賣萌 經濟學

2015年初，一家腦洞奇大的台灣傳播公司——電通Character Lab角色營銷研究室，在台北街頭做了兩個直播實驗。

第一個實驗叫「長椅實驗」。人類學家稱，人類之間的平均安全距離是45.7cm。於是在公園的長椅上，兩個陌生人往往會坐在長椅的兩端，或者乾脆有人坐到椅旁的花池上，也不願和他人分享一把椅子。

這時，實驗者請出一位卡通熊扮演者，讓「它」突兀地直接坐到椅子上，結果——

人們更熱情地與卡通熊零距離接觸，圍觀的、合影的、投喂的更是數不勝數。接下來，這家為營銷服務的實驗室，做了一個和營銷效果有直接關聯的實驗：「發傳單實驗」。

營銷大師費瑞茲曾說過，「拒絕，是顧客的天性」。所以那些在街頭高喊「游泳健身了解一下」的小哥小妹們，也往往很難發出去手中的傳單。

同樣，當發傳單的角色變成卡通熊之後——

實驗證實，卡通熊角色，讓消費者樂於接受傳單的次數增加了2倍多。

不難看出，品牌要塞給消費者一個廣告，其自身形象將對營銷結果有巨大的影響，除了廣告內容要有吸引力外，推送給消費者的角色也值得花功夫「打扮一番」。

為什麼卡通熊能夠有這樣的魔力，即便是突兀闖入和商業行為，普通人也基本不太計較？

因為大多數動物卡通形象的共同特徵就是「萌」。而萌這種屬性，非常容易激發人類基因中的親近感和保護欲，以保證弱小的嬰兒得到關懷和照顧。即便是一些看起來「怪萌怪萌」的另類卡通形象，也可以促使人類釋放好奇心，讓我們體驗放鬆和放縱的快感。

總之，萌是觸發人們正面情緒的開關，不僅可以放鬆戒備、激發快感，並且讓人能夠在特定的情況下變得更加耐心和專註。

放鬆、快感、耐心、專註，這哪一項不是提升商業效率的利器？

比如在日本，幾乎每個縣市都有自己的吉祥物「代言人」，知名的吉祥物也有至少2000個。吉祥物已經產業化並佔據主流認知。當然最紅的就是大家熟悉的熊本縣吉祥物，一個熊本熊能給日本小鎮帶來45億的經濟效益。

除此之外，很多互聯網公司也非常喜歡用動物為代表的卡通形象。比如Firefox的狐狸，推特的小鳥，Evernote的大象，Linux的企鵝，MSN的蝴蝶等等。

就像明星喜歡「賣人設」一樣，企業也逐漸發現，形象具有遠高於文字的信息傳播能力。這也是現在越來越多品牌在通過形象來向消費者傳遞自己的價值和個性的原因，消費者通過形象和品牌產生連接。

還有什麼人設，能夠比動物卡通形象，更人畜無害，博得更多年輕人的喜愛呢？

也可以說，動物卡通形象實際上是一個代言人，可以進行各種演繹，這是人類代言者所不具備的優勢。而且在互聯網時代，這個優勢還被放大了。

在《卡通形象營銷學》一書中，作者在中國國內做的試驗也表明，卡通形象能夠影響消費者行為：帶有動物卡通形象的零食，比沒有動物卡通的，消費者購買意願會增加25%左右。

在前幾天的「京東超級IP日」上，火爆全球的LINE FRIENDS和新朋友京東萌犬JOY齊聚北京，上演全新萌版《北京歡迎你》。

JOY，是京東在2018農曆狗年力推的「超級IP」，這隻原本金屬形象的吉祥物，在改版後進行了全方位的萌化。京東更是通過大電影聯動、專屬商品、線下活動等多種方式，為JOY狂刷存在感。LINE App 雖然在中國並沒有多少用戶，但並不妨礙它的周邊 LINE FRIENDS 在國內火起來。 LINE FRIENDS 虛擬卡通形象布朗熊、可妮兔、莎莉、丘可等各有特點，其中布朗熊是踏實穩重的青年，可妮兔是機靈活潑的女生，也是布朗熊的女朋友，這些擬人化的標籤能夠迅速俘獲尋找認同的年輕人。

在京東和LINE FRIENDS合作的超級IP 日上線當天，LINE FRIENDS的周邊、京東聯合歐萊雅、松下推出與LINE FRIENDS的定製款護膚品套裝、吹風機、捲髮棒等商品都獲得青睞，部分商品上線當天就全部售罄。

如今，年輕人購買的不再是普通的商品，而是他們付出感情之後收穫的認同感和滿足感。IP 能產生消費價值有兩個要素：一是把粉絲經濟與體驗式消費相結合；二是賦予 IP 人性，讓消費者產生情感共鳴。把這兩個運用得當，用戶不僅不會反感營銷活動，還會有極大的參與熱情和傳播意願。

IP營銷的實質是粉絲爭奪戰，關鍵是如何抓住粉絲的心，讓粉絲不用媒體去調動，自覺進行內容擴展。京東 JOY 和 LINE FRIENDS 的萌物天團組合吸引了大量粉絲，粉絲們通過朋友圈、微博自發傳播，並帶動朋友來參與，讓傳播半徑不斷向外輻射，當足夠規模的人參與，就成了潮流。

IP 營銷在國內已經不新鮮，無論是 App 還是面向年輕人的消費品，都懂得了借迪士尼的經典形象或者小豬佩奇這樣的流行元素營銷，但大部分其實僅停留在蹭熱度上，品牌並沒有和 IP 形成 1+1>2 的效果。京東則做了次不一樣的 IP 營銷嘗試。

首先是情感，京東 JOY 和 LINE FRIENDS 使用更加社交化和年輕化的語言，和女性、年輕用戶近距離溝通。比如，廣告片中，京東 JOY 和 LINE FRIENDS 一起在北京的銀錠橋、前門、故宮等地標景點打卡拍照，正是年輕人生活的真實寫照，整個朋友圈廣告從標題到內容都更貼近年輕人，京東 JOY 變成了年輕人中的一份子。

其次是情感有了實物的寄託。據了解，與LINE FRIENDS合作的同時，京東聯合海飛絲、卡西歐、大疆、億滋等22個適合符合年輕人調性的品牌，推出了400 餘款 IP 衍生品。對品牌商家而言，LINE FRIENDS 強IP資源帶動京東曝光的同時帶動了更多品牌的曝光，也讓品牌商的利益實現了最大化。對年輕的消費者而言，京東 JOY 和 LINE FRIENDS 走進了他們的日常生活，喝水、吹頭髮都可以有布朗熊、可妮兔的陪伴，這份感情不再是虛無縹緲的。

如上述與LINE FRIENDS 的合作，京東JOY一直展示著強大的商業價值。如今的JOY，早已從單純的logo，變成京東目前最有商業價值的大IP。承載了品牌理念、形象和溝通等職能的JOY，會在未來扮演更為重要的角色。

如果說過去品牌商在營銷形式上的創新是為了探索更多可能性，那麼當95後00後逐漸成為消費的主力軍，如何召喚這些年輕人就成了每個品牌必須思考的問題。京東和LINE FRIENDS 的聯合營銷證明了在新消費文化下，品牌商可以通過情感、認同感拉近和年輕人的距離，並讓年輕人自發參與到營銷活動中。這是個開始，也代表著京東這樣的品牌正在思考如何與年輕消費人群建立起長期的溝通橋樑，傳遞年輕化形象。

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