茅台變身酒業公敵：17年申9次當國酒均失敗，31家機構齊說不

文| AI財經社 荊文靜

編|鹿鳴

因為沒有得到「國酒」商標，貴州茅台一怒之下告了商評委，還「請」來五糧液、劍南春等31家機構一起法庭見。

8月10日，據媒體報道，茅台集團於7月下旬向北京知識產權法院提起訴訟，起訴國家工商行政管理總局商標評審委員會（簡稱商評委），要求商評委撤銷對其「國酒」商標不予註冊的複審決定，就不予註冊複審申請重新作出決定。除了起訴商評委，茅台集團還將五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機構和企業列為「第三人」。

AI財經社查詢中國商標網顯示，茅台從2001年就開始申請「國酒茅台」商標，顯示有9次申請，相繼被駁回、駁回複審等。最後一次，2016年底，商評委以「不予註冊複審」拒絕申請，最終引發茅台集團這次訴訟。

而茅台之所以選擇五糧液、劍南春等31家機構或企業作為「第三人」，原因則是，在2012年貴州茅台商標申請通過初審後，上述企業在公示期三個月內頻繁提出異議，並且異議成立。最終導致茅台申請「國酒」商標失敗。

目前來看，不管這次訴訟是勝還是敗，在高端白酒市場這個戰場里，貴州茅台似乎已經成為眾矢之的。

圍剿

根據商標網顯示，從2001年9月，茅台就開始了「國酒茅台」申請之路。總共有9次申請，但都以失敗告終。被駁回之後，茅台不服，提出複審，隨後被駁回複審。

在茅枱曆時10多年的堅持不懈後，直到2012年7月，商標網公布了茅台酒「國酒」的初審公告。隨即是三個月公示期，等待各方異議。

茅台當上了「國酒」，其他高端白酒品牌自然不太滿意。五糧液、汾酒、郎酒等白酒企業紛紛對「國酒茅台」商標提出異議，稱「國酒茅台」其文字部分含有「國酒」，違反《商標法》十條一款七項。其中，「容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認」是該條款的核心。洛陽杜康則從歷史文化底蘊、市場佔有率、行業發展等多方面，對此事件表示強烈反對。北京世紀律師事務所也對「國酒茅台」商標提出異議。

根據AI財經社不完全統計，在茅台「國酒茅台」商標初審公示之後，共有33項商標異議申請，其中一則撤銷。更有甚者，一天出現三項異議申請。而根據《京華時報》當時報道，在3個月公示期內，商標局共收到95份異議書。

事實是，其他白酒品牌一邊譴責這種行為，一邊也跟風提出「國酒」商標申請。AI財經社查詢商標網顯示，2012年8月，一個月內，汾酒和五糧液相繼提出「國酒汾酒」、「國酒五糧液」的商標申請，目前狀態都已經被駁回。

如此眾多的異議，導致商評委拒絕了茅台。2016年底，商評委以「不予註冊」拒絕茅台最後一次商標申請。商評委給出的理由是，「國酒茅台及圖」中的「國酒」一詞帶有「國內最好的酒」的含義，若由被異議人永久性地獨佔使用，容易對公平的市場競爭秩序產生負面影響。因此，被異議商標的申請註冊違反了商標法第十條第一款第（八）項「有其他不良影響」的規定。

茅台顯然不滿意這個結果，一年半後，終於提起訴訟。

誘惑

雖然，眾多企業對「茅台國酒」議論紛紛，但還是抵不住「國酒」頭銜的誘惑。

除了五糧液和汾酒等企業外，在2001年「國酒茅台」商標申請之後，「國酒一號」「國酒」等商標申請如雨後春筍紛涌而出。每年都有企業嘗試爭奪「國酒」稱號。根據商標網顯示，迄今為止，以「國酒」為關鍵詞註冊商標的次數近170次，最新一次在2018年8月初。但基本都無疾而終。

「國酒」頭銜這麼誘人？廣東省酒類行業協會秘書長彭洪接受媒體採訪時曾表示，「國酒」二字是一種巨大的隱性資源，代表著行業領頭羊的地位和社會對其品質、企業文化的高度認可。企業披上「國酒」二字，如同黃袍加身，能在市場上獲得更廣泛的關注和認可。

