大會員與新勢能，阿里大文娛的脈絡疏通法
從大看，88會員就意味著幾大大文娛體系建設的你追我趕之間，更快的整合速度所能帶來的勢能反應；從小看，這種進一步的數據溝通疏通的是整個公司的業務脈絡，讓業務的彼此系統更加成為整個阿里的常態。
作者 | 黃雲騰
88VIP會員的推出攪動了整個中國互聯網的泛娛樂體系建設江湖。
8月8日，阿里巴巴宣布推出「88VIP」全新會員計劃。88這個名字得益於這個計劃的開頭：阿里巴巴自去年開始的88會員節。當天也是88會員狂歡的盛宴——不僅有易烊千璽、蔡依林等明星共襄盛會，88會員還被告知享有的權益包括電商全年折扣，和優酷、蝦米等阿里大文娛體系在內的年卡會員服務。
當「電商+娛樂」的思路已經被亞馬遜的prime體系所驗證，相應模式的中國玩家選擇了更大範圍的勢能整合。過去一年，阿里大文娛宣布整合第一階段完成，並與阿里巴巴互動頻繁。其中，由昨晚明星嘉賓易烊千璽等帶隊的《這就是街舞》在優酷上播放量超過16億，而在節目中成型的「易燃裝置」戰隊，則通過這次會員活動完成了面向公眾的整體亮相。
提供多層次、全方位服務的88 VIP會員，將在未來成為阿里大文娛整合成果的有力顯現。同時，這也將為整個泛娛樂體系的建設帶來更多變數。「普通的品牌會員體系停留在單一服務和單一體驗上，但『88VIP』依託於阿里巴巴建構的生態體系，實現了從功能會員到生態會員，從線上或線下到跨場景、全體驗的變化。」 阿里88VIP項目總負責人段玲如此說道。
「有體感的會員價值」
全面升級的88 VIP會員將致力於為用戶打造一體化的服務體驗。成為88 VIP會員的消費者將等同於拿到阿里生態的「一卡通」。在淘氣值達到1000的基礎上，用戶除了可以通過花費88元拿到天貓超市、天貓國際直營及天貓國內外大牌的全年折扣（雙11也不例外），還將擁有優酷、蝦米、餓了么、淘票票在內的年卡服務。
強調生態級競爭的阿里巴巴，這次拿出了更多的資源來搭建會員體系。例如，背靠阿里大文娛的優酷擁有《這就是街舞》、《這就是鐵甲》在內的海量內容，蝦米上則擁有超過2000萬海量曲庫的優質音樂資源。後者平台上的用戶向88會員進行轉化後，這種單一的內容服務就將向不同行為、不同場景進行延伸，用戶既可以在不同內容平台間跳轉消費流媒體內容，又可以在天貓、餓了么上下單購物。
其中，作為超級會員的先行者，亞馬遜所推出的prime會員模式在今年4月份時就已宣布會員人數破億。Prime會員服務包括億種商品的免費送貨、亞馬遜在線流媒體視頻服務，和遊戲平台 Twitch的折扣優惠。
在CIRP的調查數據中，顯示購買了會員服務的用戶每年在亞馬遜上的開銷比非會員多將近一倍。其CEO傑夫·貝索斯在今年致股東的公開信里表示，「如何面對不斷上升的客戶期望而始終立於潮頭？單一的方式是行不通的——必須結合多種方法。」
至少對於阿里來說，「讓天下沒有難做的生意」與「double H（健康+快樂）」作為阿里巴巴的長期戰略，加上互聯網戰爭正在進入下半場，面向多渠道、不同場景覆蓋的用戶心智佔領，對阿里的意義正在變得愈發重要。
在今年6月份，阿里巴巴CEO張勇就《中國企業家》的採訪中，曾經提到阿里對多業務生態建設的理解，是不斷地引導和發掘新的價值，「今天阿里也許已經站在了一萬米的山峰上……問題的關鍵是，規模的天花板和這群人需求的天花板在哪裡？是爬到500米就開始減速了，已經喘氣了，到800米就爬不動了，到1000米就停下，還是能夠爬到3000米或者5000米？」
問題的關鍵就在於如何在有限的流量紅利內繼續挖掘用戶價值。以88會員為例，在視頻、音樂等內容付費的人口紅利都見頂的同時，多渠道和內容的整合客觀上帶動了新的流量湧入。昨天，在88會員正式亮相後，88會員在各個社交渠道及平台上收穫的反響熱烈，並帶來了新一輪的用戶增長。
