碧桂園「公關秀」：用廣泛話題來分散輿論對質量安全的質疑聚焦
最近兩個月，龍頭房企碧桂園旗下位於上海、杭州、安徽六安等地在建項目先後發生坍塌事故，並造成7人死亡多人受傷。輿論認為碧桂園建築事故的頻發與其「高周轉」模式息息相關，輿論還將碧桂園最經典的宣傳語「給你一個五星級的家」調侃成了「五星期造家」。
在被輿論質疑多日後，8月3日，碧桂園邀請全國百家媒體在其廣東佛山順德區總部召開了「走進碧桂園」媒體見面會。這是碧桂園成立26年以來，首次召開全國百家媒體見面會。然而見面會後，輿論層面對碧桂園的質疑卻出現了嚴重程度的跑偏：原本這場見面會應該是針對近期網路質疑其多起安全事故與傳聞的回應，然而會後輿論關注的焦點卻轉移到了碧桂園的公關策略上。
一、碧桂園媒體見面會公關策略被普遍詬病
本次媒體見面會上，碧桂園董事局主席楊國強攜總裁莫斌及一眾高管，對近期輿論層面關注的碧桂園安全事故、五星期造家、9000億負債、設計師連夜加班出圖紙等負面消息一一進行了回應，包括對事故誠懇道歉，提出改進措施，強調財務健康等。然而輿論對此次見面會效果的負面評價頗多，究其原因，主要有以下三點：
1、碧桂園與媒體的關係簡單粗暴，缺少危機時期的敏感
表現一是在6月24日至7月24日被曝出上海紅樹林項目和杭州前宸府項目坍塌事故後，碧桂園官方公眾號在這期間不僅沒有積極回應事故，反而卻發表了《碧桂園與央視聯袂呈現奮鬥：致敬追夢人》和《碧桂園高質量發展得到央視、新華社、人民日報等權威媒體認可》兩篇文章，企圖拿眾多知名媒體的「認可」來對沖兩起安全事故在輿論層面造成的危機。但是有業內人士指出，碧桂園所列的這些知名媒體的文章，更多的是碧桂園在這些官媒新媒體上的廣告投放，而並非嚴肅的商業報道。對於這種面對安全事故時還拿眾多知名權威媒體為其商業利益背書、為其形象粉飾的做法，有觀點就稱，碧桂園在自黑同時，還拉來中國半個媒體圈「墊背」，黑了中國近一半的知名媒體。
表現二是本次媒體見面會企圖用禮品和私交堵住媒體的嘴。據爆料稱，碧桂園為本次媒體見面會參會記者準備了香奈兒伴手禮、紅包信封、五星級酒店、長隆動物園遊玩，以及每名記者單獨配一名專員接待。但是通常來講，這種已造成人員傷亡安全事故的媒體溝通會，往往會議內容的質量及企業高層的態度才是危機公關最需要「用功」的地方，而不是給媒體準備「一條龍服務」和禮品紅包。媒體見面會後，輿論層面對此次碧桂園危機公關的批評和吐槽文章頗多，如《事故頻發的碧桂園危機公關很下力》《碧桂園的「拙劣」公關秀》《碧桂園的教科書式「自殺」》《碧桂園公關的自黑與他黑》《碧桂園的道歉，給你一個五星級的詭辯》等，網民也稱，「安排了記者會，每人一個香奈兒一個信封，這是作死的節奏啊」。
2、對於輿論關心的坍塌事故和高周轉關係，媒體見面會並沒有講清楚
近期頻發的建築安全事故已成為不可抹殺的事實，輿論認為其做到極致的高周轉與安全事故頻發關係密切，而本次發布會上碧桂園多位高管也談到了高周轉。比如董事局主席楊國強回應稱外界對高周轉存在誤會，碧桂園是要求兩層的售樓部三月內完工，而不是要求30層的樓房。其餘多位高管也談到了高周轉僅是資金層面，工程層面是確保在質量安全之下的。但是對於輿論更為關注的高周轉弊端可能導致建築安全事故這個核心問題，媒體們在這次見面會上並沒有得到較為明確的答案，這也是一些媒體人認為本次媒體見面會較為失敗的原因之一。如媒體人「侏羅紀」稱，碧桂園至少要傳遞清楚一點：公司是打算依然堅持原來的高到極致的周轉速度，還是開始考慮將高周轉的腳步適當放慢一些，以防止再出事故。媒體人「櫻桃大房子」也稱，既然集團層面嚴格要求質量了，為什麼會出現下面的人擅自趕工的問題？是不是圍繞高周轉的考核和激勵機制有什麼問題，才倒逼下面的項目公司員工鋌而走險去趕工？