在這個方面，「國酒茅台」的形象深入人心。廣告詞、店鋪名稱、宣傳詞包括品牌定位，茅台一直以「國酒」自居。在資本市場上，2018年，茅台市值首度破萬億，並迎來營收額超600億的新時代。傲視群雄的貴州茅台有點驕傲。

根據一財網報道，茅台在起訴書中稱，「國酒」的含義應該是「中國白酒的典型代表之一」。「國酒茅台」已經在社會上使用多年，並沒有損害同行業酒企的利益。除此之外，茅台集團還拿出了所獲得各項獎項來佐證自己的優秀。其中包括：1952年全國第一屆評酒會位於四大名酒榜首；1963、1979、1984、1989的全國評酒會獲得金質獎；2017年第11次上榜胡潤品牌榜，位居酒類品牌榜首。並且，茅台酒也不忘提及自己的市值。2017年，茅台市值突破5800億元，超過全球酒業巨頭帝亞吉歐，成為全球市值最高的烈性酒公司，躋身世界蒸餾酒第一品牌。

但顯然，茅台離真正的「國酒」定義還相去甚遠。

白酒分析師蔡學飛在接受媒體採訪時稱，國酒註冊涉及到國家榮譽與整個中國酒行業的利益，必須有非常強大的國家的貢獻與行業貢獻才能成立，何況國字頭消費品目前沒有先例。

當時，五糧液股份公司副總經理、新聞發言人彭智輔也發聲稱，「國酒」應該是屬於整個中國白酒行業的公共資源。任何單一品牌都沒有足夠的資源來承載中國白酒的全部內涵。五糧液董事長唐橋也公開指出，「把國酒給予一個企業或者一個產品都是不恰當的。」雖然彼時，五糧液集團也在提出「國酒五糧液」的商標申請。

一些業內人士表示，茅台價格和定位，導致國人「喝不起」，跟「國酒」相差甚遠。還有網友稱，「酒好不好應該靠口碑，而不是靠商標。」

執念

茅台一紙訴訟，表示了自己對「國酒茅台」的執念。

針對起訴商評委的這一行為，相關知識產權律師對AI財經社表示，根據《商標法》，起訴是符合相關規定的，此事有不少先例。但起訴商評委的戰局如何？根據相關數據統計，2016年，商評委共收到一審法院判決6051件，其中敗訴案件佔全部判決總量的22%；二審法院判決2710件，其中敗訴案件佔全部判決總量的32.3%。

其它被茅台應邀作為「第三人」的企業或機構作何反應？根據1℃記者此前對部分被訴的機構的採訪顯示，汾酒集團回應稱，將積極準備應訴工作。

如果茅台訴訟成功，「國酒茅台」的商標被收入囊中。那麼，可想而知，「國酒五糧液」、「國酒汾酒」的商標申請之路也會立即再次開啟。而隨後近170項以「國酒」為關鍵詞的申請也會讓商評委應接不暇。

無論訴訟敗或勝，茅台都會成為高檔白酒行業的眾矢之的。根據智研諮詢的相關研究報道，一線高端白酒主要以飛天茅台、五糧液、國窖 1573 為主，根據估算，茅五瀘佔據約 95%的市場份額，寡頭格局穩固。而在這三家裡邊，僅以2017年前三季度的收入來看，茅台一家收入就已經基本追平五糧液和瀘州老窖兩家之和。更不要提位居二列的次高端白酒，比如劍南春、郎酒、水井坊等。

同時，也無論訴訟敗或者勝，一直走「高檔酒」的茅台無疑再次成功實現了一次品牌營銷。早在「國酒茅台」商標申請引起眾多爭議之時，就有專家評價，不管茅台是否轉正「國酒茅台」，都不失為一次成功的品牌營銷。

茅台的確十分愛惜羽毛，注重「國酒」的形象，一直走高端路線。據悉，2005年，五糧液的體量還是貴州茅台的2倍以上，但隨後五糧液向中低檔酒的側重，讓一直走「高檔酒」的茅台慢慢彎道超車。「品牌溢價」帶來的優勢不言而喻，茅台甚至一度成了「收藏品」和「硬通貨」。

1975 年，時任國務院副總理的王震在一次全國性會議上正式宣布：「貴州茅台酒是國酒。」他可能沒有想到，一句讚美之詞，竟然會引起這麼多年的風波，甚至影響到目前白酒市場的格局。

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