，也是很有必要跨出的一步。這對一家大公司來說，可以理解。
既然如此，現在今日頭條就僅作為位元組跳動旗下的信息流閱讀產品了，不再具備代表整個公司的功能。與之處於同一個等級的還有西瓜視頻、抖音、火山小視頻、悟空問答、皮皮蝦、懂車帝……區別在於，某個新產品的主體控制權還在今日頭條團隊下面，沒有完全獨立出來。
「位元組跳動」公司還在不斷擴張，布局深不可測。
除了最近被曝光出來的「皮皮蝦」，一位接近位元組跳動的人士表示，他們從下半年開始，已經在研發一款音樂產品了，主要用來裝載抖音上的原創音樂。該人士沒有透露具體名字。
除此之外，位元組跳動還研發了一款叫輕顏相機的拍照產品，負責這項工作的是深圳臉萌團隊，該團隊曾打造出火極一時的臉萌App。就在今年2月，位元組跳動完成了對Faceu激萌的收購，收購金額在3億美元量級，約合人民幣19億元。
仔細分析位元組跳動旗下產品，都瞄準了騰訊、阿里之前提出來的大文娛領域，短視頻、長視頻、電影、音樂、動漫……一個都不少。在短視頻領域站穩腳跟後，它開始發力移動綜藝，這項工作主要由西瓜視頻來主導，未來一年，西瓜視頻將投入40億的全網資源，參與到該項目中，負責這個項目的人叫張楠，90後。
張一鳴做今日頭條，是為了提高人們獲取信息的效率，為了效率，他曾對外發表了「演算法沒有價值觀」的言論，後來，他稍微改動了自己的觀點「演算法可以沒有價值觀，但人得有」。今日頭條的前後改變和「皮皮蝦」誕生，就是依照這個邏輯來運營的。
5月初，今日頭條把使用了六年的slogan「你關心的，才是頭條」，換成了「信息創造價值」。8月5日，皮皮蝦官方發布公告稱：「皮皮蝦」是一款主打輕幽默內容的全新產品，我們希望通過產品來傳播快樂，讓大家分享快樂生活。
圖片來自微頭條@張利東
這些基調都隱去了以技術為主導的中立性，在意識形態上更容易被人所接受。但這些都抹不去技術主導產品的底色，不管怎麼說，位元組跳動都是一家技術公司。抖音里的小哥哥小姐姐都是技術催化的結果，技術給了他們足夠多、足夠有趣的玩法，他們也才有了生產足夠多、足夠有趣的內容的權力。
不過，年輕的位元組跳動在社交關係還欠些火候，這是一項長期工作，短時間內很難出成績，想要與騰訊搶人，相當於是讓無數人改變行為習慣，去適應另一款新的社交產品，成本非常高。
位元組跳動的代表產品是微頭條，2017年誕生至今，沒有顯著起色。該團隊一直在做強運營，做人物社交沉澱，做「地面推廣」，尋找特定領域的代表人物入駐微頭條，給予相應的流量推薦支持。
儘管如此，另一位接近位元組跳動的人士說，張一鳴在位元組跳動第一次「CEO面對面」會議上說，社交互動依舊是位元組跳動繼續投入的方向，他希望執行團隊加快今日頭條App的社區建設，因為急需可大面積複製的社交運營經驗。
今年3月，張一鳴在「2018位元組跳動六周年慶」內部年會上說，位元組跳動要做轉變，從「做最懂你的信息平台，連接人和信息，促進創作和交流」，轉變成「全球創作與交流平台」。2018年，位元組跳動的一個關鍵詞是：全球化。
而在上述人士提到的那場內部面對面會議上，張一鳴也講述了位元組跳動全球化布局，他想要團隊加快產品在150個國家和地區的落地速度。按照目前的推進程度，位元組跳動全球化速度還是達不到他的預期。
做出全球化決策前，張一鳴是有過考慮的。他認為互聯網一定是全球競爭，現在，中國的互聯網公司和美國的互聯網公司「born to be global」，如果你不能做到全球配置，你就不能運用全球的規模效應，包括市場、組織、人力資源等等。在這個時代，位元組跳動有機會涉足其中，並佔有一定份額。
張一鳴
位元組跳動向資本市場展示了強大的裂變能力和獲取流量的能力。關於張一鳴站隊阿里的聲音不絕於耳，張一鳴在那次員工會議上稱，公司不會站隊阿里，這是謠傳，他是接到一封郵件後，才聽說外界流傳站隊這個消息的。
位元組跳動公關團隊也在否認站隊和計划上市的說法，可大多數媒體和一些接近位元組跳動的投資人並不這麼認為。
位元組跳動全球業務布局圖
8月7日，英國《金融時報》報道，據知情人士透露，北京位元組跳動科技有限公司(Bytedance)希望明年上市，此前，位元組跳動很努力在進行私募籌資，它有機會使其估值高達450億美元，但卻因為監管整治，泡湯了。
《金融時報》的記者沒有採訪到位元組跳動方面，不過，這位記者聯繫到了與位元組跳動有接觸的投資人，該投資人稱，一些尋求入股的投資者接洽了位元組跳動，但後者並未積極開展融資工作。
通常，位元組跳動對類似的新聞報道都予以否認，在普遍認為經濟會走向悲觀方向的情況下，它依舊特立獨行，在巨人和壁壘之上跨界、在懲罰和隱忍中妥協自省、在中國和全世界急速狂奔。
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