今天你抖了么-淺析答案茶抖音爆品現象

在年輕人的世界裡,

從來不缺乏新鮮神奇好玩事物,

今年年初有一款爆款茶叫『答 案 茶』

據說能幫你占卜未來，在腰封上寫下你要占卜的內容,揭開杯蓋你會看到茶給你的答案，故取名為答案茶。

別人家的奶茶是喝的，他家的是玩的~

像所有網紅爆款品牌的劇本一樣，首先點燃於 90、00後社交產品催生的品牌，接著燃遍整個都市人的朋友圈。

從一月初答案茶聯合創始人秋涵---一個生於94年、剛畢業的學生，在抖音平台發布第一條小視頻開始，憑藉29個小視頻，便為答案茶收割了35萬粉絲和113萬個贊。

1月13日，答案茶正式落地鄭州二七萬達廣場，一開業就迎來了排長隊的景象，不管是真的是慕名而來的，還請來的「隊托兒」，總之按照創始人的話來說，排隊的人已經影響到旁邊店鋪的生意從而引起投訴了。

不管排隊事件是真是假，但截至今年4月答案茶已經簽約了249家加盟商，並於7月官方宣布加盟費用將執行上調一萬元的準則。答案茶的團隊的商業邏輯是依靠招商加盟方式盈利，僅從這點來看，答案茶就已經成功。

縱覽網上有關答案茶的報道，市面上大部分關於答案茶的文章都只傳達三個信息：

特別火 排長隊

占卜的噱頭

加盟商席位有限

刷爆各大社交平台的推廣中，不乏許些炒作的氣息。其中占卜的噱頭裡甚至有的文章都扯到AI，3D列印甚至SaaS，天曉得一杯暖暖的茶硬要牽扯上冷冰冰的SaaS是什麼感受。

而加盟商席位有限結合答案茶的商業邏輯也可以理解，答案茶是靠售賣特許加盟來盈利的，本質上是個B2B的生意，他們的目標客戶是未來的店主，而未來的店主關注的最重要的三點就是：

1.是不是爆品

2.所加盟品牌是否有品牌和技術壁壘

3.加盟數量

這些軟文看完可能不會有想喝的慾望，但是對於尋找爆品加盟的人確實相當有吸引力的。

功臣

抖音

據答案茶聯合創始人張津瑞接受媒體時說：「我會問顧客是從哪裡得知我們的，他們告訴我是在抖音上看到的。」而且確實在答案茶各個視頻評論的地方看到有加盟興趣的人踴躍提問。

不過即便是一場營銷的炒作，

答案茶也的確是找對了冷啟動主要戰場-抖音

《引爆點》認為要想打造流行潮的爆發有三條法則要遵守：個別人物法則 fThe Law of the Few)、附著力因素(Stickiness Factor)法則和環境威力(Power of Context)法則。個別人物指的聯繫員，內行和推銷員。

聯繫員結識的人非常多，他們屬於那種什麼人都認識的人，大家都會結識某個這樣的人，比如明星，比如網紅。

內行關鍵之處在於，他們並不是被動地收集信息。他們與眾不同之處就在於，一旦發現了這種辦法，他們就想把它散布出去。比如一些領域的專家，或者骨灰級愛好者。

推銷員是完成「最後一公里」的人，需要極強的說服力，通過自己的能力和情緒，讓人相信他。比如微商，內容電商，或者傳統渠道商。

在我輔導創業項目中，我發現一個新產品上市的冷啟動過程重要的一個工作就是種子用戶的尋找，而種子用戶必然要有其中至少兩條特質。

至於是哪兩條，是跟冷啟動產品的屬性有關的：

1. 如果是一個B2B產品或服務，那你的種子用戶要有兩個群體-內行，推銷員；

2. 如果是一個2C的產品，但是復購率低且價格高，那你需要的先是內行和推銷員，當大家都已經接受這個品類不需要再教育「這到底是什麼」的時候就可以把專家換成聯繫員了。

比如去年在《歡樂頌2》做植入的家用新風系統-空氣堡，早期他通過一定方式找到真正對家庭空氣質量關注且懂行的「內行」，以及推銷員-發現家用新風系統是未來趨勢的微商等線上渠道商。「內行」傳播專業的知識告訴大家新風系統和傳統的空氣凈化器的區別，而「推銷員」能讓這個產品出現在可能會買的人的身邊。後期，當家庭新風系統被人認知後，他們選擇「聯繫員」做支點讓更多的普通大眾所熟知，於是就有了植入《歡樂頌2》的這一幕。

