品牌全渠道，怎麼了？
「全渠道怎麼了？」
「全渠道怎麼了？」
同一句話，卻是兩個問題。
前者是品牌商立場：全渠道，怎麼就不能做了？
後者是渠道商視角：好好的全渠道，怎麼就變樣了？
1
品牌要做全渠道，無可厚非。至於做得好不好，則另當別論。
全渠道使品牌的曝光機會增加，利益最大化。其價值在於，無論何時、何地、何種方式 ，只要消費者需要，即可滿足其產品及服務的需求。
但，理想很豐滿，現實很骨感。一些啟動全渠道的品牌，因為資金、實力、精力等各種原因，
全盤銷售不如別人的單一渠道來得高。甚至，還引發一連串的渠道矛盾，尤其是CS渠道起家的品牌
。
而到處都有貨，在當下的語境下，不但代理商不好運作，門店也不願主力去推。
用渠道商的話來說就是，「
大部分廠家一手抓線上，一手抓線下，結果兩手空空！
」
洛陽色彩總經理朱銳
直言，品牌全渠道，
正常也不正常
。作為品牌商，追求利益最大化是必然。但「實體店不是被店長搞死的，而是被品牌商搞死的」
這種尷尬局面，也是品牌全渠道一手造成的。因為品牌商在做全渠道時，沒有考慮到自己的合作夥伴。
2
全渠道本身沒有錯，但
「怎樣平衡各渠道的利益，沒有一個廠家能夠很好地解決。」
俏妞日化總經理戴衛星在接受採訪時如此表示。
確實，很多品牌商在全渠道覆蓋時，或主觀而為，或受制於能力，基本上是線上線下不同價，而且線下價格比線上的高出一截。
雖然產品在包裝上有所區分，但消費者仍不買單。譬如，當線上的品牌店告訴消費者線下實體店有售，可以先去體驗。但當他們到實體店一看，發現款式不一樣、價格也不一樣，質疑也由此而來。
而這種現象，也正是西藏中豪商貿總經理吳東所擔心的。
倘若消費者經常處於這樣的比價行為當中，那麼他們的消費決策過程就會被延長，進而導致消費衝動被減弱，促成銷售的轉化率也隨之降低。
而這對線上線下都不是什麼好事。
3
那麼，品牌全渠道，該如何平衡線上線下各自的利益？
朱銳
提出，可通過
線上線下產品有所區隔
來實現。
這裡的「有所區隔」跟上面提到的「包裝有所區分」不一樣，而是
「非定製，不營銷」
。
簡而言之，如果品牌商要在線上銷售，就必須給實體店提供一套定製的產品
（相對專業的產品，因為實體店可提供體驗和服務）
，並保證這個產品一定是實體店獨有的。而在線上，它可以針對年輕消費者提供一套時尚的、炫酷的產品。
如此一來，實體店提供的信息流不會被貶值，成果也不會被別人所收割。重點是，這種定製的方法並不影響品牌商的利益，因為線上線下之間其實是在品牌共享。
戴衛星
表示，
關鍵還是價格
。如果非要線上線下不同價，那麼兩者的價格差必須控制在10%
以內。
吳東
則認為，「線上引流，線下成交」，也不失為一種可行的方式。
當然，市場上呼聲最高的，還是實現
線上線下同款同價
。
因為這是線上線下融合的第一步，也是品牌全渠道營銷的關鍵要素之一。它既可以減小消費者認知中不確定性造成的障礙，又可讓線上線下公平地一較高低。
可以說，
實現線上線下同款同價，可以最大程度避免利益上的衝突
。對此，戴衛星亦表示贊同。
4
但要實現線上線下同款同價，說起來容易，做起來難。比如，線下調價滯後於線上調價，廠商、渠道商、BA之間的博弈等。
朱銳
反映，
「
即使是線上線下同款同價，線上照樣攔截和收割線下利益。」
「線上佔據了一定的物流優勢，而線下的優勢是提供信息流。這種信息流包括為顧客提供產品試用、體驗、講解等服務。這些服務都是沒有收費的，但都需要高額的信息流成本，如水電、工商、稅務、消防等等。
但是線下提供了這些高額的成本之後，消費者做了一個動作——拿出手機，搜索一下，看看網上的價格如何。一看發現是同價的，那這一次就先在店裡買，但是下一次就去網上買了。
另外，6.18、雙11、雙12，線上都在打折，不管力度是大是小，最終獲益的都是品牌商，但實體店卻不好過。比如，實體店在雙11的時候做宣傳，其實就是在提醒消費者，雙11快到了，你要上網去看一下。
搞一次活動，就等於收割一次，收割一次，實體店就冷清一次，經過多次這樣的收割，就導致實體店顧客群體被分流。
有一段時間，實體店老闆理解不了，網上打折我也打折，為什麼我不賺錢？但是他們沒想到，他們是在跟品牌商較勁。」
不過，縱使執行尚存難點，對於品牌願意線上線下同款同價，大部分實體店還是感到欣慰的。
有消息稱，上個月，韓束天貓旗艦店調整為線上線下同價模式，跟花迷的模式一致。儘管其現在還處於嘗試階段，一些代理商也認為那依然是個可喜的消息。呂義雄還表示，「未來的網銷，只是一個渠道，不會去硬拔銷量」。
5
「市場是掌握在消費者手中的，不是哪個渠道所能決定的！只有迎合消費的經營者，才有一定的市場！」
朱銳
分析道，如今，網上購物是趨勢，「趨勢永遠是趨勢，任何拿優勢去對抗趨勢的行為都是自以為是。原來作為主流渠道的實體店，註定慢慢地從大眾到針對小眾。」而對此，很多實體店老闆也已經覺醒。
「但這並不意味著品牌商做全渠道時，就可以把從某個渠道里得到的利益拿去養活另一個渠道。」
朱銳還提到，如果線上繼續收割線下利益，那麼實體店只好尋求自我保護。
比如，有些實體店會發展成品牌零售商，自有品牌賣得越來越多；而規模不足的零售商，則會自發抱團聯合採購等。
「雖然這些舉措可能需要更高的成本，但也確實是無奈之舉。而
實體店渠道一旦『死了』，線上也很難存活
，品牌也不會長久。」他補充道。
而這一點，品牌商自然也是清楚無疑。
因此，品牌構建全渠道體系必須要「自律」，不要總盼著一蹴而就。因為只有遵循
「
線上線下全渠道引流-自建平台-自建流量」等步驟，才能最終保證線上線下協調向好發展。
另據科技快報相關研究報道資料，除了線上線下同款同價，品牌全渠道還要抓這兩大關鍵要素：
其一，消費體驗、訂製化服務、聚會交流「社區」。
因為營銷已從原來的規模和標準化驅動，走向個性化靈活定製。
其二，實現全渠道數據打通。
實體門店、電商（自建官方商城或入駐平台）、社交自媒體內容平台（公眾號等）、CRM會員系統打通，通過融合線上線下，實現商品、會員、交易、營銷等數據的共融互通，向消費者提供跨渠道、無縫化體驗。
圖片來源網路
責編：梅庄
END
TAG:中國美妝網 |