環球網《2018上半年央企海外社交媒體傳播效果評估報告》發布

環球網《2018上半年央企海外社交媒體傳播效果評估報告》發布——央企初具藉助海外社交媒體發聲意識

【環球網報道 記者 張冬瑾】8月9日，在國務院國有資產監督管理委員會與環球網共同舉辦的「首期國有企業國際傳播訓練營」中，環球網海外傳播研究組發布了《2018年上半年央企海外社交媒體傳播效果報告》。報告以國資委監管的96家央企海外社交媒體主賬號為研究主體，從主動傳播、傳播覆蓋、創新傳播、傳播情緒四個維度及全球認知的附加維度分析了中央企業的品牌傳播效果;此外，環球網海外傳播研究組通過半定向線上調查，回收來自12個國家有效問卷，得出影響央企聲音出海的因素、受眾偏好等結論。

研究顯示，2018年上半年，國資委監管的96家央企賬號開通情況參差不齊，以Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn、Google+五大海外社交媒體平台為例，72.9%的央企有意識在以上海外傳播媒體平檯布局。其中，59.4%央企僅開通1家或2家海外社交媒體，13.5%的央企開通3家或3家以上。開通率的央企行業多集中在能源業、運輸業、製造業等;總部位於北上廣的央企較早開通海外社交媒體賬號，並能保證持續運營。

賬號運營方面，央企Facebook賬號發布內容主要涉及業務介紹、業務擴展、活動會展、員工動態、公益活動、企業信息、企業關懷、節日慶賀、對外宣傳九大主題;央企Twitter賬號方面，央企賬號內容發布圍繞業務介紹、業務拓展、企業關懷等主題。不同的央企會依託企業屬性與服務領域發布相關內容。例如中國鋁業集團有限公司會針對近期國際形勢影響，分析全球鋁業市場行情;中國聯合網路通信集團有限公司會在其主頁介紹大數據與5G技術發展。

受眾偏好方面，2018年上半年，外文用戶更傾向於關注用戶體驗，偏好發布與中國石油化工集團公司相關的員工招募啟事、海外收購項目信息、工程建設情況、員工上班日常情況;中文用戶則一定程度關注與國際熱點相關的央企動態。

附：《2018上半年央企海外社交媒體傳播效果評估報告》(節選)

2018年上半年央企海外社交媒體傳播效果指數由環球網海外傳播研究組完成，評價對象為2018年上半年更新的央企總公司Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn、Google+官方賬號，通過數據採集、多級指標設計，評估得出央企海外社交媒體傳播效果;同時，環球網海外傳播研究組通過半定向發布線上調查，回收來自12個國家有效問卷，得出影響央企聲音出海的因素、受眾偏好等結論;此外，針對目前央企海外社交媒體運營瓶頸，提出相應的建議。

總榜：2018年上半年央企海外社交媒體傳播效果排行榜

分榜單一：2018上半年央企主動傳播度排行榜

分榜單二：2018上半年央企傳播覆蓋度排行榜

分榜單三：2018上半年央企創新傳播度排行榜

分榜單四：2018上半年央企傳播情緒效果排行榜

為了客觀對比評估央企海外社交媒體傳播效果，本報告選擇世界500強企業中排名靠前的5家外企(德國大眾、美國通用、荷蘭皇家殼牌、韓國三星、法國空客)，參照上述計算方法，得出中外企業海外社交媒體傳播效果對比。

通過計算得出排名前五位的外企和央企五個評價維度的分數平均分，發現央企在傳播覆蓋度、創新傳播度、傳播情緒效果、全球認知度四個維度均以較大分差落後於外企;主動傳播度方面微弱領先外企。說明部分央企在海外社交媒體平台已具備主動傳播意識；但在傳播方式和效果方面，和外企仍有較大差距。

環球網海外傳播研究組通過互聯網公開半定向發布調查問卷，回收篩選12個國家有效問卷1000份。問題覆蓋受訪者背景、社交媒體使用偏好、央企認知度、影響海外社交媒體傳播效果的因素等。

調查顯示，關注央企海外社交媒體的用戶群相對集中和固定，多為接受過高等教育的20歲至30歲的青年人，遍布在傳媒業、金融業、計算機以及建築業等17個行業。我國網民成為央企海外社交媒體信息傳播的主要受眾和傳播者;海外受眾中，來自美國、德國等發達國家的網民最多。

近90%的受訪者表示更加熟悉外企或民企在海外社交媒體的信息推送，僅有10.4%的受訪者則表示自己更加熟悉央企;33.6%的受訪者表示了解與央企相關的信息的來源是社交媒體，81.2%的中外受訪者在18時後使用社交媒體頻率和概率較高;近90%的受訪者更傾向於具有視覺衝擊效果的發帖形式，其中超過60%的中外受訪者認可「圖片加文字」形式，緊隨其後的是「視頻加文字」模式;此外，96.6%的受訪者表示在使用社交媒體的過程中接觸過廣告，並不排斥有用廣告信息的出現，在海外社交媒體發布與企業相關信息可作為備選宣傳方式。

【總結】

綜合評估發現，各行業海外社交媒體賬號布局意識及運營效果差異大，央企海外傳播渠道待打通;賬號認證情況參差不齊，央企海外傳播缺乏辨識度;發布內容及形式同質化較強，跟進國際熱點能力待提升;央企海外社交媒體賬號運營情況參差不齊，缺乏考評機制;運營團隊專業化程度低，央企海外傳播停滯在「入耳」階段。

對此，環球網海外傳播研究組給出五點央企海外社交媒體發展路徑與建議。一是關注國際局勢變化，適時調整海外傳播策略;二是解鎖跨文化傳播背景，針對目標受眾開展分眾傳播;三是擴充央企海外社交媒體矩陣，助力央企聲音「出海」;四是培育專業多語種協同運營團隊，建立海外社交媒體運營效果考評機制;五是注重歷史數據積累運用，加強海外社交媒體傳播策略前瞻性研究。(該報告研究成員：張冬瑾 黃萱 彭芳菁)

欲了解報告完整版或環球網多語種輿情，請聯絡：010-65361101-1902

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