超級會員，會是音樂付費的下一個爆點嗎？

正值「88會員」推出一年之際，阿里巴巴於本周四宣布將其升級為88 VIP會員，為用戶提供除天貓超市、國際直營等多店95折活動以外，還通享優酷VIP、餓了么超級會員、淘票票全國卡及蝦米超級VIP等的多渠道權益。至此，這家零售巨頭基本完成了由普通會員、超級會員、黑卡會員組成的金字塔式會員體系。

面對人口紅利逐漸消退、流量日益稀缺的市場趨勢，如何在原有業務體系中提昇平台的吸引力成為互聯網企業的新挑戰。而用戶越來越複雜的消費需求，也讓以「超級會員」為代表的捆綁模式成為後流量時代實現資源整合、構建多元消費生態的下一個突破口。

國外「超級會員」是怎麼玩的？

回顧全球範圍的商業布局，亞馬遜於2005年推出的Prime會員算是最早的電子付費會員體系，旨在通過解決國外高價物流配送費用的消費痛點來吸引廣大消費者。此後，隨著亞馬遜拓展了包括軟硬體、流媒體視頻、Kindle圖書館等多項產品服務，這些都被納入了Prime會員體系，為用戶提供了豐富又充滿個性化的會員權益。目前，Prime會員數已經破億。

其旗下Amazon Music也同樣被服務囊括在Prime訂閱服務里，並依靠智能音箱Echo的售賣帶動了流媒體音樂服務的增長。目前，Amazon Music的付費用戶量也超過千萬，被業內普遍認為是在Spotify、Apple Music之後的第三大流媒體音樂服務。

根據摩根士丹利的報告，有40%的Prime會員每年在亞馬遜上消費超過1000美元，且會員在網站上的逗留時間約為非會員的5倍。背靠全球超過1億的龐大付費會員數量，亞馬遜於去年直接殺入數字訂閱市場，成為繼谷歌、蘋果之後的第三大內容直銷平台。

對於流媒體音樂產業來說，付費式訂閱會員早已成為行業營收的主要來源。Apple Music自問世起就實行流媒體視頻與流媒體音樂的訂閱服務，而Spotify在前期實行免費+付費的並行模式後也已經逐漸向全付費模式傾斜。在此之後，其付費用戶數量反而快速增長——今年初，Spotify更是只用了一個月就完成了6000萬到7000萬訂閱用戶的飛躍。

縱觀流媒體音樂服務市場， 採用「捆綁式」會員的服務戰略在運營中也不少見。今年4月，Spotify聯合流視頻服務Hulu推出捆綁套餐服務，以12.99美元/月的價格為用戶提供價值9.99美元/月的Spotify Premium音樂訂閱服務與價值7.99美元的Hulu視頻會員，且沒有任何廣告。

就在上個月底發布的第二季度財報里，Spotify宣布自己的付費用戶已經增加至8300萬，現月活量達到1.8億人，而與Hulu的同捆優惠被認為是巨大推動力之一。

今年6月，美國電信巨頭AT&T與Pandora、Amazon Music、HBO等多家流媒體服務聯合推出Premium計劃，AT&T用戶可以通過升級至該80美元/月的套餐從而免費享受任一項流媒體服務。

當通訊運營商和流媒體娛樂品牌建立合作，雙方都得以擁有了更為強勢的內容附加值，從而構建出更多元化的服務矩陣。其中，流媒體音樂服務Pandora在剛結束的第二季度里依靠訂閱付費用戶獲收1.137億美元，同比增長67%。

超級會員背後的商業邏輯

在當今的互聯網環境中，互聯網營銷正以技術為驅動、以用戶為導向整體呈現出碎片化、精準化的特點。當平台資源越發充盈、產品矩陣越加豐富，各大平台的競爭重點已經轉移到對用戶體驗的深耕。

隨著用戶付費意識的形成以及付費意願的不斷提升，普通會員制度作為優化用戶體驗、刺激持續消費的第一階段已經不再是首要吸引力，著重多維權益共享的「超級會員」將成為各大行業的發力點。

與傳統的流量思維側重於新用戶的獲取不同，超級會員強調的是從多個層面去服務已有的用戶。在這背後，是互聯網營銷從「生產新產品進行注意力收割」到「最大程度向內打通現有資源渠道」的轉變。造成這一轉變的根本在於大平台用戶數據的積累和運用基本成熟，因此，對已有用戶進行更加精準的營銷及更深層的關係構建成為必然。

「超級會員」由此而生。場景實驗室創始人吳聲曾提出過「超級用戶思維」的概念，並借消費行為將用戶分為四個階段：用戶——付費用戶——超級用戶——裂變用戶。普通會員所代表的是第二環付費用戶，而「超級會員」這一概念處在其中的第三環，是一種互動式、個性化的用戶服務，代表著更深層次的用戶關係確認和信任感建立。

圖片來自場景實驗室

在看似零散的交易行為後，超級會員的背後邏輯是通過聚焦用戶本身的功能進行更清晰的價值感交付、為該群體建立定製化差異化的身份認同以及藉此為更多用戶提供認同品牌價值觀的渠道能力。

吳聲指出，在為超級用戶的權益付費之後，是更加深度的用戶關係確認和信任感建立，是伴隨式、共建式、個性化的用戶服務過程，也是一個不斷迭代的商業模式，它依賴於技術手段、產品能力、體驗細節、內容連接、反饋機制等的完整構建。

從商業層面看，超級會員的作用主要在於幫助企業定位高端消費群體、加強用戶服務體驗、打造消費內容場景的聯動性從而加持品牌競爭力。而從戰略層面看，這也是盤活平台內外資源、形成協同效應的絕佳方式。

而這個邏輯，對於音樂產業也是適用的。

超級會員對於音樂產業意味著什麼？

通過觀察近年來國內商業模式的轉型升級，不難發現，各個領域基於「超級會員」概念的深入運營已經形成了全新的估值體系。

可以看到，京東plus成為京東的第一優先戰略；以騰訊視頻、愛奇藝、優酷為首的眾多在線視頻平台不僅憑藉打造獨播和自製內容來加碼會員消費內容，同時也通過高端VIP模式為用戶提供暢通PC、手機、Pad的多客戶端特權，完成了較為成熟的付費會員體系。

國內主流視頻平台付費會員服務，來自《QuestMobile泛娛樂付費用戶洞察報告》

對國內音樂產業來說，隨著內容付費模式的不斷成熟，數字音樂的商業化能力正在不斷提升。在各大平台之間的版權之爭告一段落後，如何將「超級會員」概念運用到流媒體音樂服務中以此加強對用戶的深耕，或將成為產業的下一個切入口。

整體來看，國內音樂平台的付費會員模式集中在專門針對試聽、下載付費音樂的音樂包和打包其他服務內容的高級會員兩種，單月價格在8元到18元之間。其中，基礎音樂包所提供的服務較少，高級VIP會員則擁有更多個性化的權益。

在諸多服務內容里，可以看出大多數音樂平台都將專屬皮膚、身份標識、免廣告等囊括其中。目前來看，這些特色服務的會員模式對於吸引、培養用戶付費習慣確實起到了積極作用，但在服務的實用性和捆綁模式的多元化仍有提升空間。

超級會員的打造、運營，其實是平台根據自身業務資源整合產品矩陣，擴大服務領域，進而參與更多元化的生態構建過程。

以騰訊與中國聯通推出大王卡為例。該服務為用戶整合提供了包括微信、QQ、騰訊視頻、QQ音樂等在內超過百個騰訊系產品免流量的權益，形成了整個生態系統的良好流轉，2018年1月新增用戶就超過5000萬。

而根據QuestMobile發布的2018年4月的數據顯示，有2%的QQ音樂會員會轉化成騰訊視頻會員，2.3%的騰訊視頻會員會轉化成QQ音樂會員，達到了互相轉化增長的效果，充分體現了「超級會員」類權益在業務協同中的價值增值。

數據來源：QuestMobile泛娛樂付費用戶洞察報告

同時，平台也需要更好地利用用戶數據判斷真實需求，形成「根據會員制定服務——由服務吸引會員」的良性循環。比如，音樂包會員模式更多是專門針對純音樂愛好者，而針對希望與偶像進一步接觸的此類群體，平台也可以推出專屬會員服務，並通過數據分析對他們進行精準定位與推薦。「個性化服務」並不單指個性彈幕、皮膚等一類視覺主題，更多是真正從用戶的個體需求出發，全方位挖掘相應群體的消費潛力。

在《2018數字音樂消費研究報告》顯示，「購買會員」已經以27.2%成為我國音樂領域裡最常見的付費類型，數字音樂用戶付費收入規模預計將在2019年達到64億元。由此可見，會員作為To C內容付費的重要構成擁有廣闊前景。

數據來源：艾瑞諮詢《2018數字音樂消費研究報告》

當音樂付費已經成為大勢時，音樂產業也該到了從野蠻生長過渡到精細化運營的階段了。除了向產業鏈上下游進行包括演出、硬體、版權、宣發等多模式布局的同時，進一步挖掘付費用戶市場則是各音樂平台現在需要考慮的關鍵議題。

而「超級會員」這一業務模式，已經在連接複雜多元的產品矩陣、構建全新的產業生態上顯現出了巨大優勢。對於亟待重建產業盈利模式的音樂產業而言，它或許也將是決定誰能成為頭部力量的下一個決定性因素。

【鈦媒體作者介紹：本文來自公眾號「音樂先聲」，作者 | Livia，編輯 | 范志輝】

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