快時尚品牌的新零售戰役：新思路？新動作？

作者：華尚匯-小鵬

沒錯，我們本期的主題依然是新零售。上兩周華尚視角分別對本土品牌和國際大牌們在新零售上的新玩法進行了總結和分析，這周，讓我們來看看一直以快、狠、准著稱的快時尚品牌們，在新零售上又有什麼新的思路和動作?

Zara

在快速、創新方面，Zara可以說向來是一馬當先跑在前面。從2016年7月開始，Inditex旗下品牌在西班牙的所有門店均實現了Inwallet的移動支付方式。同時，集團還在西班牙、德國和美國的一些門店試點互動式更衣室、自助結賬區等創新服務。而在今年，Zara在新零售上的動作更加的頻繁了。

今年2月，母公司Inditex研發了智能運營系統，提供聲波技術追蹤門店客流、為消費者提供服務的虛擬助手等。消費者通過手機App便可一鍵切換至店內模式，迅速找到想要的商品信息。4月，Zara在全球120家旗艦店中上線了Zara AR這一移動端應用程序，讓消費者通過手機就可以實時看到虛擬模特的試穿效果，並引導消費者在社交媒體上分享這些有趣的體驗。5月，Zara在倫敦升級重開了旗艦店。這家店鋪在倫敦著名的Westfield Stratford City購物中心，面積達4500平方米。新店展示了Zara新零售概念的經營模式，智能試衣鏡、自助結賬、網購訂單自助取貨等先鋒科技一一亮相。除了傳統人工收銀，店內新增了接受移動支付和信用卡自助結賬的設備，同時支持店員用iPad為顧客提供購物建議、在線訂貨及買單。店內RFID(射頻識別)系統的互動落地試衣鏡，幫助顧客看到實際試穿效果，並提供搭配購物推薦。在新設置的提貨專區，網購的顧客可以通過訂單條碼到店提取商品，全程由可同時處理2400個包裹的機械臂全自動操作。

同時，Zara將在年底前在全球2000家店鋪啟用直郵系統，專為線上訂單服務。這一快遞方式除了增強品牌調度庫存的靈活性，還能讓Zara像亞馬遜、Asos、Zalando這些時尚電商一樣，讓消費者更快地拿到產品，提升購物消費體驗。

H&M

對於正在轉型期的瑞典快時尚巨頭集團H&M來說，儘管近年來開店速度有所放緩，但H&M在開闢新零售戰場、門店數字化以及店鋪優化翻新方面的力度卻在加大。

6月初，H&M Home推出了一款名為H&M Home Stylist的App，這款應用會根據不同房型給出不同的建議，用人聲指導消費者布置家居用品。近期，H&M重新裝修了巴黎旗艦店，店鋪約4600平方米，共六層，其中童裝就佔兩層空間。在店鋪頂層，H&M為顧客貼心的提供服裝修補、定製刺繡和衣物洗滌等人性化服務，為配合這一服務，H&M還推出一系列衣物防護和清潔用品，縫紉工具套裝以及專為H&M品牌服裝設計的個性化粘貼補丁等。

巴黎旗艦店顯然是H&M優化門店，實施新零售戰略的一個縮影。集團計劃今年在1800家門店中安置射頻識別技術，自動統計產品種類、數量以及消費情況，同時考慮運用大數據分析，根據不同地區的消費者喜好，上架不同品類的份額，改變全球統一配貨，打造更具特色的店鋪。

除了實施線上線下店鋪一體化，強化和優化門店組合的策略，H&M集團表示2018年將繼續攻克印度等地的線上市場，最終目標是在所有開設店鋪的市場及更廣闊的市場提供H&M的電商服務。預計今後每年在線銷售增幅至少為25%，2030年會超越實體業務。

Uniqlo

從2017年開始，迅銷集團啟動「有明計劃」，力圖實現Made For You(為你而做)的新產品模式，利用人工智慧建立全球的顧客數字信息平台，運用數字技術來改變Uniqlo的商業模式，轉型成真正的數字消費零售公司。研發啟用新技術，無疑是Uniqlo加快從服裝公司向「新型數字消費零售企業」轉型的舉措。今年以來，Uniqlo在新零售上的力度顯然在加大，新玩法新招數也更多了。

今年3月，面積約2600平米的Uniqlo門店在深圳萬象天地亮相，這也標誌著Uniqlo在中國正式開啟"衣啟活力新生數字體驗館"概念。這家新門店推出了數字體驗館和U Space開放式互動空間，讓消費者線上線下無縫輕鬆體驗LifeWear生活方式與服飾場景。

除了在實體門店開啟數字體驗，推行智能買手這些常規做法以外，Uniqlo母公司迅銷集團近日宣布，將啟動基於人工智慧AI的生產和零售變革，以預測生產需求，分析顧客行為等。在今年內Uniqlo將正式引進通過AI分析天氣和流行趨勢等數據的機制，來預測所需的商品數量。

同時，Uniqlo還積極的投身智能聊天機器人熱潮。由機器學習技術驅動的數字服務員Uniqlo IQ將在日本推出，該服務基於零售商龐大的服飾資料，為消費者提供個性化的穿衣風格推薦。Uniqlo IQ將內置在Uniqlo的手機APP中，根據個人喜好、不同的場合，甚至是每天的星座運勢來變換產品排名，並向用戶提供最近的Uniqlo商店的庫存信息，幫助消費者更好的完成線上購買。除了智能聊天機器人，Uniqlo還在美國舊金山機場等多個地點設立了自動販賣機，主要販賣可以摺疊在便攜袋裡的基本款衣物，比如保暖打底衫和便攜夾克等。

新零售新戰役

隨著電商渠道日漸成熟，高新科技與社交媒體的迅猛發展，市場飽和，發展趨緩，曾經爆髮式激進增長的快時尚品牌普遍面臨擴張瓶頸，尤其是在產品、供應鏈系統和品牌營銷策略短時間難以取得突破性進展的情況下，Zara、H&M等快時尚品牌都面臨店鋪過剩、消費者流失的現象。而不少類似於Asos、Boohoo的時尚電商正在生猛崛起，這些以線上數字化體驗為中心的專業玩家加入時尚零售戰局，讓本身發展已趨緩慢的快時尚品牌們愈發感到壓力和緊張。

面對愈來愈兇猛的電商競爭，愈來愈炙熱的數字化潮流，以及，愈來愈強大的新對手，這些過去時尚陣營里馳騁江湖的快手們，在全球趨勢的必然推動下，紛紛進軍新領域，拓展新業務，強化在線購物平台，用新科技、新體驗和新服務改變門店模式，主動探索更多可能性，拓寬新的商業邊界，實施新的零售戰略，以謀求新的市場機會，尋找新的業績增長點。從Zara、H&M和Uniqlo這三大快時尚巨頭在新零售上的新動作，我們不難發現，快時尚品牌們新開的旗艦店概念店無一例外都強調了數字化高科技，除了面積大、品類齊、設備新之外，服務也是儘可能的在細化以提升消費者的購物體驗。

無疑，數字化正在越來越快地推動品牌變革，激發商業模式的創新，同時，更加深入廣泛的滲透到人們的生活中。消費革命正在發生。在這個新概念新事物新科技層出不窮的時代，消費者的喜好在變，零售市場也在持續不斷發生變化。而未來的發展，難以預測。曾經馳騁江湖風頭無限的快時尚品牌們，在這場新零售戰役中究竟將有怎樣的表現，能否更改之前的時尚版圖，亦或，重新定義和書寫快時尚?讓我們拭目以待。

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