同時，88會員體系的大規模推廣，也將帶來平台與用戶關係的再次鞏固。在過去，用戶分散於阿里旗下的各塊業務之中。而隨著「吃玩聽看」的一體化服務在88會員的體系中裝載完成，依照段玲預計，用戶理論上會對自我會員身份的認同、平台有「非常強的確定性」。
而對於整個阿里來說，裝載了集團幾大核心業務的88會員也是一個比prime要更高調的開始。「概括來說，如果說能滿足中國消費者主流消費生活，只需要一張卡的話，我們的目標和願景是，他或她只需要一張88VIP的卡就可以了。」段玲如此強調，「我覺得這是一個非常有體感的會員價值。」
「阿里生態所決定的」
同時，88VIP會員的推出也帶來了泛娛樂體系建設新的成果展示。其中，優酷、蝦米等內容服務在最開始就被作為88VIP會員的核心權益進行宣傳，並在實際過程中展現出了較強的拉新能力。
根據段玲介紹，由她領銜的會員團隊在前期做了大量的消費者調研，並最終確立了「吃玩聽看」作為88VIP會員的核心生態點。「大家看綜藝、看網劇、看美劇是一個非常強的訴求。」因此在88VIP的第一期，這四項權益就被作為核心權益列入。
泛娛樂體系的搭建建設正在成為行業的絕對共識。在去年宣布初步整合完成後，阿里大文娛體系的如何升維一直受到外界所期待。當時，這被阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東解釋為阿里內部「用戶、業務的融合，產品技術以及內容流通的融合」。
事實上，從大看，88會員就意味著幾大大文娛體系建設的你追我趕之間，更快的整合速度所能帶來的勢能反應；從小看，這種進一步的數據溝通疏通的是整個公司的業務脈絡，讓「《白夜追兇》火了之後，我們就同步在書旗推了同名小說，在蝦米推了劇集的原聲帶，同時優酷《白夜追兇》播放頁下面有音樂和小說的入口」更加成為整個阿里大文娛業務上的常態。
此前，在今年6月份，在優酷開播世界盃期間，包括優酷與阿里體育、及整個阿里巴巴的業務生態都進入到世界盃時間。在世界盃前夕，天貓為世界盃備貨10萬噸啤酒和各國隊服；餓了么推出世界盃外賣套餐，夜宵期間5折封頂；盒馬生鮮中的爆款小龍蝦增加夜宵時段30分鐘配送，定製紀念版可樂、足球主題的啤酒、運動飲料，也陸續上架。
「阿里巴巴進入體育、優酷進入體育肯定不是一時之樂，而是持續的投入，對於產業持續的探索。我們看重的不是這個項目帶來的用戶數字，而是我們的綜合能力。」 楊偉東說。在「全集團動員」和「對標雙11」幫助優酷最終拿下了世界盃、並獲得了體育版權市場昂貴的入場券之後。現在，這個思路被延續到了88 VIP會員身上。
在此前阿里大文娛的會員權益清單中，優酷的權益包括《軍師聯盟》、《白夜追兇》、《鎮魂》、《烈火如歌》、《北京／上海女子圖鑑》、《武動乾坤》、《曉說》、《這就是街舞》、《這就是鐵甲》、《這就是對唱》、《天坑鷹獵》、《這就是灌籃》等頭部劇綜內容，以及一系列的首映禮、明星見面會、明星生日會、劇組探班、看片會等VIP會員專享「星球爬梯」。蝦米音樂則擁有超過70萬音樂人入駐，擁有1000多個曲風流派的音樂可供用戶下載。
隨著包括內容在內的多塊業務進一步儲備夯實，88會員以及整個阿里大文娛的整合勢能還將進一步在未來顯示其優越性。尤其，這對阿里來說，已經是勢在必得。「你要有票務，要有影視，網綜、劇集，要有音樂的內容，要有生活服務的內容，要有全球品牌等等。」 阿里巴巴CEO助理顏喬說，「你有了整個生態給消費者提供確定性服務內容，才能去做這個事情，我覺得這是由阿里經濟體、阿里生態所決定的。」
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