黑馬闖入！橘子娛樂打出娛樂新營銷王牌
2018年，娛樂產業因為兩檔熱門綜藝《偶像練習生》和《創造101》的出現產生了新的變化，團體偶像的熱度被迅速點燃，熱點話題頻頻爆出，節目廣告新的營銷方式隨之誕生，短視頻營銷、微視頻營銷也在PGC優質內容和平台流量的加持下成為炙手可熱的娛樂化新營銷方式。
一夜之間，新的娛樂化營銷成為品牌「攻城略地」的殺手鐧。
新的娛樂營銷到底該怎麼玩？
在大流量和高預算之下，冠以短視頻、明星、熱門網綜、KOL，就是娛樂新營銷嗎？這樣真的能帶來品牌價值的提升或者銷售的轉化嗎？小預算企業又該如何搭上這班營銷快車呢？
8月9日 「2018橘子娛樂新營銷分享會」在北京舉行，分享會以「娛樂新生 數據賦能」為主題，由橘子娛樂聯合橘子娛樂營銷研究院主辦，分享會邀請到了芒果娛樂藝人事業中心總經理、資深經紀人謝婷，微播易媒介副總裁丁曉方，億邦動力聯合創始人、siilu思路網總裁劉宸，以及橘子娛樂高級副總裁兼CMO張文廣。
張文廣在演講中分享了如何利用娛樂新營銷助推品牌新升級，並分享了一系列橘子娛樂新營銷案例。
以下為演講實錄整理：
橘子娛樂經過四年多的發展，在整個娛樂營銷領域已有非常深的涉足，並且有著優秀的經驗和案例。從今年年初橘子娛樂正式開始全面商業化，並打造了一系列娛樂新營銷案例，娛樂新營銷無論對於橘子娛樂還是對於品牌的娛樂化營銷來講都是未來發展的一個重要趨勢。
今天，我想跟大家分享的內容，第一點是品牌新升級。其實在很多時候大家心裡應該有聽到過消費升級這樣的概念，但消費升級到底是什麼升級？在我個人看來，消費升級無非是兩個維度，第一，是消費者的知識層面變得豐富了，想要得更多，想要了解的更多。第二，消費者的情感層面更加豐富、多元，消費者想要對於品牌或者產品有更多的關聯，這是消費升級非常大的特點。品牌升級的助推是消費升級，有了消費升級的「助推」的作用，才會出現我們如何利用娛樂新營銷的一些工具跟方法去幫助品牌主接觸自己的消費者，產生轉化。這其實是我們整個娛樂新營銷非常核心的理念。我跟大家分享幾個消費升級表現的形式，比如滴滴打車、共享充電寶、共享單車，這其實是生活的解決方案，但也是消費升級的一種推動；我們從這樣的消費升級表現形式裡面看到，很多的品牌需要去升級。
品牌新升級無外乎四個點，知名度，美譽度，忠誠度，關聯度，在這四個方面不斷升級實踐，是橘子娛樂所有內容產出的一個邏輯，我們希望通過製作的內容，通過明星的互動能夠把品牌植入其中。希望在場景裡面實現整個品牌的露出，整個產品的轉化。這是站在橘子娛樂層面上對品牌新升級的一個訴求跟想法。
大家看到我今天用到了「助推」這個詞，從字面意思理解是幫助推動。有一本書叫《助推》，我大概在五年前有看過，是美國芝加哥大學的教授泰勒所寫，從書內邏輯可以衍生到我們今天討論的話題，非常準確的表達了內容營銷或者娛樂營銷和現在所有所謂的原生廣告形態。
這本書旁邊有一句話叫自由主義的溫和專制主義，什麼概念？給消費者足夠的空間與自由，讓消費者自己去選擇，但是其實在整個套路閉環裡面你是溫和的專制主義，其實已經設定好了用戶消費的目的，設定好了你最初想要打動用戶的一個訴求，這就是這本書的核心。
今天講娛樂新營銷，整個中國新文娛有幾個比較典型的案例。最早的時候，我們把快男超女這樣的節目作為中國選秀類文化領域的第一代選秀類節目；第二代是像《中國好聲音》這樣一些靠真才實料的技藝大比拼節目；第三代就是現在《創造101》這樣一些新的節目形態，雖然他也是選秀類的節目，但是是跟以往非常不一樣的形式，現在追偶練跟101的粉絲自詡為創始人，很多年前可能我們說創始人是一家企業的創始人，但現在很多粉絲說自己一步步把愛豆捧起來自己也是創始人，縱觀下來其實已經不一樣了，我們最早的時候追星是真的要去追的，現在明星不一樣了，明星跟粉絲關係更加的緊密，更加的貼近，甚至有些時候是平等的狀態。
