產品越來越時尚，李寧上半年利潤猛漲42％市值創5年新高

李寧提升產品時尚度以及「走出去」的計劃正逐漸生效

作者 | 周惠寧

時尚化或許是運動品牌的未來，自今年以來已兩次登上國際時裝周舞台的李寧正迎來新轉機。

據國內運動服飾集團李寧(02331.HK)今日發布的財報顯示，在截至6月30日的上半年內集團銷售額同比增長17.9%至47.13億元人民幣，毛利潤同比大漲20%至22.93億元，凈利潤則同比大漲42%至2.69億元，凈利率則由去年同期的4.7%提高至5.7%。

按品類分：

鞋類銷售額上漲8.6%至21.9億元人民幣，佔總收入的46.5%；

服飾銷售額大漲30.7%至22.99億元人民幣，佔總收入的48.7%；

器材/配件銷售額增長1.3%至2.22億元人民幣，佔總收入的4.7%。

按地區分：

包含香港地區在內的中國市場銷售額同比增長18.8%至46.39億元人民幣；

其他地區同比大跌19.5%至7364萬元人民幣。

截至報告期末，包括李寧核心品牌及李寧YOUNG的國內銷售點數量共計6898個，較上一季度末凈增加168個，自今年以來凈增加463個。1月1日，李寧正式從代理商手中收回李寧YOUNG的361個銷售點。

對於上半年的業績表現，李寧在財報中表示主要得益於國家政策利好及體育宏觀需求的穩健增長與此同時，消費結構的改善令體育市場需求趨向更加精細化層面。

從品類來看，期內李寧的服飾業務收入已反超最核心的鞋履業務收入，在總銷售額中的佔比達48.7%，這意味著李寧提升產品時尚度以及「走出去」的計劃逐漸生效。

時尚化或許是運動品牌的未來，也唯有如此才能攪動最挑剔的年輕人

就渠道而言，直營零售渠道銷售額同比錄得高單位數增長，批發渠道銷售額則錄得低單位數增長，電商渠道銷售額則錄得30%至40%的顯著增長。李寧還在財報中透露，特許經銷商在訂貨會上對李寧品牌產品的訂單已連續19個季度錄得增長，新產品銷售佔比持續提升。

與此同時，針對更加成熟的消費者需求，打造及鞏固包括運動體驗、產品體驗及購買體驗在內的李寧式體驗價值及通過數字化策略提升線上線下銷售效率仍是集團核心發展重點。

近年來，李寧從產品、渠道和零售運營能力三個方面著手進行改革，在保持專業運動為主調的基礎上，不斷與時尚和國際掛鉤，推陳出新，成功引起年輕一代消費者的注意。

李寧以包括籃球、跑步、訓練、羽毛球以及運動時尚在內的五大品類為核心，以專業性、功能性為基礎，強調品牌自身專業運動體育屬性。同時，李寧還針對各品類的差異化特色，在產品方面不斷探索運動與時尚、娛樂以及休閑的結合，旨在為消費者創造更好的產品體驗。

期內，李寧兩次通過國際時裝周活動展示產品力，在贏得不俗的反饋和口碑的同時，也進一步鞏固品牌在消費者心目中及國產品牌在國際舞台上的影響力。

今年2月李寧第一次亮相便驚艷了紐約時裝周，雖然啟用了西方時裝語言體系，但整場秀採用了中國元素，代表中國奧運會經典顏色也再次出現。作為爭奪國際時尚話語權的第二步，李寧在6月21日首次獨立登陸巴黎舉辦時裝秀。

有分析人士指出，此次翻身讓李寧在中高端市場逐步受到消費者的追逐，品牌希望逐步在消費者心中建立起品牌忠誠度，讓中國本土消費者感到「穿1000元的李寧，不比穿1000元的Nike、adidas差」。

為更好地觸達千禧一代消費者，李寧還於近日上線小程序商城。該小程序商城上線商品品類有男女鞋、童鞋、男裝以及女裝等品類。集團表示未來也將進一步整合多品牌的資源在電商平台落地，形成店鋪矩陣和店鋪自媒體矩陣的合力。

不過，贏得年輕人一時容易，一直贏得年輕人卻很難。

與不少經典國產品牌一樣，李寧在經歷輝煌後也遭遇到品牌形象老化和經營戰略等問題。對於如今活躍在消費市場的千禧一代而言，在來自80年代的李寧故事與他們的生長經歷又存在斷層。如何與消費者形成有效對話，留存原有消費者並吸納更年輕的消費者將成李寧將面臨的挑戰。

對於2018年下半年，李寧會繼續將專業運動產品與時尚、娛樂和休閑更好地結合起來，並通過對運動的理解，在應用科技、材料以及人體力學等專業領域做更多的嘗試，同時結合更多創意性的營銷以提升品牌在年輕消費者中的話題熱度。

在渠道方面，李寧將持續改善渠道效率及形象，強化品類店屬性，以零售效率為導向對主力零售店面進行有效改造，強化銷售網路覆蓋，積極優化渠道結構。以消費者需求的區域化差異為出發點，細分高低層級市場，根據品類屬性提供靈活多樣的運動體驗和購買體驗方式，不斷提升渠道效率。

財報發布後，李寧(02331.HK)股價應聲大漲4.68%至每股8.5港元，目前市值約為185億港元，創下5年來新高。

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