3、缺少對公眾輿論的深刻理解，忽視媒體問答的技巧
一般來講，對於媒體提問的負面問題，當事發言人不應該重複這個問題，而是要盡量將其轉換為較為正面的回答。比如碧桂園工地安全事故中輿論很關注的「高周轉」問題，它在公眾輿論層面就是一個負面辭彙，意味著為快速回籠資金賺錢而不顧建築質量安全的「大躍進」。但在碧桂園的媒體見面會上，面對媒體提問高周轉問題，碧桂園總裁莫斌的回答卻是「我們的高周轉在不斷優化」，但好在負責運營的副總裁陳斌的回答就相對較為得體一些，他稱，「高周轉是自己的概念，對工程來說，一直是確保安全和質量的」。原通用電氣中國公關傳播總監李國威對此稱，在發言人技巧中，有大量的「不重複負面辭彙」「規避敏感問題深入討論」「專註企業關鍵信息」的方法，可惜莫總沒有能運用這些技巧。
二、廣泛製造次要話題來沖淡輿論對質量安全的質疑聚焦
雖然本次碧桂園媒體見面會公關措施吐槽頗多，黑點也不少，但是也並非不值得一看。碧桂園回應的主體中，包含對事故誠懇道歉，提出整改措施，以及加強調財務健康等，這些信息雖然被放在了第二位回應，但還是非常清晰有力，這也是碧桂園危機公關的主幹。但是從媒體見面會的安排來看，顯然碧桂園是不想讓媒體和公眾過多把注意力放在安全事故上，而是用活動日程安排和其他話題沖淡輿論對事故的印象。
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碧桂園為媒體記者準備的「一條龍服務」和禮品，在給自己挖了一個「公關坑」的同時，也給媒體挖了一個「五星級」的坑
原本在這種安全事故的節骨眼上，給媒體人送禮品是最低級的公關手段。但是碧桂園卻「歪打正著」（抑或是「故意」）地用這個最為低級的公關手段，將輿論的焦點問題部分分散到了媒體人身上，在香奈兒伴手禮和厚厚紅包的映射下，安全事故和高周轉似乎成了輿論特別是社交媒體關注的邊角料。如知名導演@王小山就稱，「我吐槽的不是包工隊出身的『首富』，而是那些記者大V，這會還敢收錢啊」。網民評論中，「來報道的記者人手一盒香奈兒回家了」「拿人家的手短吃人家的嘴軟的媒體，希望不要為了金錢出賣靈魂」等針對媒體人的觀點不在少數。
在記者是否拿紅包這個話題上，雖然多個參會記者被逼主動出面回應此事，但輿論依然質疑不止，參會記者幾乎集體成為了一些網民口中的「無良媒體人」。如有網民就稱，「拒收禮品就代表媒體人的職業道德？那你們坐著人家定的機票、住著人家定的酒店、吃著人家請吃的飯，乘著人家安排的車輛又何嘗不是有違職業道德？」。對於碧桂園媒體見面會後輿論層面掀起對參會記者的質疑，有觀點就調侃道，「碧桂園已經成功把焦點轉移到媒體身上了」。
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媒體見面會話題廣泛，主話題聚焦度被人為分散
一個發布會只能有一個主題，發布會上如果涉及太多的話題一般會有兩種結果，一是模糊焦點，二是出現更多的紕漏。但本次碧桂園的媒體見面會話題廣泛的後果更側重於模糊了焦點。