答案茶的這波營銷也有異曲同工之妙

抖音這個平台本身扮演的角色就是「聯繫人」-幫答案茶「聯繫」到喜歡起鬨，圍觀看熱鬧的年輕人，更「聯繫」到了在上面尋找商機的「推銷員」-尋找爆品的加盟商以及研究抖音尋找案例的營銷專家。許多研究抖音的營銷專家或者機構在復盤抖音時都會提到答案茶這個案例，無形之中又幫答案茶在營銷圈做了一波免費宣傳。

《引爆點》潮品爆發另一條規則

附著力因素(Stickiness Factor)。簡單的說就是為了讓信息在傳播的過程中不易被人遺忘，就要對信息包裝，封裝特定的內容和情緒。

答案茶的成功也是歸功於此。

答案茶在抖音平台上播放的符合平台的調性的內容：關於情愛以及未來的占卜+帶感的音樂=很符合抖音上讀者的情緒。

答案茶找對了抖音這個平台還一個原因是他很好滴享受了抖音這個冉冉升起的流量窪地平台的紅利期。

可以想像一下，他如果發在微博平台上即便交足了保護費也可能還沒火呢就被稀釋了，或者在豆瓣平台上根本不會有人去點。而以現在微信朋友圈或者微信自媒體賬號的答案茶曝光效果來看，媒體價值得是上百萬的，而答案茶很巧妙地先在抖音上創造了爆品，再讓外界其他平台的自媒體主動免費去報道。

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文章的最後我們來聊聊抖音。

有一種感覺，突然某天早上醒來，全世界都在找抖音。各路營銷專家也都在復盤抖音，大家都著急衝進抖音去搶紅利，但真正玩明白的能有多少？我連著刷了一周的抖音。看到不少的好的原創內容，也看到了不少快手風等其他平颱風格的內容生搬硬套到抖音平台。一個內容想火，首先是應該符合這個平台調性，其次自身內容性格要強，也就是IP性要強。

抖音平台調性

抖音是一款音樂創意短視頻社交軟體，是一個專註年輕人的15秒音樂短視頻社區。如果用關鍵詞來標籤化抖音內容的調性那就是：音樂，節奏，創意，互動。短短15秒，緊湊地很細節地展現創意-無論關於藝術，時尚，還是隨性表演，再配以合適的音樂，讓短片更帶感更易感動讀者。

節奏感的音樂是這個平台所特有的。如之前的提到過的附著力因素(Stickiness Factor)，音樂能讓讀者更有帶入感，讓讀者記住，讓讀者願意分享，同時好的音樂能讓15秒的視頻閱讀起來更有節奏感。

與其他視頻內容平台不同，抖音平台不僅僅是用來看的，更是用來玩的。抖音平台上最出名的互動形式是抖音挑戰賽。

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抖音挑戰賽：怎樣15秒完成一個蝴蝶結

互動的方式是挑戰：每個用戶用自己的創意完成一個共同的題目。通過完成這種共同動作，用戶被教育了如何玩抖音，同時UGC內容的聚集發酵，創造出傳播熱點，甚至向其他平台傳播。在挑戰過程中各級別的用戶都能High起來，抖音本平台的KOL也就慢慢從草根中產生了。而抖音三種廣告模式-開屏廣告，原生態廣告和互動廣告（抖音挑戰賽）中，最具抖音特色，效果最好的也是互動式廣告。

用戶自身內容性格要強

用戶想在抖音平台上變成知名IP需要做好兩件事：

1.提升自己的內容原創能力，讓內容做的有人樣。

做內容是需要有靈性的，我很難給大家一個模板或者公式讓大家照本宣科。但要做好一個好的內容至少要做好以下的幾件事；

內容體系化：內容創作要沿著一個方向系列化，形成自己的風格

腳本細節化：因為只有15秒，不可能長篇大論，所以腳本要夠細夠有點

一定要有個包袱！

2.內容風格，互動形式要符合抖音這個平台的調性。

不像有的內容，比如搞笑或者美女的短視頻明顯是快手或者其他平台的味道，只是照搬到抖音平台而已，顯得一點誠意都沒有。品牌號中內容做的好的，我首推支付寶，他用抖音語境的敘事風格，講述支付寶的小功能及黑科技，15秒乾淨利落，絕不拖沓。

現在抖音上還沒有更多的品牌入駐，因為抖音平台目前還沒有完全放開。即便入駐一些大場也只是把自己的橫向TVC簡單做了剪輯，只是把抖音當成一個有流量展現平台，這樣缺乏誠意的做法肯定不會有好效果。很顯然，服務大場爸爸們的公關公司們，還沒找到縱向豎向拍攝匹配抖音玩法的內容。不過，抖音大門已經打開，無論是對品牌，還是對普通讀者。

畢竟連我身邊40歲的大叔都已經每天犧牲午睡時間來刷一小時的抖音(?*ˊ?ˋ)?*

今天，你抖了么？

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