高端洗護的痛點在哪？本土品牌為何仍是「弱勢群體」？

摘要：如果說本土洗護品牌要想實現新增長的話，那一定要選擇高端洗護市場。

在中國市場中，洗髮水的發展歷史是極具戲劇性的，自上市起行業內劇烈的競爭就從沒有消停過，可謂是風起雲湧。伴隨著越來越多品牌開始走向專業化、涉足洗髮水高端領域，原來不溫不火的高端洗髮水市場已不再是資生堂、漢高的天下，其他洗髮水品牌必然也要來分一杯羹。顯然，洗髮水面向高端化專業化是各大品牌擴展藍圖的必然趨勢。

不久前，貝恩諮詢聯合凱度消費者指數發布了《2018中國購物者報告》。報告指出，在不斷壯大的中產階級消費者消費升級，積極追求改善健康和生活方式的推動下，2017年中國快速消費品市場迎來反彈。在此大趨勢下，頭髮護理品類（洗髮水和護髮素）繼續保持強勁增長勢頭。

報告顯示，在2016-2017年，清揚等大眾品牌實現了較高的銷售額增長，但高端小眾品牌的表現更加出色，獨特創新是原因所在。例如作為中國首家推出無硅油洗髮水的品牌，滋源在2015-2017年的增長超過105%。這也促使其他各大品牌也推出了各自的無硅油洗髮水。而韓國高端洗髮水「呂」在2017年增長了22%，主要銷售頭髮和頭皮護理產品。

引人注意的是，在今年「京東6·18」期間，以施華蔻、馥綠德雅等為代表的高端洗護品牌呈現大幅增長。數據顯示，從6月1日到18日，施華蔻專業洗髮水銷售額是去年同期的2倍，馥綠德雅則是去年同期的4倍，這意味著，消費者對高端品牌的認可度越來越高，消費升級的態勢愈發明顯。

據英特敏的數據顯示，到2021年，中國洗護市場零售規模或將達到536.36億元，年複合增長率預計達到5.8%。而尼爾森的一項數據表明，高端洗護髮產品的年增長率達20%以上。市場的消費升級助推，內外資品牌發力高端洗護市場以及日趨成熟的市場環境和消費理念，共同推動高端洗護市場的快速增長。

本土品牌仍是「弱勢群體」

在高端洗護市場，漂洋過而來的外資品牌逐漸成了「山大王」。自2003年資生堂推出「水之密語」，成為國內高端洗護市場的先行者後，寶潔、歐萊雅、聯合利華、漢高等歐美日化巨頭也紛紛將高端洗護品牌引進中國市場；與此同時，日韓品牌也嗅到了新的商機，大舉進入中國高端洗護市場。

縱觀高端洗髮水市場，競爭是十分激烈的。截至目前，在終端渠道已有水之密語、施華蔻、絲蓓綺、海飛絲絲源、呂等國際品牌，而國內品牌也有滋源、阿道夫、養元青、美多絲等多個高端洗髮水品牌，呈現百花齊放的趨勢。

儘管本土品牌在高端洗護的布局上不遺餘力，但除了主打無硅油的滋源，在這一領域始終缺乏擁有絕對話語權和市場佔有率的龍頭品牌。雖然在CS渠道還有表現尚可的阿道夫等品牌，但其他本土的高端洗護品牌表現平平，例如雲南白藥旗下的高端洗護品牌養元青，市場反應比較冷清。所以高端洗護市場的整體現狀，是國際品牌佔據了大頭，本土品牌依舊是「弱勢群體」。

模糊的產品賣點與渠道定位

首先，品牌對高端產品的賣點要高度聚焦和凝練，定位準確且符合自身特質。在高端洗髮水的訴求點上，各大品牌都不約而同地將目光從頭髮轉移到頭皮上，但在實際的使用功效上，基本都是在去屑止癢等傳統成熟的功效上提出高端產品的概念的，因此導致產品功效的大多雷同，與傳統洗髮水的功效相差不大，沒有給消費者一個極具穿透力的痛點訴求。

有些品牌甚至會因此模糊自身的焦點和產品定位，在這股風浪里喪失獨特性。例如海飛絲的「絲源」套裝包含有洗髮水、護髮素、頭皮按摩膏等產品，雖然強調的是頭皮「SPA」，但這種時尚的組合概念和海飛絲單純的「去屑」概念相去甚遠，帶來直接的問題是海飛絲這個品牌想強調的是「去屑」還是「SPA養護」，讓消費者摸不著頭腦，也有可能會導致海飛絲品牌的「散焦」現象，弱化原有海飛絲極其強烈的「去屑」核心賣點。

也就是說，目前大部分所謂的高端洗護品牌，還停留在概念上，在產品品質與功效上，和大眾洗髮水沒有明顯的體驗區別，對比性太差。

其次，在渠道選擇上要取捨得當，產品的渠道定位必須非常清晰。而在渠道上，佔據強勢地位的國際品牌，通過資金優勢和龐大的體量，以在商超渠道大量鋪貨的方式，簡單粗暴地搶佔市場。而跟大眾洗護品牌混跡在一起的後果，就是模糊了其「高端化」的品牌形象。高端洗護品牌究竟「高端」在何處，對於消費者而言是一頭霧水。而在高端洗護的市場教育上，國際品牌的貢獻甚至不如本土品牌滋源。

「掘金」之道：還需專業化

既然是高端洗護品牌，意味著必然是針對追求高品質消費群體，而且這部分群體都是極為挑剔的，要想滿足這部分高端群體的需求，需要具有針對性、輔導性、專家顧問式的銷售模式與之相配才能有所成功。

洗髮水品牌容易因為產品概念不被熟知而使消費者感到迷茫，同一功效的各種洗髮水所含的主要成分不盡相同，消費者往往因為不了解而無從抉擇。這一問題也在高端洗髮水市場中暴露無遺，消費者會存在這兩點思考，同樣是染燙修護的高端產品，飄柔和潘婷的主要成分存在什麼區別？同樣是海飛絲的去屑產品，高端產品比普通優勢在哪裡？因此具有針對性、專家顧問式的銷售模式顯得尤為重要。

例如某高端洗護品牌以日化精品店和品牌形象專賣店為核心，採用「專櫃銷售+專業隊伍推廣」的模式進行銷售，實施日化精品店內的終端攔截，對於重點客戶或意向客戶還會進行美容美髮知識培訓講座，以專業推廣輔助高端產品，取得了不錯的市場效果。

因此，高端洗護品牌不妨選擇美容院或者日化精品店等專業渠道，這些專業渠道的消費人群大都有高價格等於高品質的認同，銷售效果會比商超上明顯而且推廣時更省力。

儘管在高端洗髮水市場上，在產品和渠道方面還有所不足，但顯而易見的是，高端洗髮水這塊「大蛋糕」已經開始散發誘人的芬芳，各大品牌也是磨刀霍霍，其發展前景和市場潛力毋庸置疑，這也同樣意味著，經歷過多年殊死搏殺的洗髮水行業將又面臨新一輪的競爭。

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