所以整個中國新的文化領域的發展，跟以往是不一樣的，這也是意味著中國粉絲經濟、粉絲市場已經培養的完全成熟了。我們再往回看一下，在過往那幾年，甚至在線付費、知識付費、內容付費、娛樂付費等等一系列付費這樣的市場也已經培育成熟了，所以我們認為中國大文娛產業發展正在蓬勃崛起，並且橘子娛樂作為整個中國大文娛產業裡面非常重要的一個媒體平台，我們看到了這樣的機遇。那麼，接下來在娛樂營銷方面橘子娛樂又做了一些什麼內容？娛樂新營銷到底是哪些新呢？我想跟大家分享一下。
娛樂新營銷第一是新偶像，新偶像並不是說剛剛出道成名的小花還有小生等等這樣一些新人，包含他們，但是我們可以通過娛樂，通過文化的內容，給予更多的非新秀、非新人一些新的賦能進去，然後他會成為一個新的偶像。不是說我們必須得關注當下很火的流量明星，那些泰斗級的人也不能忽視，所以我們會給他新的標籤，新的文化內涵，讓他重新成為偶像，我們把新偶像這麼來定義。
第二就是新內容，新內容大家可以看到，剛才其實我們在講的微博、抖音、快手，其實也都屬於這種新內容生態。
我經常會跟我身邊比較要好的朋友說偶像皆是虛妄，營銷的東西無非是那幾樣，貼片、植入、冠名、等等一系列的，甚至有一些是情感上的共鳴互動。但是我希望能夠站在橘子娛樂，站在我們提出的娛樂新營銷這個層面上去把它剝開來看。回到新內容上來講，我們通過在橘子娛樂平台上設置的一些欄目，比如說娛樂資訊類、明星互動類等，甚至有美妝時尚、電影等一系列欄目，連接到所有的追逐娛樂、甚至橘子娛樂自己平台上的粉絲用戶。
第三是新傳播，新傳播其實也是非常重要的一點，因為要把製作出來的內容傳播出去，才能體現出營銷的價值。在哪裡傳播？我們通過自己的平台，通過合作的平台，甚至通過很多很多可以跟我們連接起來的、能夠傳播內容的平台渠道傳播出去，並且這樣的渠道裡面我們自己的自有的渠道佔了非常大的比重、且有非常穩固的粉絲群體。
大家對橘子娛樂想必有一定的了解，中國娛樂新媒體、明星資源很豐富。但其實我們更多的是想要給我們的用戶，包括整個中國大文娛產業去表達的是，橘子娛樂一直致力於傳播娛樂正能量，我們不太會去說八卦的東西，我們希望能夠通過明星帶動自己粉絲群體的影響力，來推動整個中國大文娛產業發展，我們可以通過明星影響力去調動整個社會，去看一些正向的東西，因為，這是我們希望橘子娛樂作為一家娛樂媒體能夠發揮的作用，讓整個社會民眾能夠看到，明星也不是只有八卦，他們其實做了很多其他事情。
比如說，大概在兩個月前，抖音上面比較火的一個對於古天樂的攻擊，說古天樂做慈善為什麼要留自己的名字？做好事為什麼要去留名？但其實很多人不知道的是香港慈恩會有一個規定，香港個人捐款項目必須以捐款者姓名命名。我們再返回來看，很多學校裡面都有逸夫樓，為什麼不去攻擊他呢？這其實就是因為明星的光環產生的嫉妒或者不理解，所以我們是希望能夠把一些正能量的東西，向整個社會傳播。
接下來要跟大家來分享的是「橘子星眼1.0」，橘子娛樂四年前創辦的時候就開始一直在做娛樂大數據方面的努力，它有三個核心功能，第一塊是娛情監測，這個技術其實並不難，數據沉澱的越多，數據精準度越高，我們全天24小時採集數據，並且有機器人自動寫作這樣的功能在裡面，這是數據來源的一個入口；第二塊是明星指數，我們通過網路中所有能夠採集的數據信息，以及通過明星在很多平台上的賬號，把他們的粉絲做了一個精準的畫像採集，和多維度的明星指數系統；第三塊是星粉配對，星粉配對是要找到非常精準的消費者畫像，來跟橘子星眼做一個明星畫像的匹配，這是它的核心的功能。
我們對每個明星和他的粉絲都做了非常多維度的畫像跟標籤化處理，這樣使得這個系統更加智能化，為品牌主在選擇明星代言人方面提供更加精準的數據服務，我們希望通過星眼能夠幫助品牌主找到與自己潛在消費者畫像更加匹配的明星粉絲群體，只有這樣才會為品牌主節約成本，提升營銷效率。
橘子星眼系統不光可以選擇明星，更多地是把它跟橘子的內容、跟橘子的渠道去做傳播上的結合，為品牌主在娛樂營銷方面提供全流程的全案服務功能。
Q：橘子娛樂有很多娛樂資源、明星資源，未來橘子娛樂如何把這些資源進行有效的盤活和變現。
（橘子娛樂CEO）唐宜青：對於一個媒體公司，營銷是很核心的商業模式。第一是將自有的內容進行商業變現，比如橘子娛樂有若干檔的短視頻節目，這些節目大部分全平台分發，我們現在實現的商業模式就是品牌主的冠名、軟性的植入、以及定製TVC、跟平台聯合出品節目；其次，橘子娛樂的定位不僅僅是一個媒體公司，還是一個媒體平台，我們希望為廣告主做專業的娛樂新營銷服務，舉例來講，一個廣告主，冠名了大的綜藝，橘子可以圍繞廣告主的植入冠名做二次傳播。如果品牌的傳播有代言人方面的需求，橘子娛樂可以幫品牌來匹配相應的代言人，去做商務談判合作簽約及策劃娛樂化傳播。
這些都是基於橘子娛樂是非常懂明星、非常了解粉絲的媒體。橘子還會跟明星共創內容，這些都是非常好的商業場景，可以把廣告主的產品和營銷需求與藝人和內容結合起來，在全網進行傳播。我們的主要的商業模式之一即娛樂化的營銷服務。
Q：您覺得跟專業的第三方廣告數據平台相比，怎麼樣讓品牌更信任我們的資料庫呢？
張文廣：如何讓品牌信任這個資料庫是我一直在做的工作。橘子娛樂不是一家簡單的娛樂新媒體，更多的時候是一家娛樂媒體平台，但如果更準確的表達，橘子娛樂是一家大數據驅動的娛樂新媒體平台。其實從技術本身來講，並沒有那麼先進，因為技術是很簡單的東西。現在技術的發展水平，想要實現什麼樣的功能有很多技術團隊都可以實現，這裡面非常核心的一個點就是，他僅僅是一個提供大數據的公司，而橘子娛樂不僅採集和分析數據，也會產生數據，這是非常有別於其他數據平台很重要的一個特點，所以橘子的數據是相對更加精準、更懂明星、更懂粉絲的。
Q：橘子是如何預測下一個流量或者下一個爆款的？
唐宜青：橘子星眼系統首頁每天時實更新，綜合很多種數據的維度，知道現在網路上誰的互動量大，誰火，誰有粉絲號召力，有一定的數據之後，橘子娛樂有自己的演算法和加權，通過這種數據工具，和我們的內容數據反饋，以及行業內的一手資訊以及信息，幫助我們來預測爆款。
Q：簡單的說一下，明星微代言的行業前景。
張文廣：這個問題要從兩方面來看，對於品牌來講要簽一個時間很長的代言人，是一個非常好的推廣，但是有些時候明星代言時間長了，並沒有那麼高效。
這其中有兩層意思，第一層，人選不對，藝人人設可能和你的品牌或產品沒有那麼高的契合度；第二層，由於品牌對潛在消費者沒有很好的畫像，導致代言人並不完全適配，我們講的「適配」其實就是品牌主的潛在消費者畫像和藝人背後的粉絲群體畫像重合度有多高，如果南轅北轍，那效果肯定不好，所以我們星眼系統承擔一個非常重要的角色就是要搜集和分析出品牌消費者和藝人粉絲的重合度，這是一個很重要且很有必要的工具。
我們主推微代言是看到市場有這樣的需求：第一，品牌想要簽長時間的代言，但是因為流量新人可能起來得快，下去也會很快，這樣會給品牌造成後勁不足，這是一個行業的特點。微代言可以以很快的速度把明星背後所能影響到粉絲很快影響到；第二，有些藝人受其自身成長周期的影響其實也喜歡這樣的方法，比如一個處於上升期的流量藝人，3月份的商業身價和6月份的商業身價就會有天壤之別。對於藝人來講，一旦代言某個品牌之後，因為周期性的排他協議，也是有損失的，除非是非常頂級的品牌，跟他來去做代言，微代言可以在其中起到很好的平衡作用。
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