8月3日的碧桂園媒體見面會，被分為了上下兩個半場，上半場主要是讓全國媒體了解其作為新晉地產行業龍頭老大的實力與貢獻，向媒體介紹了碧桂園的人才戰略，扶貧事迹，SSGF建造體系和機器人小鎮計劃等。下半場才觸及焦點問題即近期頻發的工地安全事故。再者，發布會上除回應了近期頻發的安全事故外，還對包括原山東濟寧市辭職市長梅永紅將離開華大基因加盟碧桂園等傳聞內容也進行了回應。甚至董事局主席楊國強在會上某些「名言」都被媒體和網民廣泛引用，如「我每天都在為社會更美好而忙，我是天底下最笨的人」、「本來我可以去亞馬遜漂流，跟著房企大哥去爬珠穆朗瑪峰，結果我每天賺的錢不是自己的，做的東西不是自己的」。
媒體見面會上本末倒置的流程安排、廣泛的話題涉及、個別回答顧左右而言他，這種人為地給媒體和輿論製造更多衍生話題的應對舉措，本是輿情危機公關的大忌。如記者「石頭侃房」稱，在場的百餘家媒體沒人想在這樣的場合聽碧桂園講述企業人才理論和扶貧計劃。媒體人@櫻桃大房子也稱，這是一場「失望的媒體見面會」。但是，從事後輿論反饋層面來看，這些處於次要地位的衍生話題引起關注，確實一定程度上也達到了給主話題分散聚焦的效果——即碧桂園方面可能不想讓媒體和公眾過多把注意力放在安全事故上。
三、拿碧桂園公關與2012年萬科公關相比較意義不大
很多觀點都認為，此次碧桂園的輿情危機公關效果較為失敗，並拿同為行業領軍房企的萬科在2012年毒地板事件較為成功的應對案例作比較，認為碧桂園在輿情危機應對方面應該跟萬科學習。
2012年萬科使用安信毒地板事件中，萬科在輿情爆發的當天晚上就進行了正面回應。隨後的半個月時間裡，時任董事局主席王石帶領高管們又通過開發布會和微博的方式進行了多次回應，不僅公布了使用安信地板的項目、調查結果，也公布了賠償和補救的方法。相對於萬科的迅速回應，碧桂園卻在時隔一個月後才正面回應，這種嚴重超時的回應不但給了負面內容不斷滋生髮酵的空間，也被輿論調侃稱「宇宙第一房企真『沉得住氣』」。
圖：碧桂園工地坍塌事故與2012年萬科毒地板事件輿情危機應對比較
在回應速度方面，碧桂園應向萬科的公關學習無疑。但是，碧桂園此次面對的是涉及多起人員傷亡的安全事故，如果完全照搬萬科當年的公關模式，或者部分媒體人建議的「認真反思自己過去的模式，吸取經驗教訓，向公眾誠懇道歉並做出承諾，以獲得諒解與接納」這種危機應對最常見的方式，對於一個面對自媒體時代複雜環境和死傷安全事故尚未有結論的企業來說，未必是最合適的。
針對建築安全事故，媒體和公眾雖然迫切需要原因，但這個原因更應該靜待第三方調查機構公布，而不是讓碧桂園自己去說明，如知名地產博主@朱曉紅就認為，碧桂園幾次安全生產事故發生的主要原因是什麼？現在還不能妄下結論，要看有關部門的調查結果，分析報告和處理結論。
此外，對於一個企業來講，從企業聲譽、行業競爭加劇、以及自媒體發達動輒10W+閱讀量這個角度來看，有些公眾關心的問題未必適合在新聞發布會上一次性回應。畢竟危機中新聞發布會的底線是保證不因為不恰當的回應引發新的危機，可能公布的關鍵問題越多，被輿論和競爭對手「挑刺」的漏洞也就會越多，甚至還會引起對企業不利的新的致命的討論。比如前不久的拼多多事件，輿論質疑什麼，拼多多就回應什麼，但是輿情危機應對效果也很不理想。在這方面，湖北大學新聞與傳播學院教師@關山月分析認為，有些意見的確是公眾需要的，但未必就是適合碧桂園此次公關的。原因在於在這個自媒體時代，碧桂園公布的越多，只會錯的越多，隨便找發布會的一個地方挑刺，就很可能10W+閱讀量。碧桂園是希望盡量減少公共討論，能正面宣傳更好了。
（圖片來源於網路）
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