媒體：治理樓市「吹牛廣告"，需要較真精神

來源：證券時報

「要儘可能誇大項目優勢，使用想像性、引導性語彙激發消費者的購買慾。」這是房地產廣告業潛規則。記者發現，一些看起來「高大上」的廣告語，實則隱含著難以啟齒的「潛台詞」。譬如，「稀缺樓盤，坐擁寧靜」，可能是「項目比較偏僻，周邊人氣不足」……

房地產廣告「吹牛」現象存在已久。從項目位置到道路交通，從周邊設施到未來規劃，從項目案名到投資潛力等，涉及房地產銷售的每個方面，廣告幾乎都有虛假成分。這不但誤導了購房者——有調查顯示90%以上的購房人對樓盤第一印象來自於廣告，而且還擾亂了市場秩序，助長了行業不正之風。

對於房地產廣告亂象，一方面是以問題為導向不斷完善相關制度，例如2015年工商總局發布了《房地產廣告發布規定》，針對廣告中落戶、升學等承諾明確禁止。另一方面是查處房地產虛假廣告。如今年7月初至12月底，國家有關部門組織30個城市開展房地產市場亂象治理，重點之一是虛假廣告。

在治理房地產虛假廣告方面，業內人士提出不少好建議，比如對房地產廣告加強監管；建立數據共享平台；相關責任主體要承擔起社會責任等。這些建議值得傾聽，而筆者的建議是，還應培養一種與房地產虛假廣告叫真的精神，通過鼓勵、倒逼有關方面去較真，或能擠出房地產廣告中的虛假水分。

首先，應鼓勵公眾去打廣告之「假」。如今媒體尤其是網路媒體平台很多，房地產虛假廣告藏身的地方很多，指望廣告監管部門去治理顯然效果有限，那麼就需要發動人民群眾參與廣告「打假」，比如有關部門可以有獎鼓勵公眾核實、舉報虛假樓盤廣告，根據舉報線索進行依法查處。

在現實中其實並不缺少較真的人，關鍵是要調動這些人監督的積極性。有關方面一旦有獎鼓勵舉報，恐怕不少人要麼親自測試「距離地鐵站僅×分鐘路程」是否屬實；要麼對房地產廣告詞「咬文嚼字」。尤其是部分購房人因虛假廣告與開發商產生糾紛，應鼓勵這些人提供相關線索和證據。

其次，與法院、消協等機構建立協作機制。

更重要的是，各地廣告監管部門要有較真精神，凡是有虛假嫌疑的房地產廣告，監管部門都應該主動逐一去核實。房地產虛假廣告之所以長期存在、較為普遍，原因之一是語言表達方式多樣，往往打擦邊球，廣告宣傳內容是合法還是違法，需要核實與甄別，這就需要監管者多些較真精神。

如果能全面調查核實房地產廣告虛實真假，並建立長期抽查核實機制，治理效果無疑更好，但這對監管部門是一種考驗。除了調查核實虛假廣告外，依法嚴肅處罰違規開發商、廣告公司、發布平台，讓「吹牛」者「交稅」，並建立違法廣告黑名單，也是治理房地產虛假廣告的關鍵手段。

坦率地說，房地產虛假廣告成為「頑疾」，也是因為房地產市場供需關係長期不平衡，行政監管重心主要在穩房價、保供應，對虛假廣告等問題重視不夠。其實，穩房價、保供應與「治廣告」應該同步進